特斯拉能破解三大魔咒嗎

作為一名“網(wǎng)紅”，馬斯克的推特與他的腦洞總是比特斯拉更受歡迎。而如今特斯拉壞消息不斷，意外裁員、調(diào)降業(yè)績預期、金主爸爸撤資，種種跡象預示著，特斯拉接下來一個季度的利潤可能難保了。

一位投資界摸爬滾打20年的老兵卻非?？春锰厮估磥戆l(fā)展，并在Seekingalpha撰寫了一篇題為《3 Myths About Tesla That Need To Be Squashed》的文章，一一化解了外界對特斯拉的三大誤解。

魔咒一

特斯拉必須成為主流汽車制造商才能生存

許多分析師認為，售價為35000美元的Model 3才是特斯拉未來生存的關(guān)鍵，主要因為這個價格區(qū)間可以讓特斯拉在主流汽車市場更具競爭力。雖然特斯拉本身也很想進入主流市場，但并不是要達到這一目標才算成功。

如果我們將特斯拉視為豪車汽車品牌，而非大眾品牌呢？豪車購買者其實希望自己的車能成為身份的象征，從馬路上萬千車輛中脫穎而出。其次，大多數(shù)奢侈品消費者都會從經(jīng)銷商出購買，因為經(jīng)銷商能夠以最低的價格提供卓越的體驗。

目前來看，特斯拉品牌顯然是一種身份的象征，畢竟馬斯克不愛做廣告（其實他本身就是一個廣告）。此外，特斯拉在馬路上算稀有物種。并且購買特斯拉的消費者會受到公司一對一的用戶關(guān)注，只有奢侈品買家會注重這種獨特的體驗。

有多項研究表明，在未來幾年豪華車市場將以每年6%-11%的速度增長。到了2023年，全球奢侈品市場預計將達到1780億美元。在第四季度，特斯拉表示已經(jīng)交付63150輛Model 3，平均每月21000輛。作為對比，去年11月，奔馳的銷量為31000輛，寶馬為28000輛。

很多分析報道都表示，豪華車每年銷量增速高達11%。如此一來，奔馳在2018年11月銷量的31000輛汽車，在2019年11月可能就變成了34000輛。對于特斯拉來說，這波豪車的漲勢會帶動特斯拉銷量增長，讓其慢慢跟上市場。預計在2019年11月，Model 3的銷量將達到23310輛。

另一角度來看市場規(guī)模，上個季度特斯拉的汽車收入約為60億美元，如果按照分析師的預測，該公司2019年的收入約為290億美元，每季度至少有60億美元來自汽車的銷售。

其實要預測特斯拉未來的銷量很難，你需要考慮多方因素。首先就是特斯拉靠賣汽車的收入在一直顯著提升。

數(shù)據(jù)來源：特斯拉財報。

特斯拉在第三季度共交付了83775輛汽車，并創(chuàng)造了61億美元的收入，每輛車的售價為72814美元。特斯拉報告顯示在第四季度交付了90700輛汽車，如果平均售價下降3000美元（Model 3占據(jù)更多份額），那么汽車收入將達到63億美元。特斯拉在2017年第四季度創(chuàng)造了27億美元的汽車銷售收入，如此算來，特斯拉汽車銷售收入將增長133%。

在過去的兩個季度中，特斯拉汽車銷售額同比增長率超過了100%。再算上中國汽車市場在未來的機遇，租賃市場和二手車銷售，那么30%的年收入增長率并非遙不可及。

夸張假設一下，到2023年特斯拉將靠賣車賺680億美元，如果預測正確，那特斯拉將占據(jù)38%的全球豪車市場。

魔咒二

稅收抵免的減少或去除，將對特斯拉造成致命傷害

從表面上看，稅收減免從7500美元降至3750美元是阻礙特斯拉銷售的絆腳石。現(xiàn)在購買特斯拉將比2018年底的價格高出3750美元，再過幾個月這種優(yōu)惠被降到1875美元，到了今年年底甚至就不會有任何減免。

其實只有少數(shù)觀點認為買家會隨著日益減少的稅收減免而減少，CarMax對混動和純電動汽車的購買者作為一個調(diào)查，有2300名被調(diào)查者對于買車的問題給出了一個令人驚訝的答案。

首先，這種稅收減免的消息還沒得到充分的報道。為了能夠從這筆貸款中得到東西，消費者必須欠稅。如果你去年買了一輛特斯拉，并獲得7500美元的貸款，如果他不欠稅，其實一文不值。如果同一個人買了特斯拉，欠了2000美元所得稅，那么他的貸款就值2000美元。稅收抵免的價值等于所欠稅款或抵免款的最大值，兩者以較小的金額為準。

其次，稅收抵免與回扣不一樣，如果有人今天購買特斯拉，那么他能夠最早獲得稅收抵免的時間是明年報稅的時候。更具諷刺意味的是，很多人解讀特斯拉降價是因為需求下降，那些被給予2000美元折扣的買家其實收獲更大。

對于那些沒有欠款而不能使用稅收抵免的消費者來說，2000美元的折扣是一個即時而直接的好處，唯一不爽的，其實是那些本該享受超過5750美元稅收抵免的買家。2000美元的即時而直接的好處對比3750美元的稅收抵免，其實并沒有多大的差別。

第三，在受訪的調(diào)查中，45%的人在購買電動或者混動汽車的人并沒有獲得退稅或者稅收抵免。這對稅收抵免推動電動汽車銷售的理論來說，簡直啪啪打臉。此外，這些受訪者也說出了各自的家庭收入。事實上，這些電動汽車購買者中有40%的人收入低于12.5萬美元，12%的人收入低于7.5萬美元。更有趣的是，64%的受訪者表示這是他們第一次購買電動汽車。

最后，幾乎所有的受訪者都表示，他們都有家庭充電樁。這些充電樁的陳恒本約為8000美元，安裝費用在額外增加幾千美元。購買電動汽車的人似乎并不想新聞中所說那樣對價格非常敏感，分析人士表示稅收抵免的減少是特斯拉銷售障礙，而消費者似乎并不考慮這個。

魔咒三

特斯拉永遠不會從Model 3上獲得盈利

為了摸清2.5萬美元的Model 3對特斯拉來說是否可行，我們首先要清楚定價背后的含義。目前價格Model 3起步價4.4萬美元，但除了黑色之外，任何一種顏色都會在原有售價基礎上增加1500到2500美元。如果你要黑白的內(nèi)飾，非標準黑，那再加1000美元。想要擁有增強型自動駕駛儀的客戶需要再加5000美元，此外，似乎大多數(shù)特斯拉買家都選擇家庭充電。

我們假設普通買家選擇家庭充電和另一種車漆顏色，則總成本至少為5.5萬美元。對于購買豪車的消費者來說，花錢只是一瞬間的事情。所以你可以發(fā)現(xiàn)，即使特斯拉的起售價是3.5萬美元，但公司也有另外定價手段，對不同顏色和附件進行收費，這有利于保持更好的利潤率。

如果我們只關(guān)注Model 3為何能將售價降到3.5萬美元，拆解后可以得出結(jié)論，Model 3由大約1.8萬美元的材料和1萬美元的人工費組成。如果這個拆解結(jié)論正確，那么3.5萬美元的Model 3毛利率為25%。

由于特斯拉并沒有生產(chǎn)制造Model 3額外的升級版，所以1萬美元的人工費可能并沒有達到。此外零件成本變化也較小，也許這就是特斯拉看到的成本改善的地方。根據(jù)彭博新能源財經(jīng)預測，隨著產(chǎn)量的提高，電池組成本占整車的成本比例從2018年37%降到2030年的16%。

即使特斯拉本身沒有其他的成本改善，電池成本的下降就足夠能“享受”3.5萬美元的定價了。

資料來源：彭博社新能源財經(jīng)；備注：假設總成本為2.8萬美元

此外，這些數(shù)字僅僅是基于電池成本的下降，特斯拉顯然還會從其他生產(chǎn)改進中收益。

來源：特斯拉

假設特斯拉能夠繼續(xù)尋找到提高理論率的方法，過去兩個季度汽車毛利率的提升是的特斯拉毛利潤達到了15.7億美元，而同期的毛利潤只有6.91億美元。特斯拉銷量的增加也會不斷改進公司生產(chǎn)流程，甚至可以改進勞動力相關(guān)事宜。

不過目前來看，特斯拉并不能像第二季度、第三季度那樣保持汽車利潤率快速增長的勢頭。然而即便是1%的增長，也將產(chǎn)生巨大的效應。

（資料來源：作者預估，假設美國每個季度汽車銷售增長63150輛，美國銷售的Model s和Model 交付量持平，汽車毛利率連續(xù)增長1%）

其實，這樣的銷售假設是保守的，因為大多數(shù)分析師預計特斯拉將在2019年實現(xiàn)近290億美元的總收入。鑒于特斯拉已經(jīng)把Model 3的起售價降至4.4萬美元，我們假設2000美元的不斷削減，到了2019年第四季度，起售價變?yōu)?萬美元。去年年底馬斯克承諾的3.5萬美元Model 3只需要6個月的時間。

雖然預測很激進，但仍有很大可能性完成。我上述的假設前提是美國Model 3沒有改進，特斯拉保持25%的基本利潤率。如果特斯拉要從研發(fā)線削減其他成本來控制資本支出，公司可能會犧牲25%利潤的一部分，以便更快達到3.5萬美元的價格。

此外有個有意思的現(xiàn)象，過去六個月中，特斯拉每輛車的收入在下降，但利潤率在提高。