價格戰(zhàn)不符市場發(fā)展規(guī)律 中國空調企業(yè)能否渡過寒冬尚未可知

2019年，中國空調市場遭遇連續(xù)3年高增長后的市場低谷。面對市場寒冬，中國空調企業(yè)紛紛探索破局、轉型之路。到今年底，空調行業(yè)逐漸分化出兩大陣營：雙十一前夕，價格戰(zhàn)迅速蔓延至整個空調行業(yè)。如今，這場價格戰(zhàn)的時間跨度已經超過了一個月之久，但仍然沒有偃旗息鼓的跡象;在消費升級的大背景下，也有企業(yè)主動跳出價格戰(zhàn)泥潭，選擇以高端、場景、高能效為突破口的價值戰(zhàn)。

看似蜜糖實則毒藥，價格戰(zhàn)不符市場發(fā)展規(guī)律

曾連續(xù)三個冷年實現快速增長的空調行業(yè)，在宏觀經濟增速放緩、房地產市場調控的傳導作用持續(xù)發(fā)酵、天氣不給力、消費需求不振等諸多不利因素的影響下，開始步入下行周期，市場失速、庫存高企。

據中怡康數據，從2018年第三季度開始，空調市場整體上呈現零售量、額下跌趨勢，今年第三季度，零售量、額同比分別下滑7.4%和13.5%。截至2019年10月，國內空調產業(yè)庫存直逼5000萬臺大關，再次回到行業(yè)高點。

面對市場寒冬，格力在雙十一前夕宣布讓利30億元，開啟了今年雙十一空調價格的鏖戰(zhàn)。雙十二當天，格力再次拋出公告，以產能供給不足為由將降價促銷的產品機型，從俊越、T爽變?yōu)閻傦L||、品悅，同樣是直降千元左右。

自雙十一前夕格力發(fā)力價格戰(zhàn)起，美的、奧克斯、海信、創(chuàng)維等企業(yè)也加入進來。這也是繼2015年春季之后，空調行業(yè)時隔四年爆發(fā)的規(guī)模*的一場價格戰(zhàn)。

價格戰(zhàn)的效果立竿見影，但也呈現出邊際效應遞減的跡象。相關數據顯示：格力空調通過降價策略，零售額市場份額提升明顯，由雙十一之前43周的33.4%提升至46周的51.8%，整體提升了18.4個百分點。然而，雙十一結束后的47周，份額回落到36.4%，較46周份額下調了15.4個百分點。

促銷過后，市場和消費者明顯回歸理性。由于價格戰(zhàn)導致空調需求過度透支，雙十一過后，空調銷售一落千丈，不少空調線下店門可羅雀。用某品牌空調促銷人員的話說“我們天天都在打撲克”，空調市場疲軟程度超乎預料。

事實上，價格戰(zhàn)雖然可以刺激消費，但不符合市場發(fā)展規(guī)律。長期的價格戰(zhàn)無異于竭澤而漁、飲鴆止渴，甚至還會帶來產品減配、性能打折、能效虛標等衍生的市場亂象。對空調行業(yè)來說，迫切需要回歸到價值戰(zhàn)中來。

破除行業(yè)困境，靠價格戰(zhàn)還是價值戰(zhàn)？

對于價格戰(zhàn)的危害，雖然空調企業(yè)心知肚明，但能堅持理性的企業(yè)卻寥寥。無幾。在格力發(fā)起價格戰(zhàn)之后，行業(yè)內幾家主流企業(yè)幾乎不約而同地選擇了跟隨降價，而非集體抵制價格戰(zhàn)。其中，美的在格力變頻空調*1599元、定頻空調*1399元的基礎上，將變頻空調*價打到1499元，定頻空調*價打到1249元。

在格力、美的之后，海信宣布將大1匹變頻空調價格降至1499元，2匹變頻柜機售價降至3599元，創(chuàng)歷史新低。奧克斯則將大1匹空調售價進一步下探至1199元。

當然，也有例外。海爾空調堅持以用戶為中心的價值戰(zhàn)。自11月以來，海爾先后官宣“淘汰低能效，換新暖中國”、“海爾免費保養(yǎng)服務，感恩千萬老用戶”等活動。日前，海爾空調亮出了2020年中國市場策略的3大關鍵詞——賣高端、賣場景、推高能效，為用戶創(chuàng)造更高的用戶價值和使用體驗。

在消費升級大背景下，用戶對空調的需求早已度過以“調節(jié)冷暖”為剛需的初級階段，轉而將健康空氣、智能交互、不同的場景體驗作為全新的需求點。面對全新的消費需求，空調行業(yè)價格戰(zhàn)和低端、低能效的硬件顯然已經難以滿足用戶的需求。

進入存量時代的空調行業(yè)，正在無限逼近天花板，要打破天花板，顯然不能指望價格戰(zhàn)，而是要聚焦用戶需求，回歸產品本質，實現差異引領。在消費升級大背景下，轉型價值戰(zhàn)，為用戶需求創(chuàng)造舒適、健康的空氣方案，或許是空調業(yè)擺脫價格戰(zhàn)泥淖的途徑。