家電業(yè)增速放緩 存量市場(chǎng)時(shí)期就意味著大洗牌

家電行業(yè)自2018年艱難前行后，2019年依舊沒(méi)有擺脫下行態(tài)勢(shì)。2019年一季度家電市場(chǎng)，不論是零售量、零售額，還是單價(jià)，都表現(xiàn)出行情不振的局面。最新數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，中國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模達(dá)1834億元，同比下降3.1%，除空調(diào)小幅上漲外，彩電、冰箱、洗衣機(jī)、廚電等市場(chǎng)零售額均不同程度下滑，傳統(tǒng)品類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

在市場(chǎng)狀態(tài)不佳的背景下，白電三巨頭近期紛紛公布了2018年年報(bào)，從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，合并后的美的集團(tuán)以2596.64億元的規(guī)模位居第一位，格力電器以1981.23億元的營(yíng)收規(guī)模位列第二位，而青島海爾則以1833.20億元緊隨其后。

雖然，受家電行業(yè)大背景影響，三巨頭呈前高后低走勢(shì)，增速較上一年放緩。但家電行業(yè)分析師劉步塵表示，在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、家電市場(chǎng)整體預(yù)冷波及下，白電三巨頭能保持增長(zhǎng)實(shí)屬不易。

上帝為你關(guān)上一扇門，就會(huì)為你打開一扇窗。三巨頭所打開的窗，就是他們?cè)絹?lái)越趨同的策略：多元化+國(guó)家化+高端化。美的去年吸收合并小天鵝，通過(guò)加快布局多品牌矩陣、強(qiáng)化庫(kù)卡中國(guó)業(yè)務(wù)、加大印度投資等手段，尋找新的增長(zhǎng)引擎;空調(diào)是格力的現(xiàn)金奶牛，但財(cái)報(bào)上顯示其智能裝備、小家電增速較快，其多元化轉(zhuǎn)型開始釋放經(jīng)濟(jì)效益;海爾方面，旗下高端品牌卡薩帝對(duì)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)超出預(yù)期，2018年實(shí)現(xiàn)44%增長(zhǎng)，此外其智慧家電銷量、物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入呈現(xiàn)高增長(zhǎng)，增幅分別達(dá)79.8%、1622%。

白電三巨頭的例子說(shuō)明，即便家電行業(yè)行情不振，但也有增長(zhǎng)的機(jī)遇。談到未來(lái)的機(jī)會(huì)，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心執(zhí)行副主任吳海濤認(rèn)為，雖然在增量市場(chǎng)的突破已十分困難，但居民可支配收入持續(xù)增加帶來(lái)的改善型需求將迎來(lái)大規(guī)模釋放。

關(guān)鍵就在于，打開的那扇窗在哪？

對(duì)于家電行業(yè)的現(xiàn)狀，劉步塵表示，“整個(gè)家電行業(yè)呈現(xiàn)出一個(gè)明顯的趨勢(shì)：增長(zhǎng)放緩。這意味著存量市場(chǎng)時(shí)代來(lái)了”。存量市場(chǎng)時(shí)期，市場(chǎng)會(huì)有很大替換、升級(jí)更新的基數(shù)。而想要在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下甩開對(duì)手一條街，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心研究部部長(zhǎng)宋敬學(xué)指出，各企業(yè)需要把精力放在了產(chǎn)品功能的升級(jí)上。比如，豐富空調(diào)的健康功能、冰箱內(nèi)部保鮮空間的區(qū)隔、洗衣機(jī)空氣洗功能的實(shí)現(xiàn)等等，功能疊加可以成為傳統(tǒng)家電共同的升級(jí)路線。

在黑電方面，5G商用推動(dòng)了超高清視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)的進(jìn)步也帶動(dòng)了超高清顯示產(chǎn)業(yè)在各行各業(yè)發(fā)生深刻變化。有家電行業(yè)分析人士指出，隨著超高清內(nèi)容和5G生態(tài)的成熟，家用電視行業(yè)有望進(jìn)入換機(jī)新周期，家庭社交、在線教育、VR/體感游戲等交互類應(yīng)用也將快速發(fā)展。未來(lái)電視的定位將發(fā)生改變，有望承載更豐富的功能，如基于超高清的在線教育、在線醫(yī)療等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容+服務(wù)”的附加價(jià)值提升，構(gòu)建智慧家庭。

另一個(gè)值得注意的地方是，傳統(tǒng)產(chǎn)品雖然同質(zhì)化嚴(yán)重，但家電市場(chǎng)上涌現(xiàn)的很多新品類卻有不錯(cuò)的表現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士指出，這些產(chǎn)品主要針對(duì)的是“懶人經(jīng)濟(jì)”、健康、養(yǎng)生等需求，增速較快。比如洗碗機(jī)同比增長(zhǎng)了22.7%，增速領(lǐng)跑廚電市場(chǎng)。

無(wú)獨(dú)有偶，電商提供的大數(shù)據(jù)也印證了這一說(shuō)法。在80后“養(yǎng)生趴”的帶動(dòng)下，90后也開始注重健康、養(yǎng)生。網(wǎng)上一組數(shù)據(jù)顯示，自制松餅、養(yǎng)生粥和果汁成為年輕人的早餐TOP3，與此相關(guān)的廚房小電器同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。其中，可一次實(shí)現(xiàn)煎蛋、烘焙吐司、煮雞蛋的多功能早餐機(jī)多士爐，在2018年銷售出近100萬(wàn)臺(tái)，而適合單人使用的迷你豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)，在電商銷量中也分別增長(zhǎng)了300%和50%。這也帶領(lǐng)小家電市場(chǎng)，開辟了小而精的新趨勢(shì)。

家電業(yè)增速放緩，存量市場(chǎng)時(shí)期就意味著大洗牌。上帝為家電行業(yè)關(guān)了一扇門，那么如何打開另一扇窗就成為企業(yè)存活的關(guān)鍵。這就需要廠商學(xué)會(huì)抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)，有針對(duì)性地做出差異化和精細(xì)化的產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。