奧克斯有望沖擊“雙寡頭” 空調(diào)品牌老格局可能被顛覆

本篇之所以探討空調(diào)市場(chǎng)品牌更迭是因?yàn)?，在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里空調(diào)行業(yè)維持著雙寡頭的格局，雙寡頭之外的品牌似乎長(zhǎng)期對(duì)其望塵莫及，這一點(diǎn)在行業(yè)內(nèi)也形成一種共同的認(rèn)知。然而隨著奧克斯通過營銷模式轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，以及志高從空調(diào)四大家族中跌落后，我們驀然發(fā)現(xiàn)，空調(diào)頭部品牌新一輪排位戰(zhàn)，一切皆有可能。

奧克斯有望沖擊“雙寡頭”

大約2008年之前，格力、美的、海爾是行業(yè)公認(rèn)的“三強(qiáng)”，這三家的市場(chǎng)總額一度占市場(chǎng)份額的60%至70%左右，是行業(yè)內(nèi)名副其實(shí)的一線品牌。不過自2008年開始，格力、美的銷售規(guī)模增長(zhǎng)很快，而海爾規(guī)模的增長(zhǎng)遠(yuǎn)不及前兩強(qiáng)，并與兩強(qiáng)的差距驟然拉大，空調(diào)行業(yè)格局由此出現(xiàn)“雙寡頭”格局的新變化。

雙寡頭格局之所以已經(jīng)持續(xù)了十年左右的時(shí)間，主要原于雙寡頭擁有強(qiáng)大的銷售渠道、較完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及較高消費(fèi)者認(rèn)知度。尤其格力的核心銷售模式，是由格力和經(jīng)銷商共同出資組建的銷售公司這樣的“利益共同體”，直到今天，格力這一渠道模式對(duì)于鞏固格力空調(diào)行業(yè)第一位置貢獻(xiàn)巨大，不過優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，也可能成為未來發(fā)展的劣勢(shì)。

當(dāng)然，雙寡頭不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是奧克斯近幾年的增長(zhǎng)給頭部品牌格局帶來的聯(lián)想空間。一位行業(yè)專家這樣說“在以前，雙寡頭的格局很難有企業(yè)切進(jìn)去，但奧克斯的增長(zhǎng)讓人似乎看到了可能性。”

奧克斯大約在2015年前后提出互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略，走“互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)直賣”道路，簡(jiǎn)稱“網(wǎng)批”模式，取消中間代理商環(huán)節(jié)，由工廠直接對(duì)接直營店，并全面實(shí)施數(shù)字化，與京東和菜鳥先后將后臺(tái)數(shù)據(jù)打通，奧克斯此舉也是行業(yè)首家這樣做的企業(yè)，但同時(shí)大大提高了奧克斯的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營效率。在送裝環(huán)節(jié)中，奧克斯工廠和店主們都可以查看物流、安裝進(jìn)行到了哪一步，消費(fèi)者還可以對(duì)服務(wù)進(jìn)行打分，類似于滴滴模式。

奧克斯2018年舉辦的多場(chǎng)“網(wǎng)批大會(huì)”風(fēng)靡全國，每場(chǎng)吸引來2000-3000人參加，并且8套就可以起批，當(dāng)場(chǎng)簽約，對(duì)于直營商來說，沒有大額資金的打款壓力，加上奧克斯給的政策透明又有吸引力，他們的積極性是相當(dāng)高昂的。

奧克斯自2016年開始，連續(xù)三年都實(shí)現(xiàn)線上規(guī)模和增速排第一，照這樣的速度發(fā)展下去，奧克斯的崛起對(duì)于雙寡頭而言是”十分有壓力”的。

我們看到，與奧克斯這種大刀闊斧擁抱互聯(lián)網(wǎng)并通過數(shù)字化技術(shù)實(shí)施全面轉(zhuǎn)型的做法不同，格力目前依然維持著“利益共同體”的渠道模式，美的空調(diào)在“T+3”模式和傳統(tǒng)壓貨模式上有一定的權(quán)衡和搖擺。

上述專家認(rèn)為，“新技術(shù)帶來的渠道變革正在進(jìn)行，如果雙寡頭不變革，原有格局很可能受到?jīng)_擊”。

志高滑鐵盧

空調(diào)品牌更迭另一個(gè)大看點(diǎn)是志高空調(diào)的滑鐵盧，志高的這種變化在2018與2019新舊冷年交替之際更加突出。

志高空調(diào)曾經(jīng)與格力、美的、海爾一同稱為空調(diào)行業(yè)“四大家族”，幾家瓜分行業(yè)80%的市場(chǎng)份額（當(dāng)然后兩家與雙寡頭的距離也很大），大約在2014年的時(shí)候，彼時(shí)智能空調(diào)抬頭，志高也曾經(jīng)大舉推出“云空調(diào)”而名噪一時(shí)，另外，2015年志高創(chuàng)始人李興浩重出山也讓外界似乎看到志高振興的端倪。但令人遺憾的是，在接下來的幾年時(shí)間里，志高在產(chǎn)品上缺乏推陳出新，外界看到更多的是志高與品牌代言人成龍之間的營銷包裝，以及似乎模仿格力做類似的“中國制造論壇”的話題營銷等。

一位空調(diào)企業(yè)的高管對(duì)于近幾年的志高向中國家電網(wǎng)記者這樣評(píng)價(jià)道：“當(dāng)你的品牌力、企業(yè)聲譽(yù)未到達(dá)時(shí)，把自己當(dāng)明星一樣對(duì)外營銷或兜售是不行的”。

當(dāng)然，這都不是志高最黑暗的時(shí)刻，起碼外界看到志高在品牌營銷層面的活躍度，志高的至暗時(shí)刻應(yīng)該是剛剛過去的數(shù)月。據(jù)中國家電網(wǎng)記者從接近志高的知情人士處了解，過去的幾個(gè)月里，志高經(jīng)歷了從內(nèi)部管理層到整個(gè)運(yùn)營體系的大動(dòng)蕩，志高陷入最低谷的時(shí)刻，公司內(nèi)部不少員工一度陷入迷茫，看不清自己和公司未來何去何從，期間傳言四起，有人說李興浩要離開，也許外部力量要進(jìn)入志高，也或許當(dāng)?shù)卣鍪纸庸苤靖叩鹊取?/p>

志高空調(diào)的上市公司主體志高控股2018年交出的財(cái)務(wù)報(bào)表也十分不理想，根據(jù)志高控股披露的2018年年報(bào)，公司收益為91.70億元，同比下降14.6%，毛利為11.79億，同比下跌31.3%，并且毛利率由16.0%下滑至12.9%，這一點(diǎn)與志高空調(diào)高端定位背道而馳，2018年志高錄得虧損4.99億元。

同時(shí)年報(bào)顯示，志高空調(diào)的內(nèi)銷、外銷業(yè)務(wù)銷售額分別減少12.9%和17.1%，志高家用空調(diào)銷售總量也由上一年度的548萬套猛滑21%至433萬套，跌破500萬套關(guān)卡。

上述空調(diào)企業(yè)高管發(fā)出感慨，“曲意迎合市場(chǎng)的都是短期行為，將來發(fā)展好的（空調(diào)企業(yè)），一定是踏實(shí)做產(chǎn)品、技術(shù)以及服務(wù)，真正解決用戶痛點(diǎn)的”。

如果真如傳言所說新力量進(jìn)入志高的話，期待能振興志高，給志高空調(diào)帶來新的希冀。

腰部新勢(shì)力異軍突圍

除了奧克斯、志高等空調(diào)品牌帶來的可能性格局變化外，空調(diào)行業(yè)還有一股不能忽視的腰部力量，在近2-3年成長(zhǎng)穩(wěn)定。代表企業(yè)如揚(yáng)子空調(diào)、新科空調(diào)、美博空調(diào)等，這批空調(diào)企業(yè)有完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局和品牌基礎(chǔ)，產(chǎn)品性價(jià)比較高，渠道政策優(yōu)厚，成長(zhǎng)性較好，頗受渠道青睞。

據(jù)記者了解，在京東推出的“京品家電”計(jì)劃中，揚(yáng)子空調(diào)推出的“零風(fēng)感”空調(diào)成為京東反向定制第一款空調(diào)類產(chǎn)品，京東集團(tuán)與揚(yáng)子空調(diào)今年3月份簽訂了100萬臺(tái)“零風(fēng)感”空調(diào)定制單品的銷售協(xié)議。

新科空調(diào)更是在2019年初提出了投資擴(kuò)產(chǎn)的計(jì)劃。新科空調(diào)母公司豐潤集團(tuán)表示2019年目標(biāo)300萬臺(tái)（包括家用空調(diào)、商用空調(diào)、移動(dòng)空調(diào)），2021年500萬臺(tái)，豐潤投資30億元進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)，一期擴(kuò)產(chǎn)家用空調(diào)700萬臺(tái)，商用空調(diào)50萬臺(tái)，移動(dòng)空調(diào)/抽濕機(jī)300萬臺(tái)，2020年達(dá)產(chǎn)。其中，新科空調(diào)2019年銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)200萬臺(tái)。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2018年新科空調(diào)在線上銷售額同比增長(zhǎng)263%，銷售量同比增長(zhǎng)267%，在線下市場(chǎng)，新科空調(diào)在全國16個(gè)省份實(shí)現(xiàn)連續(xù)增長(zhǎng)，在12個(gè)省份實(shí)現(xiàn)單一增長(zhǎng)。

美博空調(diào)劍走偏鋒，以差異化的營銷策略和產(chǎn)品策略近幾年成為行業(yè)內(nèi)一匹黑馬，美博以輕奢派2匹圓柱柜機(jī)為代表，發(fā)起了圓柱柜機(jī)普及新革命，頗受關(guān)注。

當(dāng)然在對(duì)目標(biāo)都抱有信心的同時(shí)，2019年開局的行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)所有空調(diào)品牌來說都是一種壓力。據(jù)中國家電網(wǎng)記者了解，在庫存壓力下，雙寡頭之一美的空調(diào)早就打響價(jià)格戰(zhàn)，這意味著其他空調(diào)品牌不得不跟進(jìn)。1999元買1.5P一級(jí)變頻、999元爆款空調(diào)近期也驚現(xiàn)于渠道中。

記者從上游壓縮機(jī)相關(guān)企業(yè)獲悉，1-3月上游家用空調(diào)壓縮機(jī)行業(yè)整體相比同期還是下滑2%左右，下降的幅度相比去年下半年10%略有收窄。主要還是空調(diào)企業(yè)2019年調(diào)整了生產(chǎn)策略，從去年下半年控制渠道庫存調(diào)整為積極備庫，因而生產(chǎn)有增加。預(yù)計(jì)此趨勢(shì)延續(xù)到五月，但是受到渠道庫存處于高位且同比增加的影響，預(yù)計(jì)2019下半年會(huì)回調(diào)。

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度空調(diào)整體零售市場(chǎng)規(guī)模為356億元，同比增長(zhǎng)2.8%;零售量規(guī)模為980萬套，同比增長(zhǎng)4.4%。

揚(yáng)子空調(diào)副總裁方釗表示，價(jià)格戰(zhàn)等都是市場(chǎng)中的短期行為，對(duì)于空調(diào)企業(yè)而言，未來第一競(jìng)爭(zhēng)力還是產(chǎn)品力。