2019年OLED中國(guó)元年重頭戲不斷 中國(guó)已成為L(zhǎng)GD的核心戰(zhàn)略市場(chǎng)

在液晶顯示之后，三星和LGD選擇了不同的發(fā)展方向，前者致力于支持量子點(diǎn)顯示技術(shù)，后者則奮身押注OLED。種種跡象表明，在兩大陣營(yíng)的較量中，中國(guó)已成為L(zhǎng)GD的核心戰(zhàn)略市場(chǎng)。

被業(yè)界稱為“OLED中國(guó)元年”的2019年，重頭戲不斷。

3月14-17日舉行的中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)（AWE）2019上，不僅有大屏OLED唯一面板供應(yīng)商LG Display首次參展，還有創(chuàng)維、康佳、長(zhǎng)虹，以及最近才“入局”的海信在內(nèi)的七家國(guó)內(nèi)外彩電企業(yè)集體展示其OLED產(chǎn)品。

在去年彩電市場(chǎng)繼續(xù)承壓低迷的背景下，OLED不僅主導(dǎo)了高端市場(chǎng)的發(fā)展，更成為打動(dòng)電視廠商收益成長(zhǎng)的技術(shù)。奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，OLED在中國(guó)高端電視市場(chǎng)的銷售額占比從2017年的8.8%上升至去年的12.3%，預(yù)計(jì)今年中國(guó)整個(gè)OLED電視規(guī)模將翻番，擴(kuò)大至38萬(wàn)臺(tái)。

“今年是最重要的一年，除了LGD之外，中國(guó)電視廠商也以O(shè)LED作為重點(diǎn)推介產(chǎn)品。加上年初中國(guó)推出促進(jìn)消費(fèi)等相關(guān)政策，中國(guó)市場(chǎng)的OLED電視銷量增長(zhǎng)有望進(jìn)一步加快。”3月19日，LG Display TV全球事業(yè)部長(zhǎng)吳彰浩副社長(zhǎng)接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示，今年LGD的一大戰(zhàn)略就是確保OLED面板產(chǎn)能，以及如何確保這些產(chǎn)能讓更多客戶消化。

據(jù)悉，在今年第三季度LGD廣州工廠投產(chǎn)以后，年底韓國(guó)和中國(guó)的大尺寸OLED面板產(chǎn)量將增至每年13萬(wàn)張規(guī)模。屆時(shí)，OLED面板供應(yīng)不足的情況將有所緩解，而作為唯一供應(yīng)商的LGD將成為這股中國(guó)OLED熱背后最大的受益者。

中國(guó)步入“OLED元年”

記者在AWE的LGD展區(qū)看到了創(chuàng)維、海信、康佳、長(zhǎng)虹、LG、飛利浦、索尼等七家企業(yè)的OLED產(chǎn)品，有別于各色概念機(jī)，這些產(chǎn)品均已實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。例如，創(chuàng)維今年就帶來了其S9A、S8A系列OLED電視，不僅具備OLED獨(dú)有的像素控光，更搭載杜比?視界HDR影像技術(shù)。

隨著新時(shí)代的發(fā)展，超高清、5G、8K、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能逐漸成為當(dāng)下彩電技術(shù)主流。中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)郝亞斌預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)有四億臺(tái)電視在未來幾年將更換成智能電視，五億臺(tái)更換為超高清電視，這為電視行業(yè)提供巨大創(chuàng)新藍(lán)海。

據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，去年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量為4774萬(wàn)臺(tái)，同比微增0.5%，但零售金額和均價(jià)分別下滑了8.6%和9%，至1490億元和3121元/臺(tái)。零售面積則同比增長(zhǎng)6.8%，至3370萬(wàn)平方米，大屏化、高端化趨勢(shì)明顯。

其中在55英寸高端電視市場(chǎng)，OLED拿下半壁江山，占比達(dá)58.8%;而在65英寸高端電視領(lǐng)域，OLED搶占到16.5%市場(chǎng)份額。奧維云網(wǎng)黑色家電副總裁董敏認(rèn)為，中國(guó)高端電視市場(chǎng)潛力巨大，隨著中國(guó)廠商將OLED作為主力推向市場(chǎng)，OLED電視將在高端市場(chǎng)贏得更多份額。

“中國(guó)采用OLED的電視廠商數(shù)量最多，尤其是隨著海信的加入以及OLED新品的增加，今年可能會(huì)成為中國(guó)OLED市場(chǎng)擴(kuò)容的轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！盠GD TV中國(guó)銷售安乘模常務(wù)告訴記者，公司首次參展AWE，就是希望可以近距離向中國(guó)消費(fèi)者傳遞OLED的優(yōu)勢(shì)，助OLED陣營(yíng)一臂之力。

今年以來，彩電市場(chǎng)的政策紅利不斷放出。1月29日，國(guó)家發(fā)改委等十部委聯(lián)合印發(fā)了《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案（2019年）》，當(dāng)中特別提到促進(jìn)家電消費(fèi)，支持綠色、智能家電銷售，以及家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

3月1日，工信部等聯(lián)合發(fā)布的超高清視頻產(chǎn)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃，更提出“到2022年我國(guó)超高清視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模要超過4萬(wàn)億元”，為高端電視市場(chǎng)發(fā)展提供充沛動(dòng)力。

但董敏認(rèn)為，以往依靠人口紅利及政策刺激（如家電下鄉(xiāng)、能效補(bǔ)貼及以舊換新等），所帶動(dòng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和銷量增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去，“現(xiàn)在處于的是內(nèi)生發(fā)展周期，不會(huì)有太大的外部刺激，更多是要靠產(chǎn)業(yè)自身的力量來實(shí)現(xiàn)突破”。

當(dāng)前中國(guó)彩電產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象特別嚴(yán)重，在液晶電視、智能電視、4K電視及黑色電視四大品類中，產(chǎn)品同質(zhì)化率高達(dá)97.4%、92.2%、66.8%和79%。在此情況下，落后的生產(chǎn)力及生產(chǎn)商將面臨出局壓力。同時(shí)，壓力也將迫使企業(yè)尋找更多新賽道，如AI、5G和IoT。“新的技術(shù)交叉會(huì)形成新的科技樹，市場(chǎng)也會(huì)變化，從之前的平原市場(chǎng)變換到更加細(xì)化的棋盤市場(chǎng)?！倍粽f。

LGD欲彎道超車

盡管有政策助力、廠商力推，但受限于上游面板供應(yīng)不足，OLED電視的普及仍然舉步維艱。去年底，為確保廣州8.5代OLED項(xiàng)目如期投產(chǎn)，LGD與包括中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)交通銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行等在內(nèi)的多家銀行，簽訂了200億元規(guī)模貸款合約。

最新消息是，這條LGD在韓國(guó)本土以外的首條大屏OLED生產(chǎn)線，已經(jīng)搬入設(shè)備正準(zhǔn)備做樣機(jī)，預(yù)計(jì)今年第三季度可如期投產(chǎn)，月產(chǎn)能為6萬(wàn)片（玻璃基板），滿產(chǎn)后將使LGD全球總體月產(chǎn)能翻番至13萬(wàn)片。據(jù)LGD透露，去年公司大尺寸OLED電視用面板的銷售量為290萬(wàn)片，2019年將擴(kuò)大至400萬(wàn)片，并計(jì)劃在2021年實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)片以上銷量。

“目前采用OLED面板的電視廠商已經(jīng)擴(kuò)大到15家。”吳彰浩直言，LGD的突破口是將OLED的比重提高。事實(shí)上，無論是LGD還是三星等面板廠商，正經(jīng)受著全球LCD市場(chǎng)供過于求的影響。

去年下半年，LGD大尺寸OLED事業(yè)轉(zhuǎn)虧為盈，LGD首席執(zhí)行官韓相范表示，公司將以O(shè)LED為中心進(jìn)行投資，集中力量開發(fā)商用和汽車用顯示市場(chǎng)，目標(biāo)是到2020年將OLED的銷售比重提高到50%以上。

更重要的是，對(duì)于LGD來說，OLED有望為其帶來彎道超車的機(jī)會(huì)。在液晶顯示之后，三星和LGD選擇了不同的發(fā)展方向，前者致力于支持量子點(diǎn)顯示技術(shù)，后者則奮身押注OLED。種種跡象表明，在兩大陣營(yíng)的較量中，中國(guó)已成為L(zhǎng)GD的核心戰(zhàn)略市場(chǎng)。

從其最大盟友創(chuàng)維目前的情況來看，LGD的陽(yáng)謀正逐步實(shí)現(xiàn)。最新數(shù)據(jù)顯示，去年創(chuàng)維OLED電視在中國(guó)市場(chǎng)的占比從44.1%提高到58.58%，實(shí)現(xiàn)了“中國(guó)每賣兩臺(tái)OLED電視就有一臺(tái)是創(chuàng)維”。

與此同時(shí)，相比起數(shù)年前OLED電視動(dòng)輒上萬(wàn)元的情況，隨著越來越多廠商的加入，門檻已降低至七八千元。對(duì)于OLED未來的降價(jià)空間，LGD TV（全球）營(yíng)銷戰(zhàn)略Group長(zhǎng)李尚勳專務(wù)表示，LGD正全方位準(zhǔn)備，未來將聯(lián)手電視整機(jī)廠商開發(fā)更多適合不同消費(fèi)者的OLED產(chǎn)品?！爱?dāng)中國(guó)成為OLED生產(chǎn)的第二核心，中國(guó)和韓國(guó)雙引擎一同發(fā)力，將大大加速OLED的普及進(jìn)程?！眳钦煤普f。