冰箱市場(chǎng)進(jìn)入下行通道 高端冰箱逆勢(shì)而增

中國(guó)冰箱市場(chǎng)發(fā)展至今，經(jīng)歷了多個(gè)發(fā)展階段，有家電下鄉(xiāng)政策下的爆發(fā)增長(zhǎng)，也有市場(chǎng)日漸飽和下的平穩(wěn)前進(jìn)。來(lái)到今日，消費(fèi)需求無(wú)限升級(jí)、房地產(chǎn)政策復(fù)雜多變、產(chǎn)品需求時(shí)增時(shí)減等因素，都在影響國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)的發(fā)展。在交織冗雜的限制因素下，冰箱企業(yè)如何全身而退并取得階段性勝利？

大潮退去：冰箱市場(chǎng)進(jìn)入下行通道

進(jìn)入2018年，包括冰箱市場(chǎng)在內(nèi)的整體家電行業(yè)似乎來(lái)到了水逆的發(fā)展時(shí)期，紛紛增長(zhǎng)乏力。中國(guó)家用電器研究院、全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《2018年中國(guó)家電行業(yè)三季度報(bào)告》顯示，今年三季度中國(guó)家電市場(chǎng)整體規(guī)模為1821億元，同比下降5．6％，其中冰洗合計(jì)下跌2．2．％。

另一家調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康日前公布的第37周市場(chǎng)數(shù)據(jù)也顯示，冰箱行業(yè)年累增幅為－4．2％，上半年的量額齊增并未能拯救冰箱市場(chǎng)進(jìn)入下行通道。冰箱市場(chǎng)的萎靡狀態(tài)還在不斷的持續(xù)。

從爆發(fā)式增長(zhǎng)到平穩(wěn)發(fā)展，再到如今的陡然下滑，中國(guó)冰箱市場(chǎng)正在經(jīng)歷一個(gè)艱難的發(fā)展階段。對(duì)此，家電產(chǎn)業(yè)觀察人士洪仕斌認(rèn)為，這很大程度上與房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)息息相關(guān)。近段時(shí)間，房地產(chǎn)市場(chǎng)下行趨勢(shì)明顯，這也迅速使得家電行業(yè)隨之＂降溫＂，直接導(dǎo)致了幾乎全品類商品的銷售下滑狀況。此外，＂穩(wěn)中有變＂的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與飽和的市場(chǎng)空間，都在影響著人們的購(gòu)買行為。

一方面，中國(guó)房地產(chǎn)調(diào)控政策不斷加碼，房地產(chǎn)銷售大幅回落對(duì)冰箱市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)造成巨大壓力；另一方面，冰箱家庭保有量飽和，更新?lián)Q代需求不振。截止2016年底，全國(guó)居民平均每百戶冰箱擁有量已達(dá)到93．5臺(tái)。兩者共同作用，成為導(dǎo)致冰箱消費(fèi)端低迷的重要原因。

當(dāng)然市場(chǎng)中也有聲音表示，冰箱市場(chǎng)的持續(xù)下滑，還有自身原材料價(jià)格上漲因素的影響。誠(chéng)然，從去年開始，冰箱原材料價(jià)格持續(xù)上漲，導(dǎo)致生產(chǎn)成本迅速增加，進(jìn)而影響了市場(chǎng)定價(jià)及產(chǎn)品銷售。

總而言之，在房地產(chǎn)、原材料價(jià)格及市場(chǎng)飽和等諸多因素的綜合作用下，我國(guó)冰箱市場(chǎng)在今年進(jìn)入了下行通道，高速增長(zhǎng)的大潮已退，留下了躊躇滿志的冰箱企業(yè)們獨(dú)自黯然神傷。

激流勇進(jìn)：高端冰箱逆勢(shì)而增

假如說(shuō)冰箱市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)乏力是一次比較凄慘的經(jīng)歷的話，那么高端冰箱乘著產(chǎn)品升級(jí)的東風(fēng)逆勢(shì)而增，則可謂黑暗中的一道曙光，幸運(yùn)而又別具戲劇化。在整體市場(chǎng)萎靡的背景下，高端冰箱意外步入了快速增長(zhǎng)的軌跡，拉動(dòng)整體市場(chǎng)沒有步入十分不堪的境地。

據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年8000元以上高端冰箱市場(chǎng)增幅在更高的基數(shù)上雖有所放緩，但仍保持了20％以上增長(zhǎng)，份額達(dá)到9．1％。這說(shuō)明，高端冰箱市場(chǎng)依然保持了高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

中國(guó)家用電器研究院副院長(zhǎng)葛豐亮對(duì)此表示，雖然整體形勢(shì)不容樂觀，但消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)沒有改變，人們的消費(fèi)需求正在擴(kuò)張，新的個(gè)性化消費(fèi)需求不斷形成，同時(shí)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，對(duì)企業(yè)、對(duì)市場(chǎng)提出了新的要求和挑戰(zhàn)。

整體冰箱市場(chǎng)雖處于增長(zhǎng)不振的狀態(tài)，但需求變化所帶來(lái)的產(chǎn)品差異化結(jié)果相對(duì)明顯，高端產(chǎn)品占比明顯提升，規(guī)模增長(zhǎng)速度更是顯而易見。冰箱企業(yè)若想激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望，必須把重心回歸到產(chǎn)品的功能上來(lái)，通過(guò)核心技術(shù)、功能升級(jí)，牢牢抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)，鑄造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

從目前市面上冰箱產(chǎn)品高端升級(jí)的主打技術(shù)點(diǎn)來(lái)看，主要包括保鮮與智能兩大技術(shù)亮點(diǎn)。首先在保鮮上，＂消費(fèi)者購(gòu)買冰箱，核心訴求是長(zhǎng)時(shí)間保鮮，只有在這個(gè)方面突破，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。＂福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授林翊表示。

去年12月，美菱冰箱對(duì)外發(fā)布＂水分子激活保鮮技術(shù)＂；今年1月，容聲冰箱推出＂全生態(tài)養(yǎng)鮮技術(shù)＂；今年3月，海爾發(fā)布＂冷藏冷凍全空間保鮮技術(shù)＂；今年6月，美的冰箱發(fā)布＂微晶一周鮮技術(shù)＂等，冰箱大佬們陸續(xù)發(fā)布保鮮新技術(shù)，通過(guò)獨(dú)具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的保鮮科技，劍指高端市場(chǎng)。

另在智能科技上，冰箱的人機(jī)交互和便捷體驗(yàn)，也是對(duì)人和產(chǎn)品的高端需求的回歸。行業(yè)一致認(rèn)為，未來(lái)的智能冰箱，應(yīng)該是通過(guò)智能科技保鮮各類食材，繼而為消費(fèi)者提供更加智能的食物鮮儲(chǔ)方案和營(yíng)養(yǎng)健康方案。

冰箱成為＂營(yíng)養(yǎng)管家＂，通過(guò)監(jiān)控冰箱放置的食品，定期為用戶提供體檢報(bào)告以及符合個(gè)人身體參數(shù)的飲食推薦等還只是人們對(duì)未來(lái)冰箱的設(shè)想，眼下先進(jìn)的智能冰箱已經(jīng)有了＂營(yíng)養(yǎng)專家＂的雛形。

以保鮮、智能技術(shù)優(yōu)勢(shì)為特征的高端冰箱規(guī)模正在迅速擴(kuò)大，這是增長(zhǎng)大潮退去后所留下的唯一希望和出路。

市場(chǎng)洗牌：誰(shuí)在裸泳？誰(shuí)死誰(shuí)活？

巴菲特曾在股東大會(huì)上說(shuō)過(guò)這樣一句話：只有退潮時(shí)，才知道誰(shuí)在裸泳。隨著冰箱銷售市場(chǎng)的再次低迷，新的困難和壓力再次沖擊所有的企業(yè)，新一輪的市場(chǎng)洗牌大幕就此拉開，沒有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的企業(yè)將被無(wú)情淘汰。

據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，海爾、美的和西門子等排在前十位的品牌，已經(jīng)占據(jù)約90％的市場(chǎng)份額，中小品牌生存壓力倍增。截止2017年10月，冰箱行業(yè)TOP3品牌額份額達(dá)到54．4％，TOP5品牌額份額達(dá)到73．3％，TOP10品牌額份額達(dá)到90．0％，品牌集中度越來(lái)越明顯。

同樣地，今年10月，中怡康數(shù)據(jù)也顯示，品牌份額方面，冰箱市場(chǎng)零售額TOP3來(lái)自海爾、西門子和美的，市場(chǎng)份額分別為35．9％、12．1％、11．1％，三品牌總占比達(dá)59．1％；零售量方面，TOP3品牌依舊為海爾、西門子和美的，市場(chǎng)份額分別為32．4％、8．0％、12．0％，三品牌總占比52．4％。

冰箱領(lǐng)軍品牌集中度提升的背后，還有中小品牌被淘汰的現(xiàn)實(shí)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅在2017年一年，冰箱品牌數(shù)量就減少了50－70個(gè)。這其中大部分是不知名的中小企業(yè)，也有像四朵金花之一的新飛面臨被迫停產(chǎn)。市場(chǎng)呈現(xiàn)出寡頭競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)日益明顯，市場(chǎng)洗牌進(jìn)程加速的態(tài)勢(shì)。其中以海爾牽頭的巨頭持續(xù)對(duì)其他品牌進(jìn)行施壓，蠶食其他品牌的市場(chǎng)份額，強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)更加明顯。

中怡康公布的10月冰箱市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，海爾冰箱10月市場(chǎng)份額為36．3％，增幅達(dá)27．6％。而截至10月份，海爾冰箱在整體市場(chǎng)年累增幅下降3．9％的狀況下依然實(shí)現(xiàn)了逆增7．1％，年累份額為35．5％，位居行業(yè)第一的好成績(jī)。

相較于海爾等冰箱巨頭實(shí)力的持續(xù)增強(qiáng)，中小型企業(yè)卻相應(yīng)地也遭遇著生死危機(jī)。原因主要在于實(shí)力有限，產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，品牌意識(shí)淡薄及抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。一旦市場(chǎng)出現(xiàn)震蕩，他們很容易被淘汰出局。所以，產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新是冰箱企業(yè)安身立命的重要砝碼，高端智能化轉(zhuǎn)型也是中小企業(yè)脫穎而出的必經(jīng)之路。如今，冰箱市場(chǎng)增長(zhǎng)大潮已然退去，誰(shuí)在裸泳，誰(shuí)死誰(shuí)活，一目了然。