新標(biāo)準(zhǔn)帶來(lái)新局面 空調(diào)品牌集中度將進(jìn)一步提升

據(jù)媒體報(bào)道，備受業(yè)界關(guān)注的家用空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)（新標(biāo)準(zhǔn)全稱(chēng)為《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級(jí)》標(biāo)準(zhǔn)），預(yù)計(jì)于2020年7月起實(shí)施，恰好在今年空調(diào)銷(xiāo)售旺季之際。

雖然該標(biāo)準(zhǔn)目前仍未公開(kāi)具體內(nèi)容，但是按照此前征求意見(jiàn)過(guò)程中透露的信息，修訂的新標(biāo)準(zhǔn)將對(duì)現(xiàn)有空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)大幅提升，加速淘汰低能效產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

新標(biāo)準(zhǔn)帶來(lái)新局面

記者注意到，此前我國(guó)就已經(jīng)公布《單元式空氣調(diào)節(jié)機(jī)能效限定值及能效等級(jí)》（GB19576-2019），這一針對(duì)大型空調(diào)機(jī)組的標(biāo)準(zhǔn)將于2020年5月起開(kāi)始實(shí)施，其中對(duì)現(xiàn)行空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了大幅提升。

中研普華研究員覃崇在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示，按照我國(guó)目前綠色中國(guó)的國(guó)策看，新的標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)比舊標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格，節(jié)能環(huán)保的要求更高。高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求必將會(huì)倒逼企業(yè)淘汰落后產(chǎn)能，空調(diào)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)向好。

家電行業(yè)分析師劉步塵在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示，新標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，將進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，提升中國(guó)空調(diào)行業(yè)全球競(jìng)爭(zhēng)力，并對(duì)中國(guó)自然環(huán)境的改善作出貢獻(xiàn)。

另外，有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，此次修訂的新標(biāo)準(zhǔn)最受關(guān)注的是首次將變頻機(jī)與定速機(jī)的能效等級(jí)統(tǒng)一，目的是為了更好地推動(dòng)空調(diào)產(chǎn)品的節(jié)能減排進(jìn)程。隨著新標(biāo)準(zhǔn)的制定和實(shí)施，一些能效不達(dá)標(biāo)的定速空調(diào)將面臨淘汰的境地，這也為虛標(biāo)能效的空調(diào)品牌敲響了警鐘。

然而，對(duì)于行業(yè)發(fā)展而言，空調(diào)能效新標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施利弊共存。好的是，新標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)擾動(dòng)傳統(tǒng)空調(diào)市場(chǎng)的鯰魚(yú)效應(yīng)，推動(dòng)市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰，有利于進(jìn)一步提升品牌集中度。不好的是，此次新標(biāo)準(zhǔn)必將會(huì)在行業(yè)掀起新一輪競(jìng)爭(zhēng)，不達(dá)標(biāo)的空調(diào)將會(huì)面臨退出市場(chǎng)的窘境。

那么，這是否意味著空調(diào)行業(yè)的一次大洗牌呢？在覃崇看來(lái)，新標(biāo)準(zhǔn)的頒布與實(shí)施之前存在一定的時(shí)間差，再加上部分消費(fèi)基于價(jià)格的原因，也可能會(huì)選擇較為便宜但是能耗高的產(chǎn)品，因此，空調(diào)行業(yè)的洗牌是必然的，但是過(guò)程大概需要3-5年甚至更久。

而劉步塵則認(rèn)為，空調(diào)行業(yè)確實(shí)將發(fā)生大洗牌，這是由存量市場(chǎng)特性決定的，并非是由新標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施決定的。

二三線品牌沖擊明顯

新標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，對(duì)二三線空調(diào)品牌的影響可能是最大的。

二三線品牌優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品較為便宜，缺點(diǎn)在于產(chǎn)品質(zhì)量一般，能耗高。因此，二線品牌要想產(chǎn)品達(dá)到新能效標(biāo)準(zhǔn)，首先就要解決技術(shù)問(wèn)題。這當(dāng)中關(guān)聯(lián)到空調(diào)企業(yè)的多個(gè)方面，如研發(fā)水平、技術(shù)儲(chǔ)備、制造能力等。而在中國(guó)空調(diào)行業(yè)品牌高度集中的大背景下，長(zhǎng)期的“價(jià)格戰(zhàn)”使得二三線品牌在空調(diào)技術(shù)上有些許薄弱，在面對(duì)新能效門(mén)檻的技術(shù)爬坡難度相當(dāng)大。

另一方面，據(jù)業(yè)內(nèi)測(cè)算，新能效標(biāo)準(zhǔn)將直接帶來(lái)空調(diào)成本的上升，大約在四五百元之間。這也就是說(shuō)，在空調(diào)價(jià)格整體邁上新高度后，此前依靠?jī)r(jià)格略低于一線品牌的二三線品牌優(yōu)勢(shì)將大幅削弱，其市場(chǎng)形勢(shì)也可能面臨變數(shù)。

覃崇告訴記者，基于二三線品牌的特點(diǎn)，在目前我國(guó)一二線城市空調(diào)基本飽和的情況下，二三線品牌可下潛到三四線城市，以?xún)r(jià)格換市場(chǎng)。但是最終要在空調(diào)行業(yè)立足，還是要靠企業(yè)本身的研發(fā)能力、創(chuàng)新能力。

按照劉步塵的說(shuō)法，從今年格力三番五次發(fā)起空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)看，其主要目的就在于將部分二三線品牌清洗出去。未來(lái)，二三線品牌空調(diào)企業(yè)生存日益艱難。

然而，二三線品牌的難是否意味著一線品牌的活力四射？或者說(shuō)是二三線品牌將要給一線品牌騰出原先所占領(lǐng)的市場(chǎng)份額？

覃崇分析認(rèn)為，對(duì)于一線品牌來(lái)說(shuō)，技術(shù)并不是最大的問(wèn)題，也就是說(shuō)，新標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，頭部企業(yè)肯定會(huì)如期上市符合新標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。但這并不意味著一線品牌就能輕松上陣，開(kāi)啟新戰(zhàn)場(chǎng)。如何平衡好新標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和老標(biāo)準(zhǔn)庫(kù)存問(wèn)題，將是幾大頭部企業(yè)的又一場(chǎng)智慧較量。另外，如果說(shuō)新能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，對(duì)于一線品牌和二三線品牌之間的格局可能重洗。那么對(duì)一線品牌內(nèi)部則可能產(chǎn)生份額比例的“微妙”變化。

因此，新標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，對(duì)于一二三線品牌來(lái)說(shuō)，都具有挑戰(zhàn)性，二三線品牌顯得更為沉重些。

消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變

近年來(lái)，隨著人們對(duì)生活質(zhì)量要求的提升，在空調(diào)使用中，也提出更高的要求。

中怡康發(fā)布的最新年累數(shù)據(jù)顯示，在1.5萬(wàn)元以上家用空調(diào)市場(chǎng)，卡薩帝空調(diào)年累份額為40.82%，三菱電機(jī)占比17.96%，格力占比14.21%，大金占比11.56%。在1萬(wàn)元以上年累暢銷(xiāo)家用空調(diào)TOP型號(hào)中，卡薩帝均價(jià)最高為17076元;三菱電機(jī)單型號(hào)均價(jià)16465元;大金、格力緊隨其后。

可以看出，高端價(jià)位并沒(méi)有因?yàn)樾袠I(yè)的下滑而影響整體的消費(fèi)水平，空調(diào)行業(yè)的存量時(shí)代也已經(jīng)到來(lái)。在高端空調(diào)市場(chǎng)上，卡薩帝空調(diào)、三菱電機(jī)、格力、大金這幾個(gè)高端品牌不僅賣(mài)得好，而且是賣(mài)得貴的情況下還能賣(mài)得好。

對(duì)此，覃崇表示，以卡薩帝空調(diào)為例，作為年輕的品牌，在高端空調(diào)市場(chǎng)的角逐中其實(shí)并不占優(yōu)勢(shì)。但卡薩帝空調(diào)卻不僅賣(mài)得貴賣(mài)得好，還做到了“后來(lái)居上”，成為高端銷(xiāo)量第一的品牌，這背后主要得益于兩方面：首先是其根據(jù)用戶(hù)的需求造產(chǎn)品;其次是從硬件到場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)智慧空氣場(chǎng)景的迭代。

這也說(shuō)明人們的消費(fèi)習(xí)慣正發(fā)生改變，從最開(kāi)始消費(fèi)者選購(gòu)空調(diào)，以便宜、實(shí)用為主，即產(chǎn)品能夠帶來(lái)制冷、制暖效果即可，到消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的提高、可支配收入的增加，在對(duì)空調(diào)的選購(gòu)上面，開(kāi)始逐步看重空調(diào)的品牌、質(zhì)量、能效等各個(gè)方面。

未來(lái)，隨著空調(diào)行業(yè)高端化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，覃崇認(rèn)為，在產(chǎn)品基礎(chǔ)使用功能差異化越來(lái)越小的情況下，要更好地贏得用戶(hù)的心，還需要品牌從外觀設(shè)計(jì)、科技創(chuàng)新、附加功能和售后服務(wù)等多個(gè)維度出發(fā)，不僅是造產(chǎn)品，更要給用戶(hù)更好的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。