越過山巔,銷量下滑,智能音箱紅利期將盡?

狂飆突進的智能音箱市場經(jīng)歷了三年的猛漲之后，正在進入變天時刻。

在剛剛結(jié)束的CES 2021上，過去一向高調(diào)的亞馬遜、谷歌并未拋出新一代智能音箱產(chǎn)品，再退回看2020年“雙十一”期間，國內(nèi)的主要玩家們也沒有在智能音箱上“押注”太多心血和補貼力度。

事實上，市場的數(shù)據(jù)也在印證這一點。

IDC最新數(shù)據(jù)顯示，2020年Q3中國智能音箱出貨量約829萬臺，同比下降14.7%，中國智能音箱市場已進入調(diào)整期。

這已是智能音箱市場出貨量在2020年的第三次同比下滑。

受疫情影響，我國智能音箱市場在2020年1-4月首次出現(xiàn)了出貨量同比下滑的現(xiàn)象。隨著第二季度我國疫情逐步得到穩(wěn)定控制，但出貨量下滑的趨勢依舊如脫韁的野馬攔也攔不住。

盡管相關(guān)機構(gòu)樂觀預(yù)測智能音箱市場規(guī)模將持續(xù)擴大，但相比2015-2019年間蓬勃爆發(fā)的紅利期，智能音箱市場已經(jīng)走入明顯的增長放緩和調(diào)整階段。

除了數(shù)據(jù)之外，最明顯的市場變化是——2020年智能音箱已不再是廠商們展望智能家居的“絕對主角”，從手機廠商到傳統(tǒng)家電廠商都更熱衷扛起“智能家居”大旗，用智能電視將全屋智能市場拓寬得更加開放，一步步稀釋著智能音箱在智能家居中的中樞地位。

很顯然，在剛剛過去的2020年里，智能音箱已經(jīng)不再是智能家居的“掌上明珠”了。到底是什么原因?qū)е轮悄芤粝湓?020年“失寵”？其他玩家是如何一步步地擠壓智能音箱的市場發(fā)展空間？在2021年變局下，A（阿里巴巴）B（百度）M（小米）三大巨頭又會如何迎擊？

智東西通過深度調(diào)查并與業(yè)內(nèi)多位玩家進行交流探討，嘗試還原這一市場競爭背后的變遷真相，看看阿里、百度和小米能否穩(wěn)固智能音箱在智能家居領(lǐng)域的核心推力地位。智能音箱曾經(jīng)被熱炒的“智能家居C位”夢碎了？

01 將市場“元老”擊落神壇，ABM三強爭霸的五年

從全球來看，智能音箱的“火種”是從亞馬遜蔓延開來的，在中國市場的發(fā)展主要分為三個階段。

一是2015年-2016年的萌芽期，這一階段中國玩家們剛從亞馬遜那里嗅到商機，但率先成為“第一個吃螃蟹的科技巨頭”是靈隆科技——由科大訊飛和京東在亞馬遜Echo推出后的四個月（2015年7月）迅速成立，專注智能音箱市場，科大訊飛持股51%，京東持股49%。

在訊飛語音技術(shù)和京東電商平臺力的雙持下，靈隆科技在成立一個月后就發(fā)布了首款叮咚智能音箱，一炮打響中國智能音箱市場發(fā)展的序幕。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，叮咚音箱在2016年以65%份額壟斷中國智能音箱市場。

盡管叮咚音箱搶下了中國智能音箱市場的先手，但此時的市場并未受到太多關(guān)注，一是更多玩家仍在觀望或蓄力；二是此時的智能音箱價格仍較高（首款叮咚智能音箱售價798元），市場模式也并未清晰。

直到2017年，阿里巴巴、小米和百度相繼推出各自的首款智能音箱。尤其是阿里的天貓精靈以各種補貼優(yōu)惠策略，將當(dāng)時價值數(shù)百塊的智能音箱以“跳樓式”的力度壓倒百元以內(nèi)，并在“雙十一”期間打起了兇猛的價格戰(zhàn)。

這場價格戰(zhàn)的打響，也意味著中國智能音箱市場開啟了第二階段。阿里、小米和百度紛紛下場，以玩命砸錢拼補貼的策略迅速攻掠城池、創(chuàng)造市場需求、建立用戶群體。

2018年，隨著價格戰(zhàn)逐步趨于常態(tài)化，不堪重負(fù)的靈隆科技也因內(nèi)部矛盾“分家”，黯然退出舞臺。至此，中國智能音箱市場正式進入阿里、小米、百度三國爭霸時代。

市場三強格局基本定型后，我國智能音箱市場發(fā)展也進入了第三階段，整體市場規(guī)模突飛猛進，甚至還沖進了全球智能音箱頭部市場。

據(jù)IDC歷史數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年中國智能音箱年出貨量突破2000萬臺，同比增長1051.8%，成為中國智能音箱市場爆發(fā)元年。同時在2019年，中國智能音箱市場年出貨量達4589萬臺，同比增長109.7%。

但這一市場的潛力還并未完全被發(fā)掘。據(jù)eMarketer《2019年智能音箱市場趨勢觀察》預(yù)測，盡管中國智能音箱市場的出貨量快速增長，但市場普及率只有10%，遠低于美國的26%。

這也意味著，中國智能音箱市場還有大量的“黑土地”等待開墾。

因此，如何讓智能音箱更普及，甚至成為人們生活方式的一部分，也是ABM一直在思考的事。

02 誰來搶占智能家居“C位”？三類玩家大有不同

智能音箱在2015-2018年的飛速發(fā)展，得益于各路玩家對智能音箱是智能家居中樞的共識。

但如今，這一共識正在發(fā)生劇烈變化。從智能音箱玩家到傳統(tǒng)家電玩家，都在“兵分三路”對智能家居市場進行突圍。

在IDC中國分析師劉云看來，2020年，中國智能家居市場的發(fā)展更多體現(xiàn)在技術(shù)能力和生態(tài)布局的升級。

“對廠商而言這正是調(diào)整布局、積蓄能量的關(guān)鍵時期。針對產(chǎn)品能力、生態(tài)構(gòu)建、渠道拓展這三方面的戰(zhàn)略布局將為廠商贏得下一輪市場發(fā)展的先機。”他說。

那么，為了贏得“下一輪智能家居是市場發(fā)展的先機”，各賽道玩家又是如何做的？

1、智能音箱三巨頭：不惜成本砸“C位”，也在做全方位布局

ABM在2020年紛紛甩出了“大招”表決心。

先是阿里，天貓精靈在1月正式脫離阿里巴巴人工智能實驗室（AI Labs），升級為獨立事業(yè)部，由阿里云IoT事業(yè)部負(fù)責(zé)人庫偉帶領(lǐng)。緊接著5月，阿里還宣布將投入100億人民幣，圍繞天貓精靈全方位布局IoT及內(nèi)容生態(tài)，進一步提升其在智能音箱、智能家居市場的競爭力。

10月，天貓精靈宣布其內(nèi)置的AI助手將全面開放。這也就意味著天貓精靈再也不單純以智能音箱為載體，而是要布局到更廣泛的家電、手機等智能硬件，甚至要“擺脫”硬件局限、探入軟件層面，用更廣泛的生態(tài)體系打造一張更多層的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造更豐富的應(yīng)用場景。

其次是百度，2020年8月，百度集團副總裁、百度智能生活事業(yè)群組（SLG）總經(jīng)理景鯤談到，“小度”正在往兩個方向進行破圈，一是產(chǎn)品向特定人群定制化，撕開特定用戶的需求；二是突破家庭場景?！皬V泛賦能智能設(shè)備，深入布局家庭、車載、隨身、出行場景的小度生態(tài)正在加速完善和壯大。”他說。

同時，百度在9月底也宣布智能生活事業(yè)群組業(yè)務(wù)（簡稱“小度科技”）已正式完成獨立融資協(xié)議的簽署，投后估值約200億人民幣。

小米的IoT戰(zhàn)略在2020年1月迎來了升級，雷軍發(fā)內(nèi)部信提到，2020年是小米推動“手機+AIoT”雙引擎的關(guān)鍵年，并將2019年提出的5年“AIoT”100億元戰(zhàn)略投資，升級為5年投入“5G+AIoT”500億元。

同時，小米在11年的MIDC大會上也正式上線了小愛同學(xué)5.0，并將小愛同學(xué)從語音助手升級為“智能生活助手”，新增全場景智能寫作、主動會話、定制語音、多模態(tài)融合交互、輔助智慧學(xué)習(xí)等功能。

這也意味著小愛同學(xué)將延伸至更廣泛的應(yīng)用場景和內(nèi)容。但小米要布局智能家居市場的王牌，不只有智能音箱。

2、智能電視玩家：家電巨頭帶著“屏”上位，手機廠商也來參戰(zhàn)

與智能音箱搶“入口”最積極的產(chǎn)品就是智能電視。

但智能電視賽道并不像智能音箱那樣形成三強格局，主要在于大家電市場的智能化發(fā)展尚處于初級階段，不管是智能應(yīng)用場景的拓展和落地、人機交互體驗的升級，還是內(nèi)容等生態(tài)服務(wù)的構(gòu)建還需要不斷完善。

這也導(dǎo)致了除了傳統(tǒng)家電玩家外，還有更多跨賽道玩家嘗試以智能電視為切入口，更深地打入智能家居布局，尤其是擁有較多用戶群體的手機廠商。

2020年，三星、創(chuàng)維、夏普、TCL、LG、康佳等傳統(tǒng)家電玩家持續(xù)推出智能電視產(chǎn)品。

其中，創(chuàng)維除了升級智能電視產(chǎn)品的畫質(zhì)性能外，也進一步豐富電視AI應(yīng)用的能力。例如，通過搭載升降式AI攝像頭、支持全時AI語音助手，創(chuàng)維電視能夠滿足用戶健身、拍照、通話和家庭看護的需求。

此外，創(chuàng)維還在2020年9月將軟件系統(tǒng)升級到酷開系統(tǒng)8，結(jié)合5G和8K技術(shù)為用戶提供從前端到終端一站式定制化的解決方案，還新增開機問候、內(nèi)容推薦、天氣提醒、信息提醒等功能，人機交互體驗大大提升。

搶奪智能家居控制中樞的誘惑，就連智能音箱三巨頭之一的小米也要“歪屁股”，小米在智能電視領(lǐng)域有著比智能音箱還要長的布局經(jīng)驗。

相比阿里和百度，或是傳統(tǒng)家電廠商，小米本身擁有的豐富生態(tài)鏈本就為智能音箱成為智能家居的重要切入口，提供了龐大的設(shè)備基礎(chǔ)，同時小米手機生態(tài)的穩(wěn)定用戶群，在一定程度上能夠通過語音技術(shù)將小米手機與自有生態(tài)中的智能電視、智能音箱等智能設(shè)備串聯(lián)起來。

據(jù)IDC最新數(shù)據(jù)，在2020年第三季度中國智能家居市場中，小米整體出貨量排名第一，不僅依靠智能電視和智能音箱兩款產(chǎn)品的大量出貨，其智能溫控、門鎖和照明等設(shè)備在第三季度也實現(xiàn)了同比高速增長。

與小米電視競爭最為激烈的是華為。華為自2019年推出首款搭載鴻蒙OS的智慧屏以來，它在智能電視賽道不斷推陳出新，更是在2020年12月收官之際，狂甩6款智慧屏，通過AI攝像頭、智慧音箱和全新升級的鴻蒙OS，為用戶帶來從IoT控制到智能交互、從跨屏體驗到影音娛樂的常新體驗。

搭載于華為智慧屏中的鴻蒙系統(tǒng)也是華為構(gòu)建IoT生態(tài)的核心技術(shù)，在倡導(dǎo)“以軟件驅(qū)動創(chuàng)新常態(tài)”，拉開軟件定義大屏的競爭序幕的同時，也在嘗試打造一個連接全行業(yè)、各品牌、全方位的智能家居生態(tài)。

此外，2020年還有OPPO發(fā)布其首款旗艦智能電視，在多設(shè)備交互方面都有這較好的性能與體驗。

3、全屋智能“去中心化”：對智能音箱的絕殺？

“去中心化”并不代表著智能家居無中心，而是在整套智能家居系統(tǒng)背后，有一個智能中樞來進行云端的統(tǒng)一管理。

正如前面所說，單點產(chǎn)品的布局并不足以構(gòu)建一個龐大且復(fù)雜的智能家居系統(tǒng)，這需要從軟件到硬件，從客廳臥室到廚房衛(wèi)浴等每一個場景、每一個細節(jié)的智能聯(lián)動。

因此，就有一部分玩家并不追求以智能音箱或智能電視來搶占智能家居“中樞”高地，而是直接以AI語音及圖像技術(shù)為基礎(chǔ)，通過加強各產(chǎn)品人機互動的方式，形成覆蓋客廳、臥室、廚房、衛(wèi)浴、陽臺等各場景聯(lián)動的“全屋智能”。

美的和海爾就是目前高舉“全屋智能”戰(zhàn)略大旗十分積極的玩家。

美的AI科技家電品牌COLMO打造了一個名為“145N”的全圖景智慧生活解決方案，圍繞廚房、衛(wèi)浴、起居、洗護四大生活場景，將多屏互動、分布式語音和視覺等技術(shù)應(yīng)用其中，大大提升用戶的生活質(zhì)量和舒適度。

海爾在全屋智能領(lǐng)域則推出了“5+7+N”智慧生活解決方案，其背后的核心技術(shù)是具備主動服務(wù)能力的智家云腦，能夠在與用戶的交互過程中，主動學(xué)習(xí)用戶的生活習(xí)慣和喜好，并依據(jù)這些習(xí)慣和喜好，主動地為用戶調(diào)整生活場景中的各項參數(shù)指標(biāo)，自動推薦用戶感興趣的資訊與服務(wù)。

在IDC發(fā)布的2020年第三季度中國智能家居市場中，美的、海爾就分別位于第二、第三名，其中美除了在空調(diào)、洗衣機等多條家電產(chǎn)品線中加速智能化，也積極布局智能照明市場；海爾的主要競爭籌碼仍是智能家電，該業(yè)務(wù)占總營收超80%。

此外，華為除了重推智慧屏外，也開始談全屋智能的概念，在2020年底正式宣布華為全屋智能ALL IN ONE解決方案。該方案包含1個主機、2張網(wǎng)絡(luò)、N個硬件，通過網(wǎng)絡(luò)融合與設(shè)備融合，實現(xiàn)全屋智能硬件及聲、水、光、電等系統(tǒng)的智慧互聯(lián)與協(xié)同。

03 面對智能音箱變天，三巨頭早有感應(yīng)

實際上，早在阿里、百度、小米站穩(wěn)國內(nèi)智能音箱三巨頭地位時，他們就意識到了智能音箱品類的局限性：一是市場接受度不高；二是產(chǎn)品形態(tài)受限；三是需要和家居產(chǎn)品聯(lián)動生態(tài)，除了小米擁有自己的生態(tài)鏈外，阿里和百度的智能音箱生態(tài)拓展都“受制于人”。

同時，將智能音箱這一單品作為核心切入點，遠不足以支撐每一戶龐大的智能家居體系的構(gòu)建。因為智能家居不單單是每一個智能硬件的集合，還涉及到從連接到交互、從軟件到硬件等方方面面的生態(tài)構(gòu)建。

要開墾更多未知市場，收獲更多擁躉，智能音箱就不能再單純是一臺“智能音箱”，而是需要突破硬件界限，以此為消費者帶來各種各樣的生活新方式。

因此，從2019年前后，ABM也開始加速智能音箱功能和內(nèi)容的升級與拓展，并逐步開始推行“去硬件化”的發(fā)展策略。

它們最明顯的變化有三點：一是給智能音箱加上一塊屏以改變產(chǎn)品形態(tài)，這一點百度率先在2018年就發(fā)布其首款帶屏音箱“小度在家”；二是構(gòu)建生態(tài)伙伴，在聯(lián)動各種產(chǎn)品的同時，不斷豐富內(nèi)容；三是擴展應(yīng)用場景，把問天氣、講故事等功能應(yīng)用添加到智能音箱中。

那么具體來看，阿里、百度和小米三大巨頭又是如何做的呢？

阿里巴巴選擇將天貓精靈逐步融入阿里大體系。從2019年起，天貓精靈就開始積極啟動對內(nèi)對外“兩手抓”策略，對內(nèi)既依托電商渠道為自身銷售帶來更大的流量和資源，聯(lián)合金融及本地服務(wù)等資源構(gòu)建以AI服務(wù)為核心的一站式用戶體驗；對外則向汽車、母嬰、教育和媒體等更多行業(yè)進行渠道拓展。

百度同樣也在豐富內(nèi)容資源，尤其是兒童領(lǐng)域的教育資源，同時在用戶體驗方面，也不斷提升智能音箱在語音、視覺交互及家居控制方面的性能。

相比之下，小米更大的優(yōu)勢在于自身龐大的“米家”生態(tài)鏈，為小愛智能音箱在智能家居領(lǐng)域構(gòu)建豐富的應(yīng)用場景提供了生態(tài)和產(chǎn)品基礎(chǔ)，使軟硬件協(xié)同得到更好的整合與循環(huán)。

不管是連接標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一還是軟硬件生態(tài)的構(gòu)建都不是一朝一夕的事，ABM智能音箱的“去硬件”化戰(zhàn)略布局仍道阻且長。

同時，阿里、百度和小米的這些布局都使得智能音箱不再只是“智能音箱”，不管是從技術(shù)融合迭代還是內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建上，智能音箱在智能家居中的邊界與職能，一直在闖入其他品類的賽道邊緣瘋狂試探。

從技術(shù)角度看，智能音箱在語音交互、內(nèi)容體驗升級之外，也正在以多模態(tài)融合的方式拓展自身邊界，例如帶屏音箱與流媒體、兒童教育等內(nèi)容生態(tài)的結(jié)合，或是手勢交互與攝像頭AI能力的結(jié)合。

但相對的，智能家居中同時支持視覺和語音交互的設(shè)備也不止是智能音箱。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，75%的智能家電能實現(xiàn)語音控制，同時將有3%的智能家居設(shè)備會同時支持視覺和語音交互方式。

從戰(zhàn)略角度看，目前從軟件到硬件、從互聯(lián)網(wǎng)到家電廠商，大家都在以不同的IoT戰(zhàn)略入局智能家居市場，或是搶奪智能家居“入口”。

尤其是智能電視，近兩年已成為傳統(tǒng)家電廠商甚至是手機廠商搶食智能家居蛋糕的新寵兒。這不僅稀釋了智能音箱在這一生態(tài)中的話語權(quán)，也進一步削弱其作為智能家居“入口”的重要地位。

04 智能家居紅利期逐漸顯現(xiàn)，但已不是ABM的專屬蛋糕

總地來看，IoT大市場下玩家格局和玩法概念的變化，盡管對智能音箱市場規(guī)模尚未帶來明顯影響，但對智能音箱搶奪智能家居中樞地位造成的影響不容小覷。

ABM想要通過智能音箱在智能家居行業(yè)中搶下更大的蛋糕，勢必要突破智能音箱的硬件局限，嘗試通過多模態(tài)技術(shù)融合、內(nèi)容體驗豐富等手段來開拓新的增長點，因此他們也從2019年起默默地為自己尋找更寬闊的路，并在2020年更堅定地邁出步伐。

但是，ABM邁出的這一步也意味著，他們所要面臨的對手和挑戰(zhàn)不再只是“三巨頭”陣容，他們要面臨更多品類、更多細分賽道玩家的猛烈進攻，尤其是傳統(tǒng)家電玩家和手機廠商。

目前的智能家居市場盡管仍在混戰(zhàn)，但更多玩家以相互抱團的方式形成扎實穩(wěn)定的生態(tài)系統(tǒng)。在這一趨勢下，智能音箱就不是唯一的一個選擇，電視、電燈、攝像頭等各個設(shè)備的智能化聯(lián)動，以及智能電視賽道和全屋智能概念熱度的進一步升高，都將大大影響智能音箱曾經(jīng)的中樞地位。

人人都想當(dāng)C位，憑什么就是你智能音箱？

尤其是2020年疫情的爆發(fā)，直接讓更多玩家們看到了居家辦公、在線教育、娛樂等常態(tài)化生活背后暗藏的巨大市場潛力，大量玩家的加速涌入和布局，不僅稀釋了智能音箱的存在感，也在一定程度上也加速智能音箱市場瘋狂紅利期的落幕。

ABM的智能家居“C位”夢也許該醒了。

05 結(jié)語：智能音箱市場減速，ABM的智能家居“C位”難保

AI語音技術(shù)的進步拉開了智能音箱市場狂飆突進的序幕，不僅帶動了整個供應(yīng)鏈的成熟與發(fā)展，也為許多創(chuàng)業(yè)者們提供了一個施展抱負(fù)和才能的舞臺。

這個舞臺既上演過“第一個吃螃蟹人”——靈隆科技在早期市場的一家獨大，也記錄著它的退場和落幕，但緊接著ABM三巨頭的崛起也將這一市場熱度掀至高潮，引“無數(shù)英雄競折腰”。

但無論如何，就像“落葉歸根”一樣，智能音箱的落地也需回到智能家居生態(tài)之中。在這里，每一片“葉子”都想成為最醒目的存在，智能音箱能否在市場減速、行業(yè)競爭加劇的階段中，仍然保持智能家居的“C位”？

就當(dāng)下極其碎片和細分化的智能家居市場來說，這個答案是否定的。但隨著智能家居行業(yè)百花齊放的發(fā)展，整個行業(yè)的走向仍存在許多不確定性，待塵埃落地那一天，相信每一個賽道的玩家都能找到屬于自己的位置。
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