中國(guó)頭部品牌逆勢(shì)迎來(lái)進(jìn)一步拓寬版圖的市場(chǎng)良機(jī),危機(jī)與機(jī)遇并存

國(guó)慶過(guò)后，空調(diào)市場(chǎng)經(jīng)歷短暫高潮后再次盤桓于谷底。據(jù)中怡康公布的最新數(shù)據(jù)顯示，在前有國(guó)慶熱銷，后有雙十一預(yù)售的情況下，空調(diào)市場(chǎng)在第42周的零售額環(huán)比下跌83．2％，零售量環(huán)比下跌80．9％，市場(chǎng)均價(jià)下滑11．9％。

市場(chǎng)進(jìn)入盤整期，狹路相逢之下，唯有用戶需求才是真正的“強(qiáng)心劑”。

事實(shí)上，從中怡康的數(shù)據(jù)中我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)市場(chǎng)步入絕對(duì)理性區(qū)域，消費(fèi)者在購(gòu)機(jī)時(shí)，反而會(huì)更加注重變頻、大匹數(shù)等參數(shù)、配置細(xì)節(jié)，傾向于購(gòu)買附加健康、智能等屬性的高科技空調(diào)產(chǎn)品。

以海爾空調(diào)為代表的中國(guó)頭部品牌逆勢(shì)迎來(lái)了進(jìn)一步拓寬版圖的市場(chǎng)良機(jī)，在今年的產(chǎn)品線規(guī)劃中積極展開高端化布局，呼應(yīng)用戶的消費(fèi)升級(jí)期待。

變化一：用戶更愛高能效大匹數(shù)

從整體市場(chǎng)來(lái)看，格力、美的、海爾三巨頭切走了80％以上的蛋糕。其中，從零售額份額看，格力占據(jù)整體市場(chǎng)的35．6％，連續(xù)3周上漲；美的占據(jù)27．7％，相較上周跌去5．7％；海爾空調(diào)占據(jù)16．9％，連續(xù)4周上漲。

從產(chǎn)品均價(jià)角度來(lái)看，9月格力銷售空調(diào)均價(jià)為4189元，美的3482元，海爾4120元。市場(chǎng)上均價(jià)最低的為伊萊克斯，均價(jià)僅為1359元。

受到行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)影響，整體市場(chǎng)的低價(jià)產(chǎn)品有所增加，主要集中在1900－2200價(jià)位段，占據(jù)了2020冷年空調(diào)零售量的13．16％，也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的價(jià)格區(qū)間。

不過(guò)，受制于較低的價(jià)格，1900－2200價(jià)位段的空調(diào)產(chǎn)品，卻只貢獻(xiàn)了整體銷售額的6．78％。

不得不提的是，2020冷年中，8000元以上的空調(diào)產(chǎn)品再創(chuàng)新高，以零售量份額13．47％的占比，拿下了整體市場(chǎng)零售額的31．99％。也就是說(shuō)，本年度空調(diào)市場(chǎng)三分之一的零售額都是由8000元以上的高端空調(diào)創(chuàng)造的。

反應(yīng)在空調(diào)產(chǎn)品選購(gòu)中，是用戶傾向于選擇更加節(jié)能的高能效變頻空調(diào)，以及制冷效果更好的大匹數(shù)空調(diào)。

9月銷售的空調(diào)中，變頻柜機(jī)占比17．86％，變頻掛機(jī)74．01％，定頻空調(diào)總共只占零售量的8．12％。

三匹變頻空調(diào)零售量占據(jù)總零售量12．02％，同比上漲23．4％；一匹半變頻掛機(jī)占比48．56％，同比上漲54．9％。

也就是說(shuō)，每賣出兩臺(tái)空調(diào)，就有一臺(tái)是一匹半的變頻掛機(jī)，是空調(diào)市場(chǎng)的絕對(duì)銷售主力。而在去年同期，一匹半與一匹的變頻掛機(jī)銷量?jī)H差7％。

變化二：高端化成行業(yè)出路

進(jìn)入存量市場(chǎng)，用戶的消費(fèi)升級(jí)需求是提振市場(chǎng)的最佳突破口，國(guó)內(nèi)一線品牌紛紛瞄準(zhǔn)高端細(xì)分市場(chǎng)。

在行業(yè)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)通道時(shí)，也有一些品牌在高端和健康方面發(fā)力，在市場(chǎng)上逆勢(shì)而為。他們不斷用技術(shù)與產(chǎn)品滿足用戶高端化、定制化、智慧化需求，確立了自身高端品牌地位。

以海爾為例，中怡康第42周空調(diào)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在高端空調(diào)方面，海爾高端空調(diào)在1．5萬(wàn)＋市場(chǎng)年累占比46．61％，當(dāng)周占比63．80％，穩(wěn)居行業(yè)第一。

在海爾智家半年報(bào)中，海爾家用空調(diào)二季度單季度國(guó)內(nèi)收入增長(zhǎng)20％，高端空調(diào)上半年收入超過(guò)70％。在高端空調(diào)敲門磚的助力下，二季度海爾海外收入大幅增長(zhǎng)，重點(diǎn)市場(chǎng)半年收入即超去年全年。

變化三：高端空調(diào)市場(chǎng)刮起“健康風(fēng)”

在疫情肆虐的2020年，“健康”成為全民熱詞。

在同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重的空調(diào)行業(yè)，針對(duì)健康的技術(shù)研發(fā)與推進(jìn)成為高端空調(diào)品牌的共同選擇。

不久前，格力發(fā)布了臻新風(fēng)系列智慧產(chǎn)品，搭載的G－Air鮮凈新風(fēng)科技，可以通過(guò)雙向流新風(fēng)換氣系統(tǒng)模擬人體呼吸，引進(jìn)室外新鮮空氣的同時(shí)將室內(nèi)的濁氣排出，令一臺(tái)普通的空調(diào)具備了新風(fēng)機(jī)的功能。

美的空調(diào)也發(fā)布了多款“無(wú)風(fēng)感黑科技”的創(chuàng)新產(chǎn)品，通過(guò)空氣動(dòng)力學(xué)及流體力學(xué)原理的支持，使多股氣流在出風(fēng)口外混合均勻，并以風(fēng)控制風(fēng)，實(shí)現(xiàn)風(fēng)感變化。

海爾在健康空調(diào)領(lǐng)域的探索起步最早。1998年，海爾空調(diào)推出了第一臺(tái)健康負(fù)離子空調(diào)，此后又先后推出了氧吧、自清潔、空凈合一、空新合一等一系列健康空調(diào)。

以自清潔空調(diào)為例，海爾空調(diào)在2015年首創(chuàng)自清潔，以43．4％的份額穩(wěn)居全球健康自清潔空調(diào)市場(chǎng)第一，從而引發(fā)了同行的跟進(jìn)模仿。今年8月份，海爾又用除菌艙系列空調(diào)創(chuàng)造了洗空氣、舒適風(fēng)Pro等健康空氣解決方案。

總結(jié)

量額齊跌之下，中國(guó)空調(diào)行業(yè)呈現(xiàn)出危機(jī)與機(jī)遇并存的局面。

一方面疫情與增量市場(chǎng)的消失帶來(lái)了行業(yè)的量額齊跌，市場(chǎng)規(guī)模的縮小與產(chǎn)品的同質(zhì)化讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加刺刀見紅。但另一方面，一些頭部品牌經(jīng)過(guò)多年技術(shù)積累厚積薄發(fā)，高舉健康大旗積極向行業(yè)高端化目標(biāo)進(jìn)軍，差異化打法不僅受到了處于消費(fèi)升級(jí)中的國(guó)內(nèi)用戶的歡迎，也為國(guó)內(nèi)品牌征戰(zhàn)海外市場(chǎng)樹立起了良好的高端品牌形象。

處于變革風(fēng)口的空調(diào)行業(yè)任重道遠(yuǎn)。當(dāng)市場(chǎng)掠去浮躁之后，只有那些堅(jiān)守科技創(chuàng)新的品牌，反而行穩(wěn)致遠(yuǎn)，才能為行業(yè)的未來(lái)樹立起標(biāo)桿作用。

責(zé)任編輯：gt