冰箱行業(yè)求變 高端化趨勢(shì)愈發(fā)明顯

一季度冰箱行業(yè)同比下滑3.6%，這會(huì)影響冰箱全年走勢(shì)嗎？

高端化趨勢(shì)愈發(fā)明顯、雙修內(nèi)功與渠道建設(shè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整需智能化助推，這三個(gè)方向?qū)⑹墙衲昴酥廖磥?lái)一段時(shí)間，在冰箱市場(chǎng)相對(duì)低迷的情況下，專家問(wèn)診開(kāi)出的一副“良藥”。

開(kāi)出這副“良藥”的是中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)。

5月16日，由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)與國(guó)家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導(dǎo)、中國(guó)家電網(wǎng)主辦的“煥·鮮 1+X LIFE——2019中國(guó)冰箱行業(yè)高峰論壇”在北京舉行期間，業(yè)內(nèi)資深人士給開(kāi)出上述“藥方”。

“近年來(lái)，冰箱行業(yè)進(jìn)入一個(gè)‘穩(wěn)態(tài)’發(fā)展階段?！敝袊?guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王雷指出，雖然每年的市場(chǎng)增量有所起伏，但整體變化不大。不過(guò)如果將冰箱產(chǎn)業(yè)視作一片大海，海面雖然風(fēng)平浪靜，深處卻暗潮洶涌，孕育著澎湃的變化力量。

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王雷

冰箱行業(yè)求變 高端化趨勢(shì)愈發(fā)明顯

如果站在家電行業(yè)總體背景下看，冰箱走勢(shì)低迷并不突兀。

從外部環(huán)境來(lái)看，2013年市場(chǎng)高峰過(guò)后，冰箱業(yè)進(jìn)入橫盤調(diào)整通道，2014-2016連續(xù)三年出現(xiàn)量、額齊跌的態(tài)勢(shì)，2017年以來(lái)則一直延續(xù)量穩(wěn)額升的“新常態(tài)”。進(jìn)入2018年以來(lái)，家電市場(chǎng)的外部發(fā)展環(huán)境日趨惡劣。

但就冰箱市場(chǎng)來(lái)看，雖然仍面臨上游成本居高不下，換購(gòu)需求釋放緩慢的局面，但受房地產(chǎn)等外部因素的影響卻越來(lái)越小。

從市場(chǎng)表現(xiàn)看，根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2018年冰箱市場(chǎng)零售量規(guī)模3148萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.2%;零售額為930億元，同比微增0.7%。

2019年第一季度，冰箱市場(chǎng)零售量規(guī)模678萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.6%;零售額為204億元，同比下降5.9%。

中怡康品牌中心總經(jīng)理左延鵲以“高增長(zhǎng)不再，需辯證理性適應(yīng)窗口期”形容當(dāng)下冰箱行業(yè)走勢(shì)。

從需求結(jié)構(gòu)看，數(shù)據(jù)顯示，早在2016年底，國(guó)內(nèi)居民平均每百戶冰箱擁有量已達(dá)到93.5臺(tái)，受高滲透率和低人口增長(zhǎng)影響，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)開(kāi)始趨向于結(jié)構(gòu)升級(jí)下的更新?lián)Q代需求。

博西家電相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近兩年，中國(guó)冰箱市場(chǎng)告別了高速增長(zhǎng)的時(shí)期，2018以來(lái)冰箱市場(chǎng)整體規(guī)模還算穩(wěn)定，高端產(chǎn)品如多門和對(duì)開(kāi)門冰箱的市場(chǎng)處于上升階段。冰箱行業(yè)由高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。

京東家電冰箱采銷部總經(jīng)理吳雙喜表示，從2019年第一季度的數(shù)據(jù)看，延續(xù)了2017年以來(lái)多門冰箱和大容積冰箱的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，連續(xù)打開(kāi)了該市場(chǎng)未來(lái)的產(chǎn)品升級(jí)空間，這也反應(yīng)出了消費(fèi)者對(duì)于中高端產(chǎn)品的接受度不斷提高。

雙修內(nèi)功與渠道建設(shè)將成常態(tài)

中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華認(rèn)為，這十年中國(guó)冰箱行業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)不同的發(fā)展階段。

第一階段是政策拉動(dòng)型。2009-2011年間，冰箱內(nèi)銷大幅增長(zhǎng)，從2008年的2600萬(wàn)臺(tái)躍升至2011年的5900萬(wàn)臺(tái)。

其中一個(gè)重要的舉措是，2009年2月份，國(guó)家開(kāi)始全面實(shí)施第一次家電下鄉(xiāng)，加上后續(xù)家電以舊換新、節(jié)能惠民等多項(xiàng)政策刺激家電下鄉(xiāng)等政策在當(dāng)時(shí)推動(dòng)了冰箱在農(nóng)村快速普及。

2008年農(nóng)村冰箱家庭保有量為30臺(tái)/百戶，到2010年農(nóng)村冰箱家庭保有量達(dá)到48臺(tái)/百戶。這一階段的國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)爆發(fā)性增長(zhǎng)主要是來(lái)自于政策拉動(dòng)。

第二階段是冰箱進(jìn)入盤整期。2013年開(kāi)始隨著家電下鄉(xiāng)等相關(guān)政策的結(jié)束，冰箱市場(chǎng)進(jìn)入“政策空白期”，第二階段的后政策時(shí)代，冰箱行業(yè)進(jìn)入持續(xù)3年的橫盤調(diào)整通道。

第三階段是市場(chǎng)化主導(dǎo)，冰箱行業(yè)開(kāi)始回歸內(nèi)驅(qū)力。2016年至今，隨著政策影響退出，行業(yè)回歸市場(chǎng)主導(dǎo)“主旋律”，冰箱市場(chǎng)的量額波動(dòng)幅度逐漸縮小。

產(chǎn)業(yè)升級(jí)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、技術(shù)創(chuàng)新成為第一推動(dòng)力，冰箱企業(yè)也更強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品升級(jí)去推動(dòng)冰箱的更新?lián)Q代。

傳統(tǒng)賣場(chǎng)不再一家獨(dú)大 銷售渠道多元化

同樣，冰箱渠道層面在十年間同樣發(fā)生了顯著變化。

十幾年前，家電專業(yè)大連鎖賣場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。不過(guò)，隨著網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的崛起，線上銷售逐漸成為家電零售主渠道。

發(fā)展至今，隨著新零售的崛起與快速發(fā)展，線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買發(fā)展成為一種常態(tài)化的渠道模式。

“今天的電商已經(jīng)不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的采銷體系，電商渠道所呈現(xiàn)的消費(fèi)者訂單數(shù)據(jù)，最終會(huì)影響到企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品和市場(chǎng)的預(yù)判，甚至?xí)P(guān)系到企業(yè)的戰(zhàn)略定位?！痹谥袊?guó)家電網(wǎng)近期的走訪調(diào)研中，大部分冰箱企業(yè)也紛紛反映出類似現(xiàn)狀：

渠道融合是2018年的關(guān)鍵點(diǎn)，也將在2019年持續(xù)深化。線下市場(chǎng)的下滑更多的是轉(zhuǎn)向線上消費(fèi)，兩者之間的規(guī)模差距已經(jīng)越來(lái)越小，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始白熱化。

品牌集中度越來(lái)越高 行業(yè)洗牌加速

從品牌來(lái)看，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，冰箱企業(yè)的品牌集中度越來(lái)越高，當(dāng)年家電下鄉(xiāng)時(shí)涌現(xiàn)的很多冰箱品牌已不見(jiàn)蹤影。

根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年，冰箱線下市場(chǎng)累計(jì)在銷品牌數(shù)為119個(gè)，與2017年同期相比減少4個(gè);前十品牌的零售額份額為93.0%，與去年同期相比提升2.6個(gè)百分點(diǎn)。

線上市場(chǎng)方面，2018年累計(jì)在銷品牌數(shù)為138個(gè)，與2017年同期相比減少3個(gè);前十品牌的零售額份額為86.7%，與2017年同期相比提升0.4個(gè)百分點(diǎn)。

另外，2018年Q1、2019年Q1，冰箱市場(chǎng)CR3品牌份額分別為57.0%、57.6%，品牌集中度仍在提升。

中國(guó)家電網(wǎng)調(diào)研顯示，多數(shù)冰箱企業(yè)也認(rèn)為，根據(jù)目前冰箱市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，洗牌過(guò)程還將持續(xù)下去。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整需要智能化助推

冰箱產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，無(wú)論是在技術(shù)、設(shè)計(jì)還是功能方面，都達(dá)到了前所未有的高度。

從十年前以兩/三門直冷為主，到如今包括兩門側(cè)開(kāi)、十字對(duì)開(kāi)、法式四門、中式對(duì)開(kāi)、五門、六門等各種款式冰箱產(chǎn)品的“百花齊放”，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生著日新月異的變化。

根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2016年多門冰箱零售量比重為12.3%、零售額比重為24.1%;2017年多門冰箱零售量比重為15.6%、零售額比重為29.0%;2018年多門冰箱零售量比重為18.5%、零售額比重為33.1%。多門冰箱的市場(chǎng)占比節(jié)節(jié)攀升中也能看出，產(chǎn)品升級(jí)成為近幾年冰箱市場(chǎng)一個(gè)顯著的特征。

產(chǎn)品功能與技術(shù)上，具備風(fēng)冷無(wú)霜、變頻、分儲(chǔ)功能的冰箱產(chǎn)品市場(chǎng)滲透率快速提升，冰箱的智能化技術(shù)也從前幾年“火爆”性炒概念階段開(kāi)始轉(zhuǎn)向“內(nèi)斂”型實(shí)際解決問(wèn)題。

隨著5G時(shí)代來(lái)臨，智能冰箱或迎新風(fēng)口。不僅能憑借智能圖像識(shí)別技術(shù)，自動(dòng)辨別食物種類，分析提供儲(chǔ)鮮建議;還可以實(shí)時(shí)監(jiān)控食材的新鮮狀態(tài)，自動(dòng)給予提示;同時(shí)兼具智聯(lián)食譜推薦功能以及在線購(gòu)物功能。

市場(chǎng)層面，各種差異化賣點(diǎn)輪番發(fā)力后，炫技型技術(shù)和設(shè)計(jì)對(duì)冰箱銷售的拉動(dòng)作用疲態(tài)漸顯，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上，開(kāi)始聚焦于冰箱的保鮮本質(zhì)與智能化需求，同時(shí)也越來(lái)越關(guān)注細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)趨勢(shì)。

“今天距離家電下鄉(xiāng)政策紅利期的開(kāi)啟已經(jīng)過(guò)去了10年，我們看到今天的冰箱無(wú)論在節(jié)能水平、智能化程度、功能細(xì)分、制造工藝等諸多方面都有極大的進(jìn)步?，F(xiàn)階段，雖然市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩，但中國(guó)現(xiàn)有冰箱市場(chǎng)規(guī)模在年銷量在4500萬(wàn)臺(tái)左右，這也是全球最大的單一冰箱市場(chǎng)，這依然是一個(gè)大有可為的市場(chǎng)?！?/p>

王雷表示，在未來(lái)的新10年，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、5G等技術(shù)賦能下，消費(fèi)升級(jí)、更新?lián)Q代將成為行業(yè)主旋律。

從企業(yè)層面看，中國(guó)家電網(wǎng)調(diào)研顯示，多數(shù)冰箱企業(yè)對(duì)2019年的冰箱市場(chǎng)走勢(shì)持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度。相關(guān)冰箱企業(yè)負(fù)責(zé)人紛紛表示，雖然今年Q1冰箱市場(chǎng)出現(xiàn)量額齊降的態(tài)勢(shì)，但整體來(lái)看，維持市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)的因素沒(méi)有太大變化，2019全年總銷量還是會(huì)維持基本穩(wěn)定。