中興手機(jī)換帥背后：急尋終端突破口

　　運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)設(shè)備業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，中興歲末的調(diào)整其實(shí)早有準(zhǔn)備，寄望抓住終端市場(chǎng)的重大機(jī)遇。

　　中興通訊以一場(chǎng)突如其來的調(diào)整為其2013年劃上了一個(gè)句號(hào)，但對(duì)于外界而言，這卻是個(gè)問號(hào)。

　　2013年最后一天的下午，在位于深圳南山科技園中興通訊總部的某會(huì)議室內(nèi)，很長(zhǎng)時(shí)間一直未露面的董事長(zhǎng)侯為貴親自主持了一個(gè)特別會(huì)議。

　　長(zhǎng)達(dá)5個(gè)小時(shí)的會(huì)議結(jié)束后，中興內(nèi)部最高決策機(jī)構(gòu)經(jīng)委會(huì)正式宣布，將成立終端事業(yè)部，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、并將政企網(wǎng)提升為公司二級(jí)經(jīng)營(yíng)單位。人事方面，少壯派曾學(xué)忠接替何士友出任執(zhí)行副總裁，全面負(fù)責(zé)未來公司終端業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，趙先明執(zhí)行副總裁任公司CTO，龐勝清高級(jí)副總裁全面負(fù)責(zé)政企網(wǎng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，何士友執(zhí)行副總裁繼續(xù)擔(dān)任公司執(zhí)行董事。

　　此番調(diào)整最大的變化在于，首先終端業(yè)務(wù)和政企網(wǎng)業(yè)務(wù)分別設(shè)立事業(yè)部制，與原有運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)一起構(gòu)成中興通訊未來的三大業(yè)務(wù)。對(duì)于新提升的政企網(wǎng)事業(yè)部，中興需要在政企網(wǎng)為核心的IT領(lǐng)域重新創(chuàng)業(yè)，并且借助云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、智慧城市、物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)升級(jí)契機(jī)，尋找到突圍的缺口。

　　其次，終端事業(yè)部將獨(dú)立運(yùn)作，即從采購、生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、交付都會(huì)獨(dú)立，財(cái)務(wù)也獨(dú)立核算。人事調(diào)整的焦點(diǎn)在于，70后的曾學(xué)忠接替60后的何士友掌管中興終端業(yè)務(wù)，政企網(wǎng)首次設(shè)立二級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，并由龐勝清全面負(fù)責(zé)。

　　為何會(huì)有這樣的調(diào)整？這是業(yè)界獲悉此事后的第一反應(yīng)。答案或許可從中興總裁史立榮2014年新年致辭中找到答案。

　　史立榮在這份致辭中表示，2014年公司在政企網(wǎng)、終端市場(chǎng)會(huì)迎來重大機(jī)遇，公司將做強(qiáng)做大運(yùn)營(yíng)商、政企網(wǎng)、終端三領(lǐng)域市場(chǎng)，強(qiáng)化終端產(chǎn)品、政企網(wǎng)縱向運(yùn)作和貫通，給予更對(duì)的資源投入，確保能把握機(jī)遇。

　　此外，公司鼓勵(lì)關(guān)鍵管理干部年輕化、消費(fèi)者化，任命年僅39歲的曾學(xué)忠高級(jí)副總裁負(fù)責(zé)終端整體業(yè)務(wù)。曾學(xué)忠之前負(fù)責(zé)中興在中國(guó)區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷，被評(píng)價(jià)為“業(yè)績(jī)突出，具備互聯(lián)網(wǎng)思維”。

　　任命曾的另一目的或?yàn)榱嗽诩軜?gòu)上強(qiáng)化終端產(chǎn)品縱向運(yùn)作和貫通，在中國(guó)、美國(guó)和其他大國(guó)市場(chǎng)共配備三位高級(jí)副總裁，可以更高效、快速地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

　　不過，從其內(nèi)部渠道獲悉了另一種說法。即終端的調(diào)整年初就已開始規(guī)劃，當(dāng)時(shí)約定以終端2013年的績(jī)效作為最后評(píng)判。而事實(shí)上中興手機(jī)今年銷量總?cè)蝿?wù)基本完成（約4000萬部），但主要依賴于海外市場(chǎng)（比例超過70%），中國(guó)區(qū)的表現(xiàn)不盡人意。

　　而中國(guó)區(qū)之所以表現(xiàn)不佳，主要在于終端業(yè)務(wù)始終缺乏一條“B2C”的通路。

　　在沒有獨(dú)立運(yùn)作前，中興終端業(yè)務(wù)的產(chǎn)品規(guī)劃和交互由位于上海張江高科園區(qū)的手機(jī)業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)，產(chǎn)品的銷售和營(yíng)銷主要還依賴于集團(tuán)B2B的組織平臺(tái)，供應(yīng)鏈采購和物流也是如此。這樣脫節(jié)的業(yè)務(wù)鏈以至于常常出現(xiàn)發(fā)布了新品，發(fā)貨卻無法跟上節(jié)奏，營(yíng)銷也無從下手，白白錯(cuò)過了最佳上市時(shí)期。如其2012年的高端機(jī)型GRANDS從發(fā)布到正式鋪貨上市近半年，比同行至少晚兩個(gè)月。在智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，這樣的操盤顯然是間接幫助對(duì)手。

　　當(dāng)然也有外界客觀原因。2013年第三季國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商終端策略調(diào)整，導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)份額出現(xiàn)下滑。中興通訊隨后立即對(duì)手機(jī)中國(guó)區(qū)做出調(diào)整，由高級(jí)副總裁葉衛(wèi)民牽頭成立了中國(guó)區(qū)專屬經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在產(chǎn)品策略、設(shè)計(jì)研發(fā)、市場(chǎng)渠道、以及品牌營(yíng)銷等方面做出改變。同時(shí)，放棄了受國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)影響的低端手機(jī)市場(chǎng)。不過從最終整體效果來看有些為時(shí)已晚。

　　面對(duì)終端自身問題何士友并非不知。早在今年年初，何士友在接受騰訊科技采訪時(shí)就曾暗示過，當(dāng)時(shí)他坦言，中興手機(jī)面臨著從運(yùn)營(yíng)商定制B2B商業(yè)模式向B2C市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，這是中興手機(jī)最大的挑戰(zhàn)。中興手機(jī)必須脫離B2B系統(tǒng)的組織構(gòu)架模式，在渠道、產(chǎn)品和品牌領(lǐng)域進(jìn)行全面變革，言外之意就是終端需要獨(dú)立運(yùn)作。

　　早前了解到，中興終端的獨(dú)立運(yùn)作一直在悄然進(jìn)行。首先是終端的幾乎所有新品發(fā)布會(huì)都是獨(dú)立操盤，包括媒體邀請(qǐng)、活動(dòng)策劃等等，總部只有知情權(quán)。此外，終端的銷售已完全獨(dú)立，不再依賴于集團(tuán)的銷售平臺(tái)。銷售團(tuán)隊(duì)的徹底剝離無疑加速了終端獨(dú)立運(yùn)作的步伐。

　　現(xiàn)在看來，歲末的調(diào)整并非突如其來，而是早有準(zhǔn)備。

　　終端是突破口！

　　目前，由于運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)設(shè)備業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)天花板已經(jīng)逐步顯現(xiàn)，全球主流的通信設(shè)備廠商都在以不同的方式尋求突破。

　　愛立信著眼于全球?qū)I(yè)服務(wù)市場(chǎng)，諾西專注于移動(dòng)寬帶市場(chǎng)，而中興通訊與華為類似，選擇了“運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)、政企業(yè)務(wù)、終端業(yè)務(wù)”三條線并立的轉(zhuǎn)型策略。

　　目前，來自政企網(wǎng)的業(yè)務(wù)收入在中興通訊整體營(yíng)收中的比重已接近20%，終端占到40%，其余均為運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)。而終端則被外界看作是中興通訊擺脫虧損的突破口。

　　據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC最新數(shù)據(jù)，中興2012年手機(jī)整體出貨6500萬臺(tái)，智能手機(jī)達(dá)3500萬臺(tái)，已成為全球第四大手機(jī)廠商，這離中興2011年提出的5年內(nèi)進(jìn)入全球手機(jī)前三強(qiáng)的目標(biāo)已一步之遙。

　　按照中興的規(guī)劃，2014年智能手機(jī)全球出貨目標(biāo)是6000萬部，收入占比達(dá)到總體的50%。然而，不能在全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)中國(guó)拿到可觀份額，全球前三的路依然會(huì)很長(zhǎng)。

　　當(dāng)然還要看此次上位的七零后少壯派曾學(xué)忠如何施展拳腳。據(jù)中興內(nèi)部人講，曾學(xué)忠是營(yíng)銷高手，尤其擅長(zhǎng)玩兒互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，享有“曾十億”的美譽(yù)，也是公司內(nèi)部銷售業(yè)績(jī)突出的“八大金剛”之一。

　　此前曾學(xué)忠表示，2014年乃至未來將投入上億元加強(qiáng)國(guó)內(nèi)公開渠道建設(shè)，尤其加大在電商渠道的推廣。而就在本次調(diào)整的當(dāng)天，醞釀已久的中興手機(jī)商城也正式上線。

　　結(jié)語：

　　在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷高手曾學(xué)忠的帶領(lǐng)下，中興手機(jī)有希望再進(jìn)一步嗎？這是2014年待解的問題。