揭秘海爾智家高速增長的“動力密碼”

始于2020年的新冠疫情令全球各個經(jīng)濟(jì)體遭受到不同程度的打擊。能否快速恢復(fù)增長活力，對企業(yè)來說實(shí)屬挑戰(zhàn)。2021上半年，海爾智家不僅實(shí)現(xiàn)了恢復(fù)性增長，營收、利潤、毛利等核心財務(wù)指標(biāo)也均有大幅提升，進(jìn)入發(fā)展的快車道。而對比2019年同期數(shù)據(jù)顯示，海爾智家已經(jīng)優(yōu)于疫情前水平。

在半年報發(fā)出后，海爾智家市值也超越了格力電器，十幾家券商對其給出“買入”評級，說明資本市場對于海爾智家的轉(zhuǎn)型成果和未來前景給予了充分肯定。

眾所周知，家電行業(yè)屬于存量市場，企業(yè)“搞”好業(yè)績不易，搞定資本市場更難，外界都在好奇，逆流而上的海爾智家背后究竟有何原動力。

跑贏大勢的增長力

2021半年報數(shù)據(jù)顯示，上半年海爾智家實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1116.19億元，較2020年同期增長16.6%，較2019年同期增長11.6%。剔除卡奧斯業(yè)務(wù)收入影響，2021年上半年營收較2020年同期增長27.2%，較2019年同期增長22.7%，營收優(yōu)于疫情前同期水平。

報告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤68.52億元，較2020年同期增長146.4%，較2019年同期增長35.5%，利潤三位數(shù)增長遠(yuǎn)超營收增幅，盈利能力持續(xù)提升。

今年上半年，受上游原材料漲價等因素影響，家電行業(yè)飽受低毛利率困擾，具體到細(xì)分行業(yè)，黑電利潤率不超過兩位數(shù)、白電利潤在20%以內(nèi)徘徊。家電企業(yè)因存量市場中的競爭而心力交瘁，紛紛謀求轉(zhuǎn)型。然而財報數(shù)據(jù)顯示，上半年海爾智家毛利率超過30%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

超越行業(yè)的品牌力

海爾智家是如何跑贏大勢的？要知道，凡事預(yù)則立不預(yù)則廢。一直以來，海爾智家堅持長期主義，多年積累的橫縱向產(chǎn)業(yè)鏈布局，提升了公司抗風(fēng)險的能力。

此外，如今的輕松應(yīng)對，是因?yàn)樵?jīng)拼盡全力。上個世紀(jì)90年代，為了擴(kuò)大規(guī)模，中國家電企業(yè)相繼“出?！?。當(dāng)時出海模式引發(fā)廣泛討論，一種方式是為知名國際品牌代工，此方式可以立竿見影獲得利潤；另一種方式則是創(chuàng)牌出海。相比之下，后者不僅要放棄眼前穩(wěn)定的代工利潤，還要在品牌、營銷和研發(fā)等領(lǐng)域大手筆投入?；诖?，海外創(chuàng)牌并未獲得廣泛認(rèn)可。

在選擇面前，長期主義才是最終答案。海爾智家選擇了一條布滿荊棘的海外創(chuàng)牌路。20多年后，依靠過硬的產(chǎn)品和完善的售后服務(wù)體系，海爾智家獲得了全球市場的廣泛認(rèn)可。

特別值得一提的是海爾智家培育的高端品牌卡薩帝。15年前家電高端市場被外資品牌把守，國內(nèi)企業(yè)無叫得響名字的高端品牌。

想在強(qiáng)手如林的高端市場獲一席之地，需要進(jìn)行先期投入。培育卡薩帝和海外創(chuàng)牌一樣，是長線投-資，無法很快看到效果。但長期主義流淌在海爾智家的血液中，海爾智家再一次迎難而上。十五年磨一劍，如今，卡薩帝代替了進(jìn)口家電，成為高端消費(fèi)人群的首選家電品牌。2021年上半年，卡薩帝品牌的營收增速接近75%。中怡康數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝萬元以上冰箱市場份額達(dá)到37.9%，萬元以上滾筒洗衣機(jī)市場份額達(dá)到78%，萬元以上空調(diào)市場份額達(dá)到31.2%，高端品牌長板價值持續(xù)釋放。

在此過程中，海爾智家也不斷在全球范圍內(nèi)吸納新鮮血液，包括GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel 及 AQUA。如今，海爾智家旗下已經(jīng)擁有七大品牌，形成了覆蓋全球市場的高端品牌矩陣。

在強(qiáng)大的品牌矩陣的支撐下，公司順勢推出了高端品牌、場景品牌、生態(tài)品牌的三級品牌升級戰(zhàn)略，充分發(fā)揮高端成套與場景方案優(yōu)勢，提升了用戶客單價，收獲高端市場機(jī)會，進(jìn)而有效提升了整體的毛利率。

目前來看，海外創(chuàng)牌，已經(jīng)讓海爾智家收獲全球化紅利。報告期內(nèi)，公司海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入 569.16 億元，較 2020 年同期增長 23.4%；經(jīng)營利潤 32.20 億元，較 2020 年同期增長 113.4%；經(jīng)營利潤率達(dá)到 5.7%，較 2020 年同期提升 2.4 個百分點(diǎn)。權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，公司連續(xù)12年蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量第一名。

資本市場看好的發(fā)展?jié)摿?/p>

2019年，海爾智家提出“產(chǎn)品會被場景替代，行業(yè)將被生態(tài)復(fù)蓋”，開始推生態(tài)品牌戰(zhàn)略。如今轉(zhuǎn)型初見成效，2021上半年公司生態(tài)收入增長達(dá)到53%。

同時，中金公司研報認(rèn)為，一直以來，海爾智家致力于搭建智家體驗(yàn)云平臺，在產(chǎn)品、用戶和平臺運(yùn)營三個階段逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。這不僅在短期內(nèi)可精簡內(nèi)部架構(gòu)及人員實(shí)現(xiàn)效率提升，也為公司長期戰(zhàn)略推行奠定數(shù)字化基礎(chǔ)。

業(yè)績的提升和商業(yè)模式的改造，為海爾智家在資本市場贏得了肯定。9月1日，A股午盤結(jié)束后，海爾智家總市值2687億人民幣，超越格力電器。視線拉回至2020年底，當(dāng)時海爾智家在A股的市值為1700億元人民幣。當(dāng)時格力電器市值在3400億元人民幣上下，遠(yuǎn)高于海爾智家。

機(jī)構(gòu)亦對海爾的發(fā)展前景表示認(rèn)可，在近3個月內(nèi)13家機(jī)構(gòu)給予海爾智家“買入”或“增持”評級。廣發(fā)證券8月初的研報預(yù)計海爾2021年和2022年的歸母凈利潤分別為 124.5億元、145.6億元，2021 年對應(yīng)的PE 為25倍，合理股價應(yīng)為 33.13 元/股。

一直以來，在港股上市的家電企業(yè)，如TCL電子及海信家電等，其市盈率大約為6倍。目前，在A股上市的美的市盈率僅為16，而格力市盈率則為11，廣發(fā)證券給予海爾智家25倍的PE值，說明機(jī)構(gòu)對海爾智家的發(fā)展前景和其在資本市場未來的表現(xiàn)有很高的期待。

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