為什么國(guó)產(chǎn)品牌扎堆在此時(shí)此刻向高端吹響了號(hào)角？芯片才是核心因子

首先是小米，從小米10發(fā)布以來(lái)，高端戰(zhàn)略被小米頻頻提及，而到了今年高端戰(zhàn)略的地位更是進(jìn)一步提升。去年11月，雷軍在亞布力論壇上談到，“小米10的成功已經(jīng)證明了小米在高端市場(chǎng)也能立足?！?/p>

而到了今年，作為其沖擊高端的核心產(chǎn)品小米11更是創(chuàng)下了5分鐘15億的銷(xiāo)售額，搶占驍龍888先發(fā)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，在屏幕、音質(zhì)和攝像等各個(gè)方面都用足了料，頗受消費(fèi)者好評(píng)。

緊接著，10天后，作為vivo沖擊高端市場(chǎng)先遣軍的X60開(kāi)售，延續(xù)了其影像賣(mài)點(diǎn)的風(fēng)格，采用蔡司鏡頭和微云臺(tái)，搭載同為5nm制程的三星Exynos芯片。這種路徑像是想復(fù)刻華為曾經(jīng)沖擊高端的技術(shù)路徑，蔡司替換萊卡，用極致的影像技術(shù)來(lái)獲得用戶(hù)青睞。

隨后，OPPO 陳明永發(fā)表新年致辭，稱(chēng)“2021年，高端旗艦機(jī)成廠(chǎng)家必爭(zhēng)之地”。

在這些緊鑼密鼓地市場(chǎng)發(fā)聲背后，我們不禁要好奇：為什么國(guó)產(chǎn)品牌扎堆在此時(shí)此刻向高端吹響了號(hào)角？

“必爭(zhēng)之地”

按百度百科上“紅海市場(chǎng)”的定義，是指現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)白熱化的血腥、殘酷的市場(chǎng)。因?yàn)檎姓幸?jiàn)紅，所以稱(chēng)為“紅?！?。過(guò)去兩年，手機(jī)行業(yè)的中低端市場(chǎng)完美闡釋了這一定義。

據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Statista的統(tǒng)計(jì)，2018年，手機(jī)中端市場(chǎng)的容量首次超過(guò)了低端市場(chǎng)，在售出的超過(guò)15.5億部智能手機(jī)中，有近5.2億部是中端智能手機(jī)，首次超過(guò)了低端類(lèi)別。

隨后幾年，中端市場(chǎng)的擴(kuò)張支撐了全球手機(jī)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，繁榮背后，是各方廠(chǎng)商的互相奪旗，不僅高端陣營(yíng)的三星、華為、蘋(píng)果都針對(duì)中低端市場(chǎng)推出更多的機(jī)型，而從中低端起家的廠(chǎng)商也在渠道或品牌層面切入競(jìng)爭(zhēng)，例如OV各自推出了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)realme和IQOO，競(jìng)爭(zhēng)顯然日益激烈，中低端市場(chǎng)的總量卻增幅甚小。

因此，高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪成為廠(chǎng)商的下一個(gè)爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。要知道，在2019年全年的智能手機(jī)利潤(rùn)中，蘋(píng)果直接拿下了66%的利潤(rùn)，而三星又占了17%。長(zhǎng)期以來(lái)，高端機(jī)型是手機(jī)廠(chǎng)商的核心利潤(rùn)所在，更是筑起品牌形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

就數(shù)據(jù)來(lái)看，受疫情影響，高端機(jī)型在2020年第一季度銷(xiāo)量同比下降了13%，但即便如此，高端機(jī)仍然貢獻(xiàn)了全球智能手機(jī)總收入的57%。

回顧2020年第一季度的高端手機(jī)大戰(zhàn)，國(guó)際市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)的情況差異較大，原因在于彼時(shí)的供應(yīng)鏈問(wèn)題波及全球，廠(chǎng)商的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略各有側(cè)重，市場(chǎng)格局因此迎來(lái)大洗牌。

在國(guó)內(nèi)，華為依靠國(guó)人的鼎力支持，市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大，一度與蘋(píng)果平分秋色，2020年第一季度，華為超過(guò)90%的高端機(jī)型銷(xiāo)售都在中國(guó)。

而其余廠(chǎng)商也表現(xiàn)不俗，小米OV先后推出了各自的旗艦機(jī)。在“618”購(gòu)物節(jié)期間，小米10系列一度奪得京東平臺(tái)3500-4500元價(jià)位段銷(xiāo)量冠軍，體現(xiàn)了小米在國(guó)內(nèi)線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，OPPO也重啟了Find系列，用Find X2打開(kāi)了高端市場(chǎng)，發(fā)布會(huì)上，OPPO更是對(duì)外表示，“未來(lái)會(huì)每年逼自己產(chǎn)出一款滿(mǎn)足 Find X 系列水準(zhǔn)的產(chǎn)品，來(lái)保證穩(wěn)定的發(fā)布節(jié)奏”。為此，OPPO經(jīng)歷了一整年的內(nèi)部調(diào)整，這將在下文提及。

從全球范圍來(lái)看，華為退出海外競(jìng)爭(zhēng)后，小米在海外市場(chǎng)最先有所斬獲。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint《2020年全球高端市場(chǎng)的Q1報(bào)告》顯示，小米首次出現(xiàn)在榜單之上，市場(chǎng)份額為2%。相較去年最大的變化在于，一加跌出榜單，此前的兩年，一加一直是全球高端市場(chǎng)排名第四的品牌，僅落后于蘋(píng)果、三星、華為，疫情原因，銷(xiāo)量驟降。

但一加的調(diào)整速度之迅速超出了市場(chǎng)預(yù)期，Q2推出的新品一加8以及降價(jià)的一加7T獲得市場(chǎng)熱捧，尤其是在剛迎來(lái)5G換機(jī)潮的印度市場(chǎng)。Q2印度高端手機(jī)的出貨量雖然同期比大幅下跌了32%，但仍然貢獻(xiàn)了4%的總出貨量。

一加抓住了蘋(píng)果11和蘋(píng)果12之間的空檔期，占據(jù)近20%的市場(chǎng)份額，而排在其后同樣是看到趨勢(shì)、抓住需求的vivo V19，高端手機(jī)的復(fù)蘇力量由此可見(jiàn)。該研究報(bào)告最后總結(jié)時(shí)指出，“目前，小米、OPPO和vivo都已經(jīng)進(jìn)入高端智能手機(jī)市場(chǎng)，印度區(qū)域不再是三星、蘋(píng)果和一加公司等少數(shù)幾家寡頭所壟斷?！?/p>

數(shù)據(jù)來(lái)源：counterpoint顯而易見(jiàn)，2020年第一季度高端手機(jī)的明爭(zhēng)暗斗只是剛剛啟幕，而隨著華為麒麟芯片正走入尾聲，華為Mate 40的銷(xiāo)售生命周期行將結(jié)束，嚴(yán)峻局勢(shì)已經(jīng)探底。

1月12日，缺貨嚴(yán)重的華為在官網(wǎng)發(fā)布限購(gòu)約定，規(guī)定同一用戶(hù)僅限購(gòu)買(mǎi)2臺(tái)，次日，又更改為1臺(tái)。自去年9月遭臺(tái)積電斷供后，由于麒麟9000備貨量不到千萬(wàn)，Mate 40作為華為最后一代高端手機(jī)，僅能達(dá)到往年高端系列銷(xiāo)量的四分之一。

經(jīng)歷2020一整年的各方布局，隨著5nm制程芯片的重裝上陣，最新一季度的高端機(jī)競(jìng)爭(zhēng)“風(fēng)雨欲來(lái)”。

兵馬未動(dòng)，糧草先行，小米OV等廠(chǎng)商紛紛上調(diào)產(chǎn)能預(yù)期。據(jù)日經(jīng)亞洲新聞報(bào)道，OPPO表示2021年有望生產(chǎn)約1.7億部智能手機(jī)，比2019年其1.143億部的出貨量增長(zhǎng)近50%。同時(shí)，小米也已經(jīng)與供應(yīng)商洽談，預(yù)訂多達(dá)2.4億部智能手機(jī)的零部件，并對(duì)部分供應(yīng)商表示，其2021年年出貨量將達(dá)到3億部智能手機(jī)。

進(jìn)軍高端往事

市場(chǎng)高地的互相爭(zhēng)奪背后是后方源源不斷的彈藥補(bǔ)充，在國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商還未站穩(wěn)高端陣營(yíng)前，必然還需要中低端市場(chǎng)的出貨主力支撐。要吃下千萬(wàn)量級(jí)高端市場(chǎng)的“空白”、打破壁壘并非一日之功。

對(duì)此，小米OV都逐漸對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)作了劃分，以期增強(qiáng)后勁力量，而這也正是過(guò)去一年OPPO動(dòng)作頻頻的原因。

事實(shí)上，自2019年砍掉R系列，OPPO就在各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的防守失誤連連，包括后來(lái)從Find系列細(xì)分出Ace系列，把R系列變?yōu)镽eno系列，傳導(dǎo)到消費(fèi)者的印象是混亂和模糊。直至去年2020年3月，OPPO甚至一時(shí)間跌出了國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售榜單，市場(chǎng)份額幾乎由中低端A、K系列維持。

增長(zhǎng)上的失速在手機(jī)紅海里意味著快速掉隊(duì)，因此，OPPO及時(shí)對(duì)內(nèi)進(jìn)行了系統(tǒng)性的改革。陳明永此前接受《潛望》采訪(fǎng)時(shí)回顧道，“對(duì)于OPPO而言，2021年需要解決的問(wèn)題首先來(lái)自?xún)?nèi)部?！辈徽撌侨蚊袊?guó)區(qū)新的掌舵人，還是劉作虎的回歸，OPPO都在為向高端進(jìn)軍備戰(zhàn)。

在沈義人離場(chǎng)后，曾經(jīng)參與Find品牌建立的OPPO營(yíng)銷(xiāo)老兵劉列接任，在內(nèi)部公開(kāi)信中他表示，將砍掉Ace系列，傳承至R系列的Reno系列將站在舞臺(tái)中央。其搭檔，中國(guó)區(qū)總裁劉波也確定了OPPO的雙產(chǎn)品線(xiàn)戰(zhàn)略，Reno系列將成為OPPO的“糧倉(cāng)”，而Find X系列會(huì)堅(jiān)持探索向高端走，并繼續(xù)深耕線(xiàn)下渠道。

同時(shí)，從海外回歸的一加總裁劉作虎于去年9月任職歐加集團(tuán)負(fù)責(zé)人，將融合打通realme、一加、OPPO的內(nèi)部資源。經(jīng)歷一年大江大海般的人才涌動(dòng)，F(xiàn)ind X3能否成為OPPO高端的扛鼎之作，打出品牌差異化的效果，值得期待。

對(duì)比來(lái)看，藍(lán)廠(chǎng)vivo仍然保持一向的低調(diào)收斂，高端旗艦的產(chǎn)品存在感不強(qiáng)。去年發(fā)布的新機(jī)vivo NEX3s只是在前一代的基礎(chǔ)上更換了處理器，一度因?yàn)殇N(xiāo)量不佳不得不降價(jià)清庫(kù)存。在當(dāng)時(shí)一眾高端機(jī)的拼殺中，vivo NEX3s缺少無(wú)線(xiàn)快充和高刷新率這類(lèi)同行皆有的功能賣(mài)點(diǎn)，而品牌獨(dú)有的價(jià)值感也未能成功打入消費(fèi)者內(nèi)心。

事實(shí)上，vivo在高端市場(chǎng)也曾有過(guò)高光時(shí)刻，在全面屏概念剛剛興起時(shí)，vivo NEX初代被認(rèn)為超越蘋(píng)果，重新定義了全面屏，“終結(jié)當(dāng)下這個(gè)基于高通SoC，按參數(shù)堆料搞研發(fā)的高端山寨機(jī)時(shí)代?！?/p>

但就目前vivo向外透露的信息，vivo高端進(jìn)展的節(jié)奏較為緩慢。據(jù)博主@數(shù)碼閑聊站消息，vivo NEX系列甚至將有可能缺席驍龍888的銷(xiāo)售黃金期，這意味著，vivo的雙高端產(chǎn)品線(xiàn)只剩下vivo X系列，藍(lán)廠(chǎng)的高端崛起還有待更加驚艷的新技術(shù)出現(xiàn)。

相較而言，小米的高端起步時(shí)間更晚，過(guò)去多年，股價(jià)的持續(xù)低迷加上針對(duì)研發(fā)技術(shù)的質(zhì)疑，市場(chǎng)都在猜測(cè)小米會(huì)以什么樣的姿勢(shì)登上高端的舞臺(tái)。

小米10周年之際，小米10以3999的起步價(jià)位對(duì)標(biāo)華為mate，開(kāi)啟高端之路，在后續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以扎實(shí)的產(chǎn)品力活了下來(lái)。正如一位數(shù)碼博主所言，“隨著后續(xù)其他手機(jī)的接連發(fā)布，小米10和10pro就像一盞茶，初嘗無(wú)味，越回味，就越感受到豐富的滋味?！?/p>

小米10的高端首戰(zhàn)博得消費(fèi)者的青睞，小米11也擁有著驍龍888的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，核心配置上保持了高端品牌建設(shè)的連續(xù)性。而雷軍的一條微博也首次對(duì)標(biāo)蘋(píng)果iPhone12，高端“野心”已經(jīng)展現(xiàn)。

對(duì)于國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商而言，要沖破三星和蘋(píng)果的壁壘任重道遠(yuǎn)，各方已然箭在弦上。

芯片才是第一生產(chǎn)力

除了自身產(chǎn)品問(wèn)題之外，高端手機(jī)的硬仗更在于芯片的爭(zhēng)奪，具體影響因子有兩個(gè)，一是供應(yīng)層面的芯片產(chǎn)能問(wèn)題，二是需求層面的5G換機(jī)潮流。

芯片產(chǎn)能問(wèn)題肇始于2020年疫情的需求疲軟，隨后需求逐漸升溫導(dǎo)致供需失衡，由此帶來(lái)的整機(jī)缺貨縈繞著整個(gè)行業(yè)。

具體來(lái)說(shuō)，因?yàn)橐患径刃枨篌E然下跌，終端廠(chǎng)商對(duì)當(dāng)年的市場(chǎng)預(yù)期普遍悲觀，部分半導(dǎo)體廠(chǎng)商的產(chǎn)能利用率不高，多家半導(dǎo)體廠(chǎng)商下調(diào)了季度收入預(yù)期，而隨后二季度、三季度的需求暴漲，打亂了供應(yīng)商的陣腳。

據(jù)報(bào)道，2021開(kāi)年，無(wú)論是汽車(chē)還是消費(fèi)電子產(chǎn)品的制造商都對(duì)芯片行業(yè)的需求急劇增加，半導(dǎo)體公司卻只能讓客戶(hù)們耐心等待。

另一方面，換機(jī)潮的到來(lái)讓5G手機(jī)的需求量陡增，目前主流芯片廠(chǎng)商都在積極探索5G基帶芯片的流片和價(jià)格下探，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)于全球市場(chǎng)的5G手機(jī)接受程度也更高。

Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度，5G智能手機(jī)的需求量翻了一番，Q3售出的智能手機(jī)中，17%是5G手機(jī)。預(yù)計(jì)在下一季度中，將有三分之一支持5G。但從4G到5G的切換將影響到芯片的產(chǎn)能分配和設(shè)備部署，從而導(dǎo)致短時(shí)間內(nèi)的芯片短缺。

因此，各個(gè)手機(jī)廠(chǎng)商間對(duì)高端芯片的渴求儼然演化為了一場(chǎng)軍備競(jìng)賽。

目前，只有臺(tái)積電、三星兩家擁有5nm芯片制造工藝技術(shù)，而據(jù)12月22日外媒消息，芯片代工商臺(tái)積電2021年的5nm產(chǎn)能已經(jīng)被“預(yù)訂一空”，其中蘋(píng)果公司占據(jù)八成。蘋(píng)果獲得臺(tái)積電80%的5nm產(chǎn)能，意味著臺(tái)積電留給其他客戶(hù)的產(chǎn)能只剩20%。

蘋(píng)果A14處理器和電腦端M1芯片幾近吃光了臺(tái)積電的產(chǎn)能，所以今年高通把驍龍888主要的訂單都交給了三星。

在接下來(lái)的高端競(jìng)爭(zhēng)中，與高通達(dá)成良好的合作關(guān)系，贏得供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)成為關(guān)鍵。對(duì)高通自身而言，正面臨聯(lián)發(fā)科緊追其后，上述統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，聯(lián)發(fā)科在中低端市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，去年Q3以31%的市場(chǎng)份額成為最大的手機(jī)芯片供應(yīng)商，而聯(lián)發(fā)科也試圖用天璣系列發(fā)力高端市場(chǎng)。

在5G高端機(jī)的發(fā)展關(guān)口上，上游芯片設(shè)計(jì)商和手機(jī)廠(chǎng)商顯然是一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系，出貨量足夠龐大才能保證芯片在市場(chǎng)上保持穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

目前來(lái)看，由于OV的高端機(jī)型出貨量還未鋪開(kāi)，高通的潛在盟友更可能是有多年合作關(guān)系的小米。據(jù)悉，于去年4月份接任代理CFO的小米總裁王翔，曾在高通工作13年，擔(dān)任過(guò)多個(gè)重要職位。此外，根據(jù)2017年雷軍微博的披露數(shù)據(jù)：小米賣(mài)出的高通驍龍800系列芯片數(shù)量占整個(gè)中國(guó)區(qū)的66%，而小米11的現(xiàn)貨情況相對(duì)往年確實(shí)有了可見(jiàn)的提升。

在這場(chǎng)芯片軍備競(jìng)賽的草蛇灰線(xiàn)下，高端手機(jī)市場(chǎng)的硝煙已經(jīng)開(kāi)始彌漫。

責(zé)任編輯：PSY