出行市場大混戰(zhàn)：ofo、摩拜與滴滴的商業(yè)本源

共享經(jīng)濟(jì)與租賃經(jīng)濟(jì)

傳統(tǒng)的共享經(jīng)濟(jì)用一句話說清就是：把事物現(xiàn)有的擁有權(quán)轉(zhuǎn)化為了使用權(quán)，形成了C2C的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)。

所以Airbnb是共享經(jīng)濟(jì)，Uber是，滴滴也是。

但是從這個(gè)角度來看，ofo 和 Mobike 則不是。Mobike是徹底的B2C租賃經(jīng)濟(jì)，所有的車都是自主研發(fā)、制造和投放的，ofo的車目前有90%是自營，10%是C端共享得來的，但所謂的C端共享也是用戶把自己原本的自行車上交充公的共享，即C端徹底喪失了擁有權(quán)，最后對(duì)于ofo來說也全部是自營。

所以，大家把這兩家公司所做的事情叫做“共享單車”，其實(shí)從理論上來講是不準(zhǔn)確的。如果這類型的租賃經(jīng)濟(jì)算是共享，那么國內(nèi)出現(xiàn)的最早的共享經(jīng)濟(jì)體大概就是“酒店”或“網(wǎng)吧”了。

ofo 和 Mobike 當(dāng)然本來可以選擇用純共享經(jīng)濟(jì)的方式切入，事實(shí)上ofo一開始也正是這樣做的，但是嘗試后發(fā)現(xiàn)要撬動(dòng)一個(gè)如此之大的傳統(tǒng)市場，沒有自營車輛是行不通的。所以在這個(gè)市場內(nèi)，也許把共享經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為租賃經(jīng)濟(jì)確實(shí)是一種更合理的解決方式。

畢竟，目前一個(gè)可見的趨勢是所有的共享經(jīng)濟(jì)玩家都在向自營去延伸，Airbnb開始自己造房子，Uber開始投放無人駕駛汽車，滴滴在高端的專車領(lǐng)域使用自有司機(jī)。那么也許本來共享經(jīng)濟(jì)的極致就是自營？或者說至少自營會(huì)是這些公司現(xiàn)金流的重要組成部分。

這甚至不只是共享經(jīng)濟(jì)，所有的平臺(tái)型企業(yè)，都在走向自營，像餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣這些平臺(tái)型玩家都在向自主經(jīng)營飯店的道路發(fā)展。因?yàn)椋?/p>

??? 1）互聯(lián)網(wǎng)公司本身具有天然的壟斷屬性

??? 2）互聯(lián)網(wǎng)公司本身需要持續(xù)追求高增長性

??? 3）互聯(lián)網(wǎng)公司具有天然破壞性，可以以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，可以不求短期利益地進(jìn)入新的領(lǐng)域

??? 4）當(dāng)前惡化的市場環(huán)境給互聯(lián)網(wǎng)公司帶來更多盈利的壓力

結(jié)果就是：所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在橫向領(lǐng)域中擴(kuò)張，縱向領(lǐng)域中延伸。具體表現(xiàn)就是“只要能取代的上游都要去夠一下，只要能觸及的C端都要去爭取一下”。

所以對(duì)于有人又有錢的巨頭公司，基于長遠(yuǎn)布局的正確性，戰(zhàn)略思考的角度早就變了，現(xiàn)在的問題不再是“我能做什么”，而是“什么該被做”。所以你會(huì)看到互聯(lián)網(wǎng)公司做金融，做汽車等等。自己不行不要緊，只要事情本身有意義，就算買公司，招團(tuán)隊(duì)都要做。

再說回到 ofo 和 Mobike，之所以花了這么多篇幅討論其商業(yè)類型是租賃經(jīng)濟(jì)而非共享經(jīng)濟(jì)，是因?yàn)檫@隨之而來的是更重要的一點(diǎn)結(jié)論，也就是他們商業(yè)模型核心的區(qū)別和帶來的影響。

共享經(jīng)濟(jì)的核心是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是要搭建一個(gè)合理有效的雙邊平臺(tái)，對(duì)Airbnb來講要有房東和房客，對(duì)Uber來講要有司機(jī)和乘客。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)依靠的是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、人群的推廣等等，并且自帶病毒傳播式的高增長性和高留存性。（當(dāng)然，之前文章里也提到過，其實(shí)理論來講，滴滴的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)相對(duì)是較差的）

但是，租賃經(jīng)濟(jì)的核心是規(guī)模效應(yīng)，因?yàn)檫@個(gè)商業(yè)模式不再是C2C，而變成了B2C，供給端完全由一個(gè)公司解決，尤其是像自行車出行這種無比巨大的市場，要讓市場起一點(diǎn)小小的漣漪都需要投放出去幾萬量自行車才可以，所以這個(gè)領(lǐng)域中的公司完全拼的是規(guī)模效應(yīng)，而規(guī)模效應(yīng)的背后無他，就是資本、現(xiàn)金流和資金利用的效率。

所以，對(duì)于 ofo 和 Mobike 這兩家來講，因?yàn)檫x擇了租賃經(jīng)濟(jì)的B2C模式，想要成功最核心的競爭力反而是在資本市場的講故事和融資的能力。

當(dāng)然，同樣的，ofo 和 Mobike 也應(yīng)該感謝彼此，競爭帶來了資本市場更多地關(guān)注，也帶來了更多的錢。如果當(dāng)初只有滴滴沒有快的，也就不會(huì)有今天的滴滴。對(duì)于ofo和Mobike來講也是一樣的道理。

便捷性與低端顛覆

回頭來看，滴滴對(duì)出行市場的改變可以說很徹底，又可以說很少，尤其是壟斷加價(jià)之后。

試想，在沒有滴滴的時(shí)候，大多數(shù)人出行不打車是因?yàn)椴缓么騿?？也許有一點(diǎn)點(diǎn)原因，但更多應(yīng)該還是因?yàn)閮r(jià)格昂貴。所以，不管滴滴把打車這件事變得多容易多便捷，都不能讓本來因?yàn)閮r(jià)格而選擇其他出行方式的人來選擇打車。

為什么人們一再講互聯(lián)網(wǎng)要提升效率？因?yàn)閱挝粫r(shí)間內(nèi)的效率提升，帶來的其實(shí)是總價(jià)值的提升，而總價(jià)值的提升反過來可以使分配到每單位時(shí)間的成本下降，從而降低單價(jià)并擴(kuò)大產(chǎn)品的人群基數(shù)。這句話看起來很繞，下面用打車市場的例子來具體看下：

比如一個(gè)司機(jī)，本來一天跑10個(gè)小時(shí)，接100單，平均每單30元，也就是每天能賺3000元。如果因?yàn)榈蔚蔚拇嬖冢粯优?0小時(shí)，能接150單，每單仍然30元，也就是每天能賺4500塊。這時(shí)候如果滴滴進(jìn)來參與定價(jià)，對(duì)司機(jī)說，因?yàn)槲业拇嬖冢忝刻旃ぷ鲿r(shí)長和里程數(shù)不變的情況下，多賺了這么多錢，那么我有一個(gè)要求，就是你把客單價(jià)降低一點(diǎn)，一樣的里程以前收30，現(xiàn)在收25吧，最后150單，每單25，每天是3750，你也還是比之前的3000多賺了，怎么樣？司機(jī)這時(shí)候多半會(huì)同意。

這就是增加了司機(jī)賺錢的效率，從而使司機(jī)愿意讓利給C端用戶。而最終對(duì)于整個(gè)市場的好處是，本來心里承受底線是25元到30元之間的人，現(xiàn)在可以開始打車了，也就是說把打車的人群基數(shù)擴(kuò)大了。如果市場能夠持續(xù)如此正向循環(huán)下去，價(jià)格越低新顧客越多、新顧客越多價(jià)格又更低，這才是最完美的狀態(tài)（當(dāng)然，時(shí)間類型的個(gè)人供給一定是有上限的，這也是賣工作小時(shí)數(shù)的勞動(dòng)者的劣勢）。所以，C端價(jià)格能降多低其實(shí)是滴滴價(jià)值的直觀體現(xiàn)，而這一切的根本都在于滴滴能夠?yàn)樗緳C(jī)端增加多少效率。

目前看起來，之前C端價(jià)格的下降和打車人群的擴(kuò)大更多依靠的是補(bǔ)貼，而現(xiàn)在處于近乎壟斷狀態(tài)、追求盈利上市的滴滴，取消補(bǔ)貼，漲價(jià)之后給所有用戶一種感覺，就是“不比以前打車便宜了”。

如果資源的有效配置，到頭來不能降低用戶端的使用成本，那配置的結(jié)果到底如何衡量，收益又跑到哪里去了呢？要么就是滴滴并沒有創(chuàng)造足夠的價(jià)值、要么就是創(chuàng)造的價(jià)值比不上通貨膨脹（或所謂的消費(fèi)升級(jí)）的速度、要么就是滴滴急于把那一部分價(jià)值從終端用戶的口袋中拿走，放進(jìn)自己的利潤表里了。

不管如何，最后的結(jié)果就是，本來因?yàn)閮r(jià)格降低而進(jìn)來的用戶群體，會(huì)因?yàn)閮r(jià)格恢復(fù)而以同樣的姿態(tài)離開。他們還是會(huì)在緊要關(guān)頭選擇打車，其余時(shí)間選擇其他公共交通方式。當(dāng)然，再加上核心城市擁堵的交通，不認(rèn)路的司機(jī)等等情況，更是會(huì)加速這一部分客戶群的逃離。

就是在這個(gè)大背景下，ofo 和 Mobike 出現(xiàn)了

如果你看過《創(chuàng)新者的窘境》這本書，你就會(huì)發(fā)現(xiàn) ofo 和 Mobike 是書中所講的低端顛覆（Low-end Disruption）的典型。低端顛覆講的是說，一大部分用戶并不需要市場上過于先進(jìn)的產(chǎn)品或服務(wù)，這些用戶被過度服務(wù)了，如果有一個(gè)更便宜更低端一點(diǎn)的解決方式，那么這些用戶會(huì)非常高興的離開那個(gè)看似高端的產(chǎn)品。而這些用戶對(duì)于那個(gè)高端服務(wù)提供商來說，恰好又都是最劣質(zhì)的不太能賺到錢的，所以高端服務(wù)商并不會(huì)并且也不值得為了這部分用戶去爭搶。

在出行市場中，這個(gè)高端服務(wù)商就是滴滴，滴滴的服務(wù)很好，但事實(shí)上人們并不需要每次出行都有專車或快車接送，很多人只是需要方便快捷又便宜的到達(dá)目的地。那么ofo和Mobike的出現(xiàn)就恰好解決了這個(gè)問題，這兩家公司本身加上城市便捷的公共出行系統(tǒng)，已經(jīng)完全可以滿足絕大部分人的日常出行需求。

而低端顛覆最致命的一點(diǎn)是，顛覆型公司會(huì)從下至上不斷地演進(jìn)自己的產(chǎn)品、爭取更高級(jí)的客戶，而高端服務(wù)型公司會(huì)不斷地被動(dòng)剝離最下層的客戶，經(jīng)過多個(gè)反復(fù)來回之后，到最后這個(gè)相對(duì)高端的公司會(huì)突然發(fā)現(xiàn)自己變成了一個(gè)真的絕對(duì)高端的，只為少數(shù)人服務(wù)的公司了，而丟失了大量用戶基礎(chǔ)的公司也就離死不遠(yuǎn)了。

36Kr今天有一篇文章叫《專車漲價(jià)已是必然，價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束，新一輪服務(wù)戰(zhàn)開始》，說未來漲價(jià)后滴滴們要拼的是服務(wù)。此言差矣，作為大眾產(chǎn)品，如果最終核心競爭力變成了拼服務(wù)，那就又慢慢走向了高端市場的老路，那簡直就是作繭自縛，自己拱手要被顛覆了。

人們追求的永遠(yuǎn)是在一定經(jīng)濟(jì)效益之下的便捷性，而不只是便捷性本身。所以只有在價(jià)格降到一定程度以后，人們的目光才會(huì)再放回到便捷性上。

ofo 和 Mobike之所以能夠發(fā)展起來，最核心的一點(diǎn)就是他們對(duì)停車樁進(jìn)行了革新。這也反過來說明了，為什么去掉了停車樁以后這兩家的生意就能這么快火起來，就是因?yàn)楸憬莸某潭瘸^了那個(gè) tipping point 轉(zhuǎn)捩點(diǎn)。

又正因如此，ofo用低端低價(jià)自行車（據(jù)稱成本為200+）投放的發(fā)展思路，長遠(yuǎn)來看反而可能要優(yōu)于Mobike的高端自研車輛（據(jù)稱成本為2000+）。試想，不管是什么公司的自行車，同等條件下，我一定選擇的是離我最近的，而如果兩家公司的自行車是同等距離，那我一定選擇那個(gè)更好騎的，更不是更酷炫的。畢竟這是一個(gè)比拼實(shí)用性的大眾出行市場。

而且，Mobike的車講起來酷炫：車不易損壞、不需要打氣、可以自充電、固定車座防偷等等。但如果你仔細(xì)想來，這些所謂酷炫的點(diǎn)似乎都是在為了Mobike自身運(yùn)維服務(wù)的，都是講給資本方聽的，而不是給用戶聽的。用戶也不會(huì)關(guān)心這些事情，用戶關(guān)心的只有一點(diǎn)，車好不好找，好不好騎？

（至于很多人詬病的ofo的車鎖等問題，對(duì)于高速發(fā)展的市場和公司來說，用極限法思考問題，只抓核心癥結(jié)就好，其他的但凡可以用錢和人改變的事情，放長時(shí)間維度，大概率來講都不是事。）

有序與調(diào)控

不管是規(guī)模效應(yīng)、還是便捷性等，都離不開對(duì)資源的有效配置。在出行市場中供給端的資源注定會(huì)長期處于短缺的狀態(tài)，那么用市場手段來調(diào)控資源就無比重要。

當(dāng)年Uber起家的時(shí)候最聰明的一招就是推出了叫做Surge Pricing的功能，也就是動(dòng)態(tài)定價(jià)。這個(gè)功能我記得滴滴用了很久才加到產(chǎn)品里。

簡單來講動(dòng)態(tài)定價(jià)就是在閑時(shí)便宜，忙時(shí)貴。閑時(shí)也就是供給充足、而忙時(shí)就是供給短缺。通過這個(gè)功能的調(diào)控，一方面可以讓用戶們覺得平時(shí)打Uber更便宜，又能夠讓司機(jī)覺得在忙時(shí)能夠賺到很多的錢，另一方面也可以刺激更多的司機(jī)在忙時(shí)出來接活從而增加供給，滿足用戶需求。

對(duì)于單車市場也一樣。

ofo目前是把自己局限在校園市場之中，可以想見未來可以發(fā)展到各個(gè)獨(dú)立的相對(duì)封閉的場景中，而Mobike則是一股腦的放開到整個(gè)城市。ofo選擇的場景自然理論上來講從數(shù)據(jù)上會(huì)更好看，而Mobike則從市場影響力上來說更大。

但這樣同時(shí)，ofo相當(dāng)于是給自己很大的限制，自廢了一層武功。而Mobike則容易激進(jìn)，在這個(gè)過程中一定造成了非常大量的資源的浪費(fèi)。Mobike需要明白，再看似無序的增長，也是可以用有序的方式一點(diǎn)點(diǎn)得來的，換句話說與其把幾萬輛車陸續(xù)放進(jìn)整個(gè)城市，不如先放滿一個(gè)區(qū)域再放下一個(gè)。

所以，其實(shí)最理想的可能性是人為有機(jī)的把城市劃分為不同的方陣，對(duì)于Ofo來說，相當(dāng)于復(fù)制出來無數(shù)個(gè)學(xué)校，求和放大成為一個(gè)城市，對(duì)于Mobike來說則是把城市的定義不斷縮小，然后再求和放大，也算是一種復(fù)制。

而這種做法最大的問題就是用戶自身流動(dòng)的不確定性，所以我覺得電子圍欄技術(shù)，加上大數(shù)據(jù)下的動(dòng)態(tài)變價(jià)機(jī)制，是解決這個(gè)問題的關(guān)鍵，也很可能是兩家公司未來發(fā)展孰優(yōu)孰劣的最有門檻的一個(gè)競爭壁壘。

想象下，比如一輛自行車，向北方向騎行免費(fèi)，而向南方向騎行要加數(shù)倍價(jià)格，那么是否能夠在一定程度上，通過價(jià)格和地理位置的操控，來讓每個(gè)用戶都變成車輛的維護(hù)者？當(dāng)然，事實(shí)肯定不會(huì)這么簡單，但也一定是一個(gè)非常有想象空間的方向。

結(jié)論

所以，因?yàn)樽赓U經(jīng)濟(jì)造成的規(guī)模效應(yīng)要求，帶來了對(duì)資本的強(qiáng)烈需求。這給 ofo 的啟示是，要更好地講好這個(gè)故事，做好PR，也要更迅速地迎接Mobike的挑戰(zhàn)，甚至是更快速地進(jìn)入城市直面拼殺，而不是固守陣地。風(fēng)險(xiǎn)越高，回報(bào)就越高，既然做的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的生意，就要把規(guī)模一做到底。

又所以，因?yàn)楸憬菪允怯脩糇钪饕男枨螅琈obike在主打一段時(shí)間的品牌后，還是應(yīng)該認(rèn)真考慮推出低端車輛的可能性，不管是從單位經(jīng)濟(jì)效益上來說，還是從為用戶提供便捷來說，都應(yīng)該更合理一些。更何況，相同資本總數(shù)的前提下，每輛單車越便宜，能夠投放的數(shù)量就越多，這也反過來能造成規(guī)模效應(yīng)。

最后，對(duì)于滴滴來說，單車市場無疑是一個(gè)低端顛覆，但是同時(shí)無人駕駛汽車市場也明顯是個(gè)更大更值得爭取的市場（甚至我覺得是需要all in，當(dāng)做重新創(chuàng)業(yè)、重來一次的世紀(jì)性機(jī)遇），所以對(duì)于亂戰(zhàn)狀態(tài)的單車出行市場，入股某家可能是個(gè)更好的選擇。既然ofo的背后已經(jīng)是滴滴的老投資人們?cè)谡娟?duì)，那滴滴反而不妨逆向思維考慮下入股Mobike的可能性，未來如果需要的話再順勢來一招合并。這對(duì)滴滴來講，也已經(jīng)是駕輕就熟了。

衣食住行從來都是最大的機(jī)會(huì)。出行市場的革命是之前五年到之后十年甚至更久，最大的主題性行業(yè)機(jī)遇。

1886年世界上誕生了第一輛汽車，到現(xiàn)在才過了100多年，

1969年北京通行了第一條地鐵線，到現(xiàn)在才過了50多年，

而我們似乎早已習(xí)慣了城市現(xiàn)在的模樣，并且缺乏對(duì)城市未來的想象力。

Uber的第一輛無人駕駛汽車已經(jīng)在匹茲堡上路，無人駕駛這件事情要比我們所有人想象的都來得更快。

用十年的維度來看，在兩個(gè)周期內(nèi)，出行領(lǐng)域的演進(jìn)，會(huì)給我們的生活帶來徹底的改變。

二十年后，這個(gè)城市就會(huì)變得面目全非，in a good way。我為時(shí)刻身處變革之中，并且能作為變革的記錄者之一，感到興奮和幸福。

讓我們共同拭目以待。

按：本文作者曲凱，海歸創(chuàng)投人，Duke Graduate，前Consulting Intern，前Baidu PM。原文載于42章經(jīng)（公號(hào)ID：MyFortyTwo）。