諾基亞失誤:互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略亂了步點

?

“再大的公司在市場面前都是小公司”。關(guān)閉網(wǎng)上商店、高管離職、大幅裁員、平臺關(guān)閉、技術(shù)落后……諾基亞在一年時間內(nèi)成為負(fù)面新聞最多的手機生產(chǎn)商。遺憾的是，鱷魚的眼淚還沒流下，市場的唱衰歌提前響起。

　　一次歷史性的諾基亞內(nèi)部對話恐怕能說明一些問題。10年前，諾基亞董事會的MIT經(jīng)濟學(xué)家Bengt Holmstrom問諾基亞的傳奇CEO約瑪·奧利拉：“你的成功密碼是什么？”約瑪·奧利拉淡然地回答“沒有成功密碼”。相信約瑪·奧利拉說的是事實，如果有，諾基亞將會是另外一種景象。

　　戰(zhàn)術(shù)之誤

　　“互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”亂了“步點”

　　斷臂對任何公司來說都是最痛苦的選擇。何況是厚重的諾基亞。

　　據(jù)日經(jīng)新聞社報道，諾基亞將在7月底前關(guān)閉位于日本東京澀谷和銀座的高端Vertu手機店，8月底合約期滿將不再續(xù)約。

　　事實上，諾基亞之前歷史上最大的危機正是來自于2005年的日韓手機潮，不過，當(dāng)時如日中天的諾基亞在幾個月內(nèi)就輕松制敵?？蛇@一次，諾基亞當(dāng)了逃兵。

　　從表面上看，日本市場對諾基亞來說如同“雞肋”。諾基亞在日本的市場份額僅為1%。加之日本經(jīng)濟不景氣，當(dāng)?shù)厥謾C廠商及NTT DoCoMo等移動運營商長期占據(jù)市場壟斷地位……

　　“雖然是為了縮減開支，但這還是一次瘋狂的舉動?！敝袊?a target="_blank">通信業(yè)知名觀察家、飛象網(wǎng)CEO項立剛認(rèn)為。畢竟放棄日本市場不僅意味著其市場占有率下滑，還會對品牌造成負(fù)面影響。

　　被調(diào)整的還有諾基亞網(wǎng)上商店。2011年5月，諾基亞關(guān)閉了法國、西班牙、荷蘭的網(wǎng)上商店。兩個月后，又關(guān)閉了英國和美國的官方零售點及網(wǎng)絡(luò)商店。事后，美國著名財經(jīng)網(wǎng)站《華爾街》評出2012年將會消失的六大品牌中，諾基亞赫然在列。

　　諾基亞官方給出的答案依然是為了更好的減少成本。但事實是，諾基亞終端的“救命稻草”Windows Phone即將于第四季度上市，突然關(guān)閉美國的在線商店，讓合作伙伴微軟情何以堪。

　　事實上，諾基亞玩“顛覆式重整”已經(jīng)不是第一次。

　　2006年，隨著手機價格低迷，諾基亞開始決定向“互聯(lián)網(wǎng)”公司發(fā)展。當(dāng)時諾基亞的官方外交詞匯統(tǒng)一改成了“我們是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。”據(jù)了解，諾基亞之后幾年新招聘的員工大部分都來自于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在中國“我們從搜狐、新浪這些門戶網(wǎng)站挖來了很多員工?！敝Z基亞中國人力資源部的一位員工告訴記者。除此，諾基亞中國整個辦公區(qū)貼滿了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的張貼圖。

　　為此，諾基亞展開了一系列收購。從2006年到2008年，諾基亞共收購了5家軟件開發(fā)公司和互聯(lián)網(wǎng)公司。其中，2007年10月，諾基亞更豪擲81億美元，收購全球最大的地圖供應(yīng)商Navteq，并轟動整個電信行業(yè)。

　　上百億美元的投資換來了全新的Ovi郵件和Ovi地圖兩大應(yīng)用。諾基亞通過與ISP和運營商合作，開始提供音樂、游戲、鈴聲等付費下載服務(wù)。

　　可諾基亞卻犯了“顧前不顧后”的錯誤。百億美元的資金大部分都用做軟件開發(fā)，但卻忽視市場營銷、渠道建設(shè)等問題，而真正讓Ovi地圖慘敗的是“收費模式”。畢竟，面對成熟而免費谷歌地圖和長期收費的Ovi地圖，用戶都會毫不猶豫地選擇前者。

　　前期投入巨大，后期又得不到應(yīng)有的回報，忽略了用戶體驗和市場慣性的諾基亞，為自己的未來埋下了“禍根”。

　　“諾基亞不是谷歌，沒有豐富的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，也沒有優(yōu)秀的軟件生產(chǎn)能力和廣告銷售經(jīng)驗，徹底轉(zhuǎn)型機會太小?！表椓傉f。

　　禍不單行。已經(jīng)快被遺忘的終端市場傳來壞消息。2007年6月上市的iPhone異軍突起；基于谷歌Android系統(tǒng)的手機在僅僅18個月之內(nèi)，就成為智能手機里增長最快的平臺。這一切都發(fā)生在諾基亞的“互聯(lián)網(wǎng)大業(yè)之夢”期間。

　　而此時的諾基亞工程師正把冰塊切割成手機大小、安裝紅外攝像頭進行觸摸屏實驗。其每年40億美元的研發(fā)經(jīng)費都被各種各樣奇怪的實驗所占用。

　　《商業(yè)價值》主編張鵬認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)的形勢在快速變化，而諾基亞對一些形勢的判斷出現(xiàn)了失誤，就算有新的戰(zhàn)略也沒有真正踩中步點。

　　2010年5月21日，諾基亞將其手機業(yè)務(wù)拆分成智能手機、移動電話以及解決方案三個部門，其中，智能手機部門將致力于生產(chǎn)高端手機，而移動電話部門主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)傳統(tǒng)低成本手機，并表出智能手機將是未來諾基亞重要版圖的決心。在這之前，諾基亞智能手機市場份額已經(jīng)從41%降至35%。

　　時隔一年，形勢依舊沒有好轉(zhuǎn)。從7月初開始諾基亞已經(jīng)全線下調(diào)了智能手機價格，旨在阻止其智能手機市場份額一直下滑的局面。

　　7月11日，據(jù)國外網(wǎng)站Zomgitscj報道，繼Groupon、LivingSocial、谷歌Offers及GiltCity等推出在線團購服務(wù)后，諾基亞也正籌劃進軍團購市場，推出名為“Perks”線上服務(wù)。

　　據(jù)了解，“Perks”這項服務(wù)將整合在移動通訊設(shè)備中。使用者可以通過手機下載各種團購的優(yōu)惠券，優(yōu)惠內(nèi)容所在地點將以信息方式發(fā)送到手機上。另外，使用者也可以通過定位系統(tǒng)查詢個人附近的優(yōu)惠信息等。

　　事實上，諾基亞在一年前就已經(jīng)在其中國總部大樓中試行此項業(yè)務(wù)。不過，其主業(yè)智能手機市場份額下滑的陰霾還未散去，又加入到屢遭詬病的“千團大戰(zhàn)”中，諾基亞能否扛得住？依然為外界所擔(dān)心。

　　平臺之失

　　移情緣于戰(zhàn)略兩難

　　作為老大，自滿、自傲都無關(guān)緊要，關(guān)鍵是不能只活在自己的世界里。

　　“我們未來戰(zhàn)略的第一個重要組成部分就是Windows Phone將成為諾基亞最主要的智能手機平臺，在諾基亞的智能手機平臺向Windows Phone平臺轉(zhuǎn)變的同時，我們也將會對塞班的平臺和環(huán)境繼續(xù)加以投入，并對塞班的支持會持續(xù)到2016年?！敝Z基亞CEO 埃洛普告訴《中國經(jīng)營報》記者。

　　諾基亞走進了“什么都想要，最后也許什么都得不到”的怪圈。為了保存老大顏面和市場收益，諾基亞一腳踏著三條船：與英特爾合作的MeeGo，與微軟合作的Windows Phone和自己獨守的塞班。

　　可“濫情”的結(jié)果就是高昂成本的付出。據(jù)諾基亞公布的數(shù)據(jù)，其每年投放在塞班系統(tǒng)上的費用高達14億美元，如果按照2016年之約來看，諾基亞還將為前景渺茫的塞班系統(tǒng)支付的成本也還是個不小的數(shù)字。

　　事實上，當(dāng)塞班的創(chuàng)始者之一摩托羅拉公司退出之后，諾基亞就認(rèn)真思考了整件事。加之索尼愛立信、三星等廠商都投奔向谷歌的移動設(shè)備操作系統(tǒng)Android，諾基亞有點慌不擇路。

　　埃洛普公開承認(rèn)，Android競爭非常激烈，所有Android產(chǎn)品外觀和功能都很相似，我們很擔(dān)心是否能差異化。如無法實現(xiàn)差異，就會引發(fā)價格戰(zhàn)，諾基亞很容易成為Android眾多OEM廠商中的一員。

　　基于此想法，2010年年初，諾基亞與英特爾聯(lián)手，打造了全新的移動終端操作系統(tǒng)MeeGo，并且在2010年9月發(fā)布N8機型之后宣布，除了N8之外，今后所有上市的N系列旗艦手機將不再使用塞班操作系統(tǒng)，轉(zhuǎn)為使用MeeGo操作系統(tǒng)。

　　MeeGo是由諾基亞的Maemo與英特爾的Moblin兩個操作系統(tǒng)組合而成，英特爾主做MeeGo的上網(wǎng)本和車載設(shè)備。諾基亞此前的想法是，塞班逐漸向中低端傾斜，高端則向MeeGo逐漸過渡，并將MeeGo定位成用來驅(qū)趕蘋果iPhone和Android的終端，以收復(fù)失地。

　　但市場和開發(fā)者卻沒有順從諾基亞的意思，MeeGo的表現(xiàn)太過令人失望，市場對蘋果的癡迷，開發(fā)者對于Android的依賴，讓諾基亞心生退意。而在這之前，諾基亞研發(fā)MeeGo已經(jīng)耗費一年多的時間，這期間浪費的不僅是財力、人力、物力，諾基亞還給了競爭者趕超自己的時間。

“N9是采用MeeGo系統(tǒng)的，但之后的N系列采用什么系統(tǒng)現(xiàn)在還沒有定論?！敝Z基亞的一位產(chǎn)品經(jīng)理告訴記者。

　　“我們對MeeGo做了一個戰(zhàn)略評估。如果讓諾基亞來用MeeGo的話，必須要確?；贛eeGo的一整套全線產(chǎn)品有很強的能力，并在成本上有競爭力，但是我們現(xiàn)在的感覺是基于MeeGo終端出來得不夠快?！卑Ｂ迤照f。