奧迪大換血 在電動(dòng)化道路上承受著巨大的壓力

時(shí)隔兩年，奧迪董事會(huì)再一次“大換血”，而且這一次，是體系外的空降。

不久前，奧迪官方宣布前寶馬負(fù)責(zé)采購(gòu)的全球董事馬庫(kù)斯·杜茲曼將接替伯藍(lán)·紹特（Bram Schot），于2020年4月1日正式出任奧迪董事會(huì)主席兼CEO，三名新董事同時(shí)上任。內(nèi)部關(guān)系糾葛復(fù)雜的大眾集團(tuán)，每一次管理層變動(dòng)都是一場(chǎng)腥風(fēng)血雨。

近幾年一直變動(dòng)不斷的奧迪，引入沒有“包袱”的寶馬團(tuán)隊(duì)看起來是意料之外，卻也在情理之中。

世界范圍內(nèi)汽車行業(yè)下行，每一分錢支出都要精打細(xì)算。正是因?yàn)榇耍瑠W迪顯然看中了杜茲曼作為采購(gòu)主管的經(jīng)驗(yàn)，以及他曾主導(dǎo)的一系列電動(dòng)化項(xiàng)目，可以說打得一手好算盤。

2015年“柴油排放門”事件后，大眾集團(tuán)加速了電動(dòng)化腳步。奧迪計(jì)劃到2023年底，預(yù)先投入400億歐元用于包括固定資產(chǎn)、廠房設(shè)備以及技術(shù)研發(fā)等，其中約140億歐元用于電動(dòng)出行、數(shù)字化和高級(jí)別自動(dòng)駕駛領(lǐng)域。寒冬之下，在未來一系列投入的過程中，每一筆錢都要花在刀刃上。作為大眾集團(tuán)CEO，這顯然是被稱為“成本殺手”的迪斯（Herbert Diess）最看重的。

另一個(gè)層面的原因或許是杜茲曼與迪斯的淵源。

2018年4月，接替馬蒂亞斯·穆勒成為大眾集團(tuán)新任CEO的原大眾品牌CEO迪斯正是來自寶馬，而他加入的時(shí)間，也是柴油門爆發(fā)的2015年。

馬庫(kù)斯·杜茲曼將于2020年4月1日正式出任奧迪董事會(huì)主席兼CEO／企業(yè)集團(tuán)官方

杜茲曼的此次加盟也成為了繼迪斯之后加入大眾集團(tuán)的第三位寶馬高層。今年1月，大眾宣布，前寶馬高管希爾德加德·沃特曼（Hildegard Wortmann）從7月1日起負(fù)責(zé)奧迪的銷售和營(yíng)銷工作。

董事會(huì)換血之外，奧迪同期發(fā)生的另一件大事則是高達(dá)9500人規(guī)模的裁員。攥緊錢包過冬的不僅只有這家企業(yè)，裁員已經(jīng)成為了這個(gè)百年行業(yè)的主旋律。

站在技術(shù)變革的節(jié)點(diǎn)上，我們來看看在奧迪究竟發(fā)生了什么。

01新人登場(chǎng)

最近幾年，深受大眾集團(tuán)柴油車“排放門”影響，奧迪的高層一直震蕩不斷。

2018年6月，前奧迪CEO施泰德（Rupert Stadler）因試圖隱瞞柴油排放調(diào)查相關(guān)證據(jù)被德國(guó)慕尼黑檢方逮捕，這一事件帶給奧迪的影響不言而喻。隨后，奧迪緊急將紹特（Bram Schot）提拔成臨時(shí)CEO。在紹特的努力下，奧迪在中國(guó)和德國(guó)經(jīng)銷商之間的關(guān)系發(fā)生了明顯改善。

但僅隔17個(gè)月，紹特還是沒能擺脫被換掉的命運(yùn)。

在紹特任職CEO一年多的時(shí)間內(nèi)，奧迪的財(cái)務(wù)營(yíng)收未能取得實(shí)質(zhì)突破。作為銷售出身的汽車高管，紹特似乎一直都不是奧迪的最佳人選。在外界看來，紹特銷售的工作經(jīng)驗(yàn)也注定了他在CEO職位上的時(shí)間會(huì)很短暫。

相比之下，現(xiàn)年50歲的杜茲曼在不到三十年的工作履歷中，已經(jīng)輾轉(zhuǎn)于奔馳、寶馬兩個(gè)豪華品牌。豐富的豪華品牌經(jīng)歷，似乎讓杜茲曼成為了最合適的“接盤人”。

工程師出身的杜茲曼，2007年加入寶馬集團(tuán)。他曾經(jīng)負(fù)責(zé)寶馬動(dòng)力總成研發(fā)工作，擔(dān)任駕駛動(dòng)態(tài)主管和動(dòng)力總成主管。2016 年7月，因?yàn)槌錾墓ぷ鳎牌澛綋?dān)任寶馬集團(tuán)董事，負(fù)責(zé)寶馬全球采購(gòu)和供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)。

任職期間，杜茲曼主導(dǎo)了寶馬集團(tuán)與寧德時(shí)代的合作，確立了價(jià)值40億歐元的電芯采購(gòu)意向。他的意圖很明確：想要保證在電動(dòng)出行領(lǐng)域的領(lǐng)先位置，車企必須不斷向價(jià)值鏈產(chǎn)業(yè)上游延伸。如今，從上游電池電芯生產(chǎn)、整車生產(chǎn)，再到下游電動(dòng)出行，寶馬已經(jīng)打通了整個(gè)價(jià)值鏈——這無(wú)疑是讓其他車企艷羨的。

另一個(gè)數(shù)據(jù)是，2018年，寶馬在全球共售出142617輛BMW電動(dòng)車和MINI電動(dòng)車輛，相比上一年增長(zhǎng)38．4％。

據(jù)說為挖角杜茲曼，奧迪花費(fèi)了整整一年時(shí)間。這位新任CEO，也被迪斯寄予厚望，或?qū)⒅鲗?dǎo)奧迪電動(dòng)化進(jìn)程。

奧迪e－tron Sportback／奧迪官方

在寒冬之下的轉(zhuǎn)型路上，除了董事會(huì)換血，奧迪的裁員一事引起廣泛關(guān)注。

近日，奧迪宣布將在2025年前裁掉9500人，約為公司人數(shù)的十分之一，以節(jié)省60億歐元支出，用于向電氣化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

奧迪在聲明中提到：“公司必須變得精簡(jiǎn)以適應(yīng)未來，這意味著公司不再需要一些崗位……”此次裁員將包括管理職位，裁員將通過員工流動(dòng)和提前退休計(jì)劃沿人口結(jié)構(gòu)曲線進(jìn)行，以確保公司保持9．0％至11％的利潤(rùn)率。紹特也表示：“在動(dòng)蕩時(shí)期，我們正在讓奧迪變得更加敏捷、高效，這將提高生產(chǎn)率并增強(qiáng)德國(guó)工廠的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

受制于車市下行環(huán)境影響，車企利潤(rùn)空間遭到壓縮，裁員正在成為各大車企的主旋律。但奧迪并不是唯一一家這樣做的企業(yè)，在豪華車領(lǐng)域，身處同一梯隊(duì)的寶馬與奔馳此前也相繼傳出了裁員計(jì)劃。戴姆勒宣布，該公司將在未來三年內(nèi)裁員數(shù)千人，以達(dá)到2022年削減員工成本14億歐元（約合人民幣108億元），寶馬計(jì)劃到2022年裁員5000至6000人。

02BBA激戰(zhàn)

電動(dòng)化趨勢(shì)下，各大車企積極加碼布局，奔馳、寶馬、奧迪三家也在這一個(gè)領(lǐng)域開展激戰(zhàn)。

習(xí)慣了被外界放在一起對(duì)比的奧迪，也長(zhǎng)期頂受著來自BBA“另兩位”的壓力。

德系三強(qiáng)中，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系愈演愈烈，這使得奧迪的壓力與日俱增。曾多次拿到銷量冠軍的奧迪每況愈下，2019年前三季度其排名在第三名。

于內(nèi)部而言，奧迪承受的壓力也不小。

奧迪作為大眾汽車重要品牌，承擔(dān)著重要角色。大眾集團(tuán)2018年財(cái)報(bào)顯示，奧迪和保時(shí)捷是大眾集團(tuán)營(yíng)收的主要來源，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別為47億歐元和41億歐元，占集團(tuán)總利潤(rùn)的63．2％。

在大眾集團(tuán)發(fā)布的2019年三季度報(bào)告中，奧迪前三季度在全球的銷售收入為413．32億歐元，同比442．57億歐元下降6．61％。其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)在同乘用車、保時(shí)捷相比中，處于下降趨勢(shì)。2018年，奧迪在全球各國(guó)的市場(chǎng)銷量急劇下滑，只有在中國(guó)大陸及香港市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了10．9％的增長(zhǎng)，大眾汽車甚至公開表示了不滿情緒。

放眼至全球市場(chǎng)，豪華品牌之間的較量此起彼伏，其中不乏像雷克薩斯這樣的品牌脫穎而出，實(shí)現(xiàn)連續(xù)14年保持正增長(zhǎng)，成為二線豪華品牌車市中的新晉銷量冠軍。雖然目前雷克薩斯同BBA相比目前相差懸殊，月銷量未突破2萬(wàn)大關(guān)，但是從發(fā)展?jié)摿ι蟻碇v，這家品牌的向上力不容忽視。

不僅豪華品牌，通用汽車計(jì)劃到2023年之前，在全球范圍內(nèi)推出至少20種新型全電動(dòng)和氫燃料電池汽車。福特計(jì)劃將公司三分之一的內(nèi)燃機(jī)支出轉(zhuǎn)向汽車電動(dòng)化，本田計(jì)劃2022年全面實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化。大眾則計(jì)劃在更遠(yuǎn)的2028年，使整個(gè)集團(tuán)的電動(dòng)汽車產(chǎn)量達(dá)到2200萬(wàn)臺(tái)的水平。

奧迪在大眾品牌中的位置有目共睹。在轉(zhuǎn)型道路上，奧迪頂住壓力也要扛起鮮明的大旗。

聚焦至奧迪所處市場(chǎng)，豪華車品牌“BBA”所面臨的電動(dòng)化焦慮更為明顯。與新勢(shì)力車企不同的是，“BBA”面臨著在原有燃油車體量上的轉(zhuǎn)型過渡，歷史包袱感較重，原有品牌調(diào)性需要重新定義。

對(duì)于新能源車的布局上，寶馬似乎走在了前列。將時(shí)間撥回至 1972 年，當(dāng)年為了應(yīng)對(duì)石油危機(jī)，寶馬推出旗下第一款純電動(dòng)車型 1602e。2011年，寶馬i子品牌對(duì)外發(fā)布，這也被外界看做其向電動(dòng)出行領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)。截至2018年底，寶馬在全球新能源車的銷量已經(jīng)超過35萬(wàn)輛，2018年寶馬一年賣出了超14萬(wàn)輛電動(dòng)汽車。

奧迪在電動(dòng)化方面出手相對(duì)較晚，目前只有一款純電動(dòng)車型，已被特斯拉，甚至寶馬甩在身后。雖然在電動(dòng)化方面，奧迪能夠借助大眾集團(tuán)的MEB和PPE平臺(tái)發(fā)力，但平臺(tái)給予的幫助仍需時(shí)間落地。然而，時(shí)不我待，奧迪亟需尋找新的賣點(diǎn)。

當(dāng)然，奧迪也不是完全沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在挖來了杜茲曼后，內(nèi)部換血或許才真正開始。背靠大眾集團(tuán)，奧迪能夠快速實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，獲取一切可以調(diào)動(dòng)的資源。

當(dāng)下，奧迪關(guān)注的重點(diǎn)正在從銷量增長(zhǎng)向銷售質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變?？梢钥闯鰜淼氖牵阡N量持續(xù)低迷狀態(tài)下，奧迪此舉意在以退為進(jìn)，與其在市場(chǎng)環(huán)境日趨惡劣的環(huán)境下盲目追求銷量增長(zhǎng)，不如修正腳步，走向轉(zhuǎn)型之路。

對(duì)于杜茲曼來說，新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)還需要更多磨合和嘗試，杜茲曼能否不負(fù)眾望交出一份滿意的成績(jī)單？奧迪能否在轉(zhuǎn)型電動(dòng)化的路上越走越遠(yuǎn)，現(xiàn)在來看，一切都還是未知，奧迪未來要講的故事還很多。