格力與奧克斯的市場之爭

對于奧克斯空調(diào)的回應(yīng)，家電行業(yè)分析師劉步塵認(rèn)為，雖然奧克斯稱該測試中心已通過能效標(biāo)識管理中心備案，并獲得CNAS認(rèn)可，但仍是“自己答題，自己判分”。

6.18大促期間，格力對奧克斯的“舉報”引起了軒然大波。

最新消息是，6月12日晚間，格力電器發(fā)文稱，“將繼續(xù)通過各類渠道不限量購買奧克斯空調(diào)股份有限公司生產(chǎn)的相關(guān)空調(diào)產(chǎn)品，并通過自有實驗室、委托第三方權(quán)威檢測機構(gòu)和免費提供給任何有資質(zhì)的機構(gòu)進(jìn)行檢測，歡迎社會各界監(jiān)督見證?！?/p>

“這個事件說到底，不是誰掌握核心科技的問題、更不是產(chǎn)品質(zhì)量的問題，而是一個企業(yè)是否遵紀(jì)守法的問題?！痹诮邮堋吨袊髽I(yè)家》專訪時，格力內(nèi)部人士如此告知。

“可能有人說，如果今天格力舉報奧克斯、明天美的舉報海爾，這會不會擾亂市場的秩序與規(guī)范性？但在我看來，首先中國還是一個法治的社會，還是講規(guī)矩的，而且你要做的足夠好，要經(jīng)得起別人的監(jiān)督?！痹撊耸空f。

對于該名人士的說法，《中國企業(yè)家》記者隨后向格力空調(diào)的法務(wù)負(fù)責(zé)人李明晶求證，得到的答案如出一轍。“格力空調(diào)舉報奧克斯空調(diào)8款產(chǎn)品虛標(biāo)能效，從一開始就是非常謹(jǐn)慎的，我們能夠?qū)@個事件的結(jié)果負(fù)責(zé)?！?/p>

在李明晶與上述格力內(nèi)部人士看來，格力空調(diào)舉報競品的行為屬于公益，是任何一個有責(zé)任的企業(yè)必須做的，“不管是6·18還是產(chǎn)品的高性價比，不觸碰國家法律是底線”，同時二人還向《中國企業(yè)家》強調(diào)，格力電器監(jiān)測的奧克斯空調(diào)型號有很多，目前列舉出的8款產(chǎn)品數(shù)值偏差太大，如果有其它競品的產(chǎn)品也出現(xiàn)如此嚴(yán)重的質(zhì)量問題，格力電器也會舉報。

6月11日晚間，格力電器召開記者發(fā)布會，當(dāng)著諸多媒體的面拆了兩臺不同能效的奧克斯空調(diào)，經(jīng)過格力工作人員的監(jiān)測、對比，兩臺空調(diào)的實際能效均與標(biāo)稱不同。能效比即為能源轉(zhuǎn)換率之比，空調(diào)的能效比越大，耗電量就約低。

據(jù)該名格力技術(shù)工作人員稱，奧克斯的這兩臺35G空調(diào)，分別標(biāo)稱能效比為3.59（二級能效）、3.29（三級能效），但這兩臺空調(diào)的能效比數(shù)據(jù)基本都在2.66-2.7左右，且在拆機后，兩臺空調(diào)的冷凝器、壓縮機等關(guān)鍵核心物料都是一樣的。

對于格力公開拆機的行為，原本計劃“在相關(guān)部門作出調(diào)查結(jié)果前不再回應(yīng)”的奧克斯再度發(fā)聲，而在此前，奧克斯空調(diào)總經(jīng)理冷泠的電話已被打爆。

6月12日下午，奧克斯空調(diào)在微博上曬出了8款產(chǎn)品的能效標(biāo)識備案證明，并在聲明中強調(diào)，這8款產(chǎn)品均通過奧克斯空調(diào)測試中心的監(jiān)測認(rèn)證。

“自2016年-2019年，奧克斯空調(diào)被國家市場監(jiān)督管理總局、省市場監(jiān)督管理局等隨機抽查累計29次，設(shè)計19個產(chǎn)品，所有監(jiān)測產(chǎn)品100%合格。其中涉及本次友商‘舉報’型號產(chǎn)品1個?！眾W克斯相關(guān)工作人員告知《中國企業(yè)家》，且對于這8款產(chǎn)品，公司已提請有資質(zhì)的權(quán)威檢測機構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督認(rèn)證，報告出具后將向社會公布。

但頗為有趣的是，此前監(jiān)測奧克斯產(chǎn)品的格力電器實驗室，與其委托的第三方機構(gòu)——四川省電子產(chǎn)品監(jiān)督檢驗所，也具備相應(yīng)的資質(zhì)。

實際上對于該事件，人們所聚焦的無非兩處。

其一是格力電器舉報同業(yè)的這一行為，是出于公益還是私利。這就正如早前奧克斯所回應(yīng)的：“格力既非消費者又非國家監(jiān)管部門，其聲稱消費者向其舉報奧克斯產(chǎn)品問題，明顯不合情理”；其二、也是最關(guān)鍵的一點是，奧克斯空調(diào)究竟有沒有觸犯法律、虛標(biāo)能耗？

而對于奧克斯空調(diào)的回應(yīng)，家電行業(yè)分析師劉步塵認(rèn)為，雖然奧克斯稱該測試中心已通過能效標(biāo)識管理中心備案，并獲得CNAS認(rèn)可，但仍是“自己答題，自己判分”。

“我傾向認(rèn)同格力委托的第三方機的構(gòu)檢測結(jié)果，該檢測機構(gòu)也已經(jīng)聲明，對檢測結(jié)果負(fù)責(zé)?！钡珓⒉綁m也告訴《中國企業(yè)家》，在國家相關(guān)機構(gòu)的調(diào)查結(jié)果未出之前，一切都不好下結(jié)論。

尷尬的是，在奧克斯空調(diào)回應(yīng)后，四川省電子產(chǎn)品監(jiān)督檢驗所疑似“反水”。

6月12日傍晚公開發(fā)聲，稱格力在此前送檢了13臺有奧克斯標(biāo)識的空調(diào)，這13臺空調(diào)由3家公證機構(gòu)進(jìn)行封樣，四川電檢所檢測出樣本不合格，但并不保證樣品一定為奧克斯產(chǎn)品。此外，格力送檢奧克斯空調(diào)過程中，參與公證的橫琴公證處表示，其不對任何的一個結(jié)果做認(rèn)定，也不能說受檢產(chǎn)品一定是奧克斯。

對于此，李明晶向《中國企業(yè)家》雜志表示，堅持自己的觀點，認(rèn)為格力電器的抽樣調(diào)查具有一定的科學(xué)性。

勢態(tài)發(fā)展至此，格力空調(diào)與奧克斯的矛盾已達(dá)到一個峰值。

拆機與回應(yīng)一切

“很多人關(guān)注格力電器推動這件事件的動機”，李明晶在回憶時間之初時告訴《中國企業(yè)家》。

“近半年多的時間以來，我們跟投資者、消費者、以及公司的客戶溝通，了解到關(guān)于奧克斯空調(diào)的兩種表現(xiàn)：第一個是市場價格非常低、第二個是耗電量比較大，但我們也明白耗電量大主要是消費者比較主觀的感受”，在李明晶的言語中，格力做出對奧克斯空調(diào)監(jiān)測的原因，最初是因為“好奇”。

“當(dāng)然我們本身也十分關(guān)注奧克斯的發(fā)展，我們很多同事被奧克斯挖過去，又反復(fù)和他們在打?qū)＠夹g(shù)的官司，這種心情有些復(fù)雜，但這次舉報的行為，并非是對奧克斯的惡意針對，而是對市場公平的維護?！崩蠲骶дf。

從格力電器早前公布的檢舉信中可以看出，從2019年1月30日到3月，其委托的第三方檢測機構(gòu)分批次對格力電器所提供的奧克斯產(chǎn)品樣本進(jìn)行檢測。

“這個測試起初只限于我們的技術(shù)部門，我們的檢測并沒有明確到具體的型號，我們是通過網(wǎng)絡(luò)對奧克斯空調(diào)進(jìn)行的隨機購買，可以說是進(jìn)行的盲測?！痹诶蠲骶У慕榻B中，格力電器本次的調(diào)查監(jiān)測只限于奧克斯空調(diào)，共檢測了四、五十臺產(chǎn)品，十余款機型，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，很多機型跟國家法律法規(guī)要求的強制標(biāo)準(zhǔn)不符，確切地說還沒有達(dá)到市場準(zhǔn)入的門檻能效。

“起初我們對這個結(jié)果本身也有質(zhì)疑，所以委托了有資質(zhì)的第三方機構(gòu)，第三方機構(gòu)得出的結(jié)果和我們的結(jié)論一致?！痹诶蠲骶Э磥恚窳W克斯的抽樣調(diào)查具有科學(xué)性，且第三方機構(gòu)——四川省電子產(chǎn)品監(jiān)督檢驗所的流程也合乎法律流程。而在發(fā)現(xiàn)這一情況后，格力第一時間向各地的監(jiān)管部門進(jìn)行了實名舉報，格力在湖北、安徽、河南等省份都發(fā)現(xiàn)了奧克斯空調(diào)產(chǎn)品不合格的情況，相關(guān)省份的行政機關(guān)也受理了格力電器的投訴。

但彼時距離6月10日“舉報”還較早，從格力的官方回應(yīng)中，決定將奧克斯空調(diào)“虛標(biāo)能效”行為公布于世、向國家級機關(guān)舉報的原因，在于看到了一份文件?！?月下旬，市場監(jiān)管總局、水利部，還有國家發(fā)改委三個單位聯(lián)合下發(fā)了關(guān)于虛標(biāo)能效的文件，將對水效標(biāo)識能效進(jìn)行排查”，李明晶強調(diào)，這份文件的出臺促使了格力電器向國家相關(guān)部門實名舉報的決心。

“很多人認(rèn)為我們是為了6·18大促，其實不然”，李明晶反復(fù)強調(diào)，如果有其它品牌產(chǎn)品也出現(xiàn)了同樣的不合法、不合規(guī)的問題，格力電器也會舉報、踐行企業(yè)責(zé)任。

行業(yè)的沉疴痼疾

從目前的形勢來看，奧克斯在輿論戰(zhàn)中明顯處于下風(fēng)，且奧克斯6·18的大促一定程度受到影響。

實際上早在數(shù)年前，業(yè)內(nèi)就曾對虛標(biāo)能耗的事情有過討論?！皩嶋H上在家電行業(yè)，虛標(biāo)能效的現(xiàn)象屢見不鮮?！痹锈蛋纂娧芯控?fù)責(zé)人、智愚咨詢創(chuàng)始人魏軍告訴《中國企業(yè)家》。

2012年，海信CEO周厚健就曾因“虛標(biāo)能效”的問題語出驚人，在接受中國廣播網(wǎng)采訪之時，周厚健甚至說“白電是一個爛透了的行業(yè)，是一個完全沒有實話的行業(yè)，很多時候講假話甚至比講真話還滋潤”。

當(dāng)然，周厚健對白電行業(yè)的評論有一定的語境。在記者采訪時，周厚健也同時例道，“比如說標(biāo)的節(jié)電是多少，一天多少度，沒有一個是真的。再比如，我們開發(fā)出一個一天2.5度的空調(diào)，別人是3度5度，但是他可以標(biāo)我是2度，如果你不讓我造假，我們馬上就死。這個行業(yè)完全是假話充斥，我就不知道為什么不制裁這樣的行業(yè)?！?/p>

作為國內(nèi)知名空調(diào)企業(yè)的掌門人，周厚健的這番話引起了極大關(guān)注，但從業(yè)內(nèi)諸多人士的表態(tài)來看，虛標(biāo)能效的問題并沒有得到解決，而這確實導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)不公平競爭的現(xiàn)象。在魏軍的觀點中，導(dǎo)致該類事件持續(xù)的原因較為復(fù)雜，除企業(yè)自身的原因外，也有監(jiān)管不力的因素。

《中國企業(yè)家》查詢《能源效率標(biāo)識管理辦法》發(fā)現(xiàn)，在第二章第八條中有標(biāo)明：列入《目錄》的用能產(chǎn)品生產(chǎn)者和進(jìn)口商，可以利用自有檢測實驗室或者委托依法取得資質(zhì)認(rèn)定的第三方檢驗檢測機構(gòu)，對產(chǎn)品進(jìn)行檢測，并依據(jù)能源效率強制性國家標(biāo)準(zhǔn)，確定產(chǎn)品能效等級。

也就是說，我國能效標(biāo)識制度采取的是“生產(chǎn)者或進(jìn)口商自我聲明、備案，政府有關(guān)部門加強監(jiān)督管理”的運行模式。這就取決于企業(yè)自己的誠信程度。

格力與奧克斯的市場之爭

盡管目前，國家級監(jiān)測部門尚未對奧克斯是否“虛標(biāo)能耗”做出結(jié)論，但消費者已然站隊。且在劉步塵看來，格力舉報奧克斯的行為，卻有遏制其發(fā)展勢頭的想法。

早前，因為奧克斯低廉的價格、以及專注電商渠道，獨立分析師丁道師曾將其稱為“空調(diào)界的小米”，其“超低價+互聯(lián)網(wǎng)營銷”的打法，給很多空調(diào)企業(yè)帶來了的較大的心理壓力。

公開資料顯示，奧克斯空調(diào)成立于2002年，為奧克斯集團的全資子公司。近年來，奧克斯空調(diào)更是以“價格殺手”的形象迅速崛起，2018年更是在電商渠道發(fā)力，迅速躋身行業(yè)的“二三梯隊”。更多受訪人士告訴《中國企業(yè)家》，格力電器與奧克斯“互撕”的背后，是空調(diào)行業(yè)競爭的加劇。

中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，奧克斯在線上市場優(yōu)勢較為明顯。在線上市場，奧克斯以22.8%位居行業(yè)第二，美的與格力則分別以35.1%和16.3%的市場份額位列行業(yè)第一、三名。

從早前董明珠的言論也可以看出，格力電器與奧克斯的矛盾很早就存在。公開資料顯示，格力電器與奧克斯有過多起“專利”官司。而近年來，董明珠也將“炮火”逐漸從美的轉(zhuǎn)向了奧克斯，曾在公開場合稱奧克斯“卑鄙”，多次表達(dá)對奧克斯“偷人”、“偷技術(shù)”的不滿。

但盡管如此，奧克斯在空調(diào)市場的“彎道超車”仍備受業(yè)內(nèi)關(guān)注，奧克斯用較低的價格敲開了低縣域市場的大門，但也正因此，奧克斯在凈利率方面與格力、美的等一線品牌的差距明顯。在部分業(yè)內(nèi)人士看來，已在線上市場站穩(wěn)腳跟的奧克斯正在遭遇瓶頸，目前來看，奧克斯的“品牌升級”效果并不明顯，雖然高度依賴線上渠道，也容易造成“單條腿走路”。

而在更多受訪者看來，奧克斯的崛起將倒逼格力等傳統(tǒng)空調(diào)企業(yè)，銷售渠道的電商化、“扁平”化發(fā)展，但除此之外，奧克斯仍難撼動格力、美的的地位。從劉步塵透露的數(shù)據(jù)來看，雖然近三年奧克斯成長很快，但空調(diào)銷量不足格力的1/4，營收不足格力1/5，盈利不足格力1/15，“至少未來三年內(nèi)不可能對格力構(gòu)成實質(zhì)性威脅”。

“格力電器的這波操作，對于消費者而言是絕對受益的”，某證券電器分析師告訴《中國企業(yè)家》。

在該名人士看來，格力舉報奧克斯的事件，并不一定會對空調(diào)行業(yè)的競爭格局產(chǎn)生影響，如果奧克斯繼續(xù)發(fā)起價格戰(zhàn)，格力或大概率推出“低價格”的系列產(chǎn)品。

當(dāng)然，一切還有待時間沉淀，孰是孰非，也要等政府的相關(guān)部門給出答案。