特斯拉與其它公司與眾不同的4點

原文翻譯自《哈佛商業(yè)評論Harvard Business Review》2020年2月刊，作者Lou Shipley，Black Duck Software CEO，《哈佛商業(yè)評論》特約作者，麻省理工學院斯隆商學院講師。

特斯拉最近突破性的股票表現(xiàn)，已經(jīng)證明了某些質(zhì)疑是錯誤的。截止到1月中旬，特斯拉市值已經(jīng)攀升到1070億美元，超越德國汽車巨人大眾汽車，成為僅次于豐田的全球第二大市值車企。

華爾街的空頭們也許很吃驚，但我沒有。的確，我是兩輛特斯拉的車主，我還持有特斯拉的股票。但正是我曾經(jīng)三次擔任軟件公司CEO的經(jīng)歷，使我堅信特斯拉創(chuàng)新的商業(yè)模型，代表著對傳統(tǒng)汽車工業(yè)的威脅與挑戰(zhàn)。

怎樣的威脅與挑戰(zhàn)？Andreessen Horowitz（硅谷頂級風投公司）聯(lián)合創(chuàng)始人和一般合伙人Marc Andreessen曾經(jīng)在他2011年的備忘錄中寫過，「Software is eating the world（軟件正在侵蝕這個世界）」——而軟件正是特斯拉優(yōu)勢的重中之重。

我認為傳統(tǒng)汽車廠商在今天軟件先行的世界中競爭，并沒有表現(xiàn)得很明智。不像靈活應變的特斯拉，他們體量更大，行事官僚主義化，對消費者需求的應對更緩慢，依賴通過優(yōu)惠來促進銷量提升的手段，并且公司文化也與軟件公司大相徑庭。

但他們是清楚這一點的。去年秋天，依然在排放目標面前步履蹣跚的大眾集團，通過CEO說出了這樣一句話：「特斯拉是一個真正的競爭對手」。大眾和其他傳統(tǒng)車企面臨的最大挑戰(zhàn)，是他們?nèi)狈υ谄囓浖r代競爭的專業(yè)技能。而特斯拉自家有時花里胡哨，看起來不靠譜的創(chuàng)新者CEO馬斯克，卻將這個百歲高齡的產(chǎn)業(yè)一下子轉(zhuǎn)變到16歲的樣子。

為什么變化來得如此之快？答案要從傳統(tǒng)汽車工業(yè)的領導者們?yōu)楹伟l(fā)展成如今的樣子說起。從1920年代開始，那個曾經(jīng)極度碎片化，有著超過200家車企的市場，已經(jīng)逐漸固化成少數(shù)幾個巨頭當?shù)赖氖澜纭Ｋ麄兘⑵鹳Y本密度極高的入行門檻，而他們以為門檻是牢不可破的。

特斯拉在高端汽車領域的高速創(chuàng)新，讓他們看起來不想一家車企，而更像谷歌或者亞馬遜。而特斯拉飛速攀升的市值，正是所有車企應該注意到的提示：如果想生存下去，他們就應該建立起更具活力，更加特斯拉的商業(yè)模型。

就我所見，特斯拉在以下4點做得明顯比其他所有車企：

1. 他們像開發(fā)軟件一樣造車

特斯拉造車的主要手段，是在獨特的硬件上開發(fā)軟件，很像蘋果的iPhone，也很像微軟和英特爾之于戴爾的電腦。這使得特斯拉每隔幾周就可以增強它們軟件系統(tǒng)的能力。

和特斯拉的做法相反的是，傳統(tǒng)車企生產(chǎn)的車，無論你開多久，它們還是一樣的味道。

得益于更精簡的結(jié)構(gòu)，特斯拉車輛的使用成本比傳統(tǒng)燃油車有了顯著降低。車主不再需要支付昂貴的汽油費用，不需要調(diào)試發(fā)動機，不需要更換排氣管，諸如此類。那些依靠售后體系賺取了高額利潤的車企非常明白這一點。

2. 特斯拉精簡了購車渠道，讓消費者自己拿主意

特斯拉不會在星期天的報紙或者廣播電臺里做廣告，他們采用的是軟件領域經(jīng)典的「行銷」商業(yè)模式：他們知道消費者是聰明的，可以找到他們的。特斯拉非常清楚消費者的購物歷程。

買一輛特斯拉是非常簡單的：你打開特斯拉官網(wǎng)，選擇一款車，選裝你想要的功能，支付定金，然后選擇交付日期，完事兒。我上一次從一家著名日本廠家那里買車，整個過程著實讓我找不著北。我必須和無法提供最終報價的銷售人員聊天，然后他才會報給經(jīng)理，然后經(jīng)理還得一點點地和我砍價才能最終下單。我最后提車的時候，銷售還請求我給他打10分，好讓他拿到獎金。我個人更喜歡自己掌控整個過程。

3. 特斯拉以高超的電池技術最小化汽車的使用成本

特斯拉的電動汽車比起傳統(tǒng)燃油車結(jié)構(gòu)上遠更精簡。根據(jù)一些技術分析，特斯拉電機的零件明顯更少——大概20個——而內(nèi)燃機引擎達到了2000個。除此以外，特斯拉最近還并購了電池企業(yè)（Maxwell），將「更新」的技術融入自家電池里面。而其他汽車企業(yè)還在尋找「正確」的電池技術，他們在市場中還在扮演著「追逐者」的角色。

4. 特斯拉將自己綁定在市場趨勢上——減少碳排放

從市場的角度來說，特斯拉已經(jīng)建立起了幾個巨大的優(yōu)勢。有誰不想擁有一輛零排放，零污染生成，不用去加油站的綠色車輛呢？在這一點上，其他車企還有很遠的距離。

在這個基礎上，傳統(tǒng)車企應該做什么？沒錯，他們2020年將會造出續(xù)航里程更長的汽車——但不是本應造出的軟件型車輛，而是你已然熟知的那些車子，只不過裝上了電池和電機。

當然，因為聯(lián)網(wǎng)方式多種多樣，軟件型汽車是有安全風險的。但特斯拉依然能高效應對這些威脅，這使得他們的領先優(yōu)勢更大了。

傳統(tǒng)車企如今必須考慮他們應該如何轉(zhuǎn)變成一家軟件公司?？紤]到他們現(xiàn)在已經(jīng)遠遠落后，他們必須考慮學習傳統(tǒng)軟件巨頭被新生對手摧毀時做的事情——并購競爭對手，鞏固市場地位。