一輛400多公里續(xù)航的特斯拉干翻了一切，它到底是怎么贏的

理想汽車創(chuàng)始人李想一直在思考一個(gè)問題。

“一輛400多公里續(xù)航的車（特斯拉）干翻了一切，而我們大部分人還沒搞明白它到底是怎么贏的？”

在他看來，彼時(shí)蔚來、小鵬和理想等新能源車企們一直在和特斯拉拼電池續(xù)航、拼智能化和拼性價(jià)比，小鵬甚至推出了續(xù)航達(dá)到700公里的P7。

即使這樣，也沒有改變特斯拉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，8月特斯拉Model 3以11811輛排在國(guó)內(nèi)新能源汽車銷量排行榜位于首位，而蔚來、理想和威馬等車型銷量與特斯拉幾乎相差五倍。

“拼來拼去，并沒有改變?nèi)魏谓Y(jié)果，眼看著特斯拉從所有人身上碾過去?！崩钕朐谏缃幻襟w上如此感嘆道。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示著，特斯拉的優(yōu)勢(shì)在延續(xù)。

近期，特斯拉發(fā)布了2020年第三季度財(cái)報(bào)，而這一季度也被埃?。狂R斯克稱為“歷史上最好的季度”。財(cái)報(bào)顯示，特斯拉報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收同比增長(zhǎng)39％至87．71億美元，凈利潤(rùn)為3．31億美元，同比增長(zhǎng)131％，這也是特斯拉連續(xù)第五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

或許正是有了這樣的盈利，才給了馬斯克接連降價(jià)的信心。

今年5月初，特斯拉官方宣布國(guó)產(chǎn)Model 3降價(jià)，標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版補(bǔ)貼前售價(jià)由32．38萬(wàn)元降價(jià)至29．18萬(wàn)元，在享受2．025萬(wàn)的補(bǔ)貼后，最終購(gòu)買價(jià)格降至27．155萬(wàn)元。

而在五個(gè)月后，十一期間國(guó)產(chǎn)Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版補(bǔ)貼后售價(jià)從27．155萬(wàn)元降至24．99萬(wàn)元，國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)續(xù)航后驅(qū)版售價(jià)從34．405萬(wàn)元降至30．99萬(wàn)元。

連續(xù)的降價(jià)引起了不少特斯拉車主的反對(duì)。在外界看來，在降價(jià)風(fēng)波后，特斯拉的銷量會(huì)受到影響。

但事實(shí)卻并非如此。

在乘聯(lián)會(huì)9月國(guó)內(nèi)新能源汽車銷量排行榜上，特斯拉雖然被五菱宏光MINI EV所超越，但依舊以11329輛排在第二位，相較之下，第三名的歐拉汽車與特斯拉的差距有一倍之多。

2020年9月國(guó)內(nèi)新能源汽車銷量排名，

數(shù)據(jù)來自乘聯(lián)會(huì)，連線Insight制圖

為什么寧愿被“割韭菜”，消費(fèi)者依然青睞特斯拉？特斯拉到底靠什么贏的？

1、盈利下的降價(jià)“鐮刀”

“我相信，第三季度將有望再創(chuàng)新車交付記錄?！?/p>

今年9月，埃??？馬斯克在特斯拉內(nèi)部郵件這樣寫道，但在彼時(shí)或許有一些人對(duì)此持懷疑態(tài)度，畢竟在二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，業(yè)內(nèi)就有分析師對(duì)其好看的“成績(jī)單”產(chǎn)生質(zhì)疑。從Q1和Q2季度來看，其交付增速已經(jīng)放緩，尤其是Model S／X在二季度交付數(shù)較一季度降低了13％。

然而，馬斯克再一次實(shí)現(xiàn)了他吹下的牛。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，特斯拉第三季度全球交付量達(dá)到了13．9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了44％，這也成為了特斯拉交付以來最好的成績(jī)。與交付量相對(duì)應(yīng)的銷量同樣表現(xiàn)可觀。三季度整車銷量為14．5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)51％，這也是歷史最好數(shù)據(jù)。

有了交付和銷量上的基礎(chǔ)，特斯拉三季度的營(yíng)收數(shù)據(jù)和凈利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)了大幅度的增長(zhǎng)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，總營(yíng)收達(dá)到87．7億元，同比增長(zhǎng)39％，其中整車營(yíng)收占總營(yíng)收的83．7％。歸屬于普通股東的凈利潤(rùn)方面，達(dá)到了8．7億美元，同比增長(zhǎng)157％。

特斯拉第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截圖自財(cái)報(bào)

相較之下，蔚來、小鵬和理想汽車等新能源車企依然在盈虧線上徘徊。

特斯拉之所以能做到這些，除了賣出了更多的車之外，通過整合產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，實(shí)現(xiàn)整車成本的進(jìn)一步下降也是另一個(gè)關(guān)鍵因素。

自今年初特斯拉上海超級(jí)工廠的落成并開始運(yùn)營(yíng)，特斯拉的國(guó)產(chǎn)化就在進(jìn)一步推進(jìn)中，馬斯克曾在彼時(shí)透露，國(guó)產(chǎn)特斯拉車型零部件的本土采購(gòu)率將按照每個(gè)月5％—10％的比例增長(zhǎng)，到了今年年底這個(gè)比例將升至80％以上，甚至更多。

據(jù)未來汽車日?qǐng)?bào)報(bào)道，目前從方向盤、安全氣囊、內(nèi)外汽車飾件到駕駛艙模塊、汽車鈑金件等零部件，特斯拉有能力在半小時(shí)內(nèi)集成完畢，然后即可進(jìn)行組裝車輛，甚至有的供應(yīng)商與特斯拉只有一街之隔。

對(duì)此，在業(yè)內(nèi)看來，特斯拉在汽車產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力恐怕沒有幾家車企可以做到。 而對(duì)于占據(jù)整車成本的另一個(gè)大頭——?jiǎng)恿﹄姵胤矫?，特斯拉也在逐步推進(jìn)自主研發(fā)和制造。

連線Insight曾在《特斯拉新電池計(jì)劃發(fā)布，對(duì)誰(shuí)的威脅最大？》一文中對(duì)特斯拉新電池計(jì)劃進(jìn)行了詳細(xì)討論。

雖然特斯拉車型目前并不能使用這些新電池技術(shù)，但隨著特斯拉將動(dòng)力電池從松下的三元鋰電池換用為寧德時(shí)代的磷酸鐵鋰電池后，后者電池的“無鈷”可以讓電池成本下降10％左右。

或許正是有了供應(yīng)鏈和動(dòng)力電池方面的成本控制，給了馬斯克對(duì)旗下車型降價(jià)的勇氣。

早在2019年12月國(guó)產(chǎn)Model 3正式開始交付時(shí)，特斯拉官方宣布將這款車的補(bǔ)貼前售價(jià)降至32．38萬(wàn)元，補(bǔ)貼后為29．905萬(wàn)元，這也是特斯拉售價(jià)首次下探到30萬(wàn)元以下。

隨后，在今年5月和10月，接連又來了兩次降價(jià)“突襲”，直至將國(guó)產(chǎn)Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版補(bǔ)貼后售價(jià)降到24．99萬(wàn)元、長(zhǎng)續(xù)航后驅(qū)版售價(jià)降至30．99萬(wàn)元。還沒等外界反應(yīng)過來，一周后，特斯拉官網(wǎng)宣布特斯拉Model S長(zhǎng)續(xù)航版和高性能版均降價(jià)2．3萬(wàn)元，目前起售價(jià)分別為73．39萬(wàn)元和83．39萬(wàn)元。

國(guó)產(chǎn)特斯拉Model 3售價(jià)變化趨勢(shì)，連線Insight制圖

至此，特斯拉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)完成了售價(jià)的4連降，以至于這一系列舉動(dòng)被業(yè)內(nèi)稱為特斯拉揮起“鐮刀”，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)瘋狂收割“韭菜”，特斯拉車主也被戲稱為“特斯拉韭菜”。

其實(shí)，在國(guó)內(nèi)新能源汽車行業(yè)發(fā)展的這幾年，降價(jià)并不是稀奇事，但也被證明是極具風(fēng)險(xiǎn)的事情，因?yàn)樾※i汽車已證明這點(diǎn)。

去年7月，正值小鵬汽車新款G3上市之際，但很多老車主對(duì)此很是憤怒，甚至進(jìn)行維權(quán)——新款G3的續(xù)航里程較老版365公里提高到520公里，但綜合補(bǔ)貼后售價(jià)卻比老版G3少了2萬(wàn)左右。

此事一被曝出，很多老車主表示“自己上當(dāng)了，成為了韭菜”，甚至有網(wǎng)友給小鵬汽車貼上了“老車主不如狗”的標(biāo)簽。對(duì)此，小鵬汽車CEO何小鵬表示道歉，但對(duì)于老車主“換續(xù)航更高電池”的需求并未理會(huì)，由此小鵬汽車的口碑出現(xiàn)滑坡。

連線Insight通過統(tǒng)計(jì)乘聯(lián)會(huì)自2019年8月至本月的新能源汽車銷量排行數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，小鵬汽車僅在2019年9月上榜之外，其余月份均未出現(xiàn)在榜單之中。

有了這樣的教訓(xùn)，在這次特斯拉接連降價(jià)時(shí)，小鵬汽車官方宣布將“進(jìn)行保價(jià)”，并不會(huì)調(diào)整價(jià)格區(qū)間。而對(duì)于“當(dāng)事人”特斯拉來說，同樣也受到一些特斯拉車主的反對(duì)。

2、降價(jià)之后，卻門庭若市

“當(dāng)時(shí)聽說特斯拉Model 3又降價(jià)了，其實(shí)是有點(diǎn)惱火的?！苯焙?duì)連線Insight表示。

江北海是上海的一位特斯拉車主，在今年8月以27萬(wàn)的售價(jià)入手了一輛標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版的國(guó)產(chǎn)特斯拉Model 3，但讓他沒有想到的是，僅過了兩個(gè)月，特斯拉官方宣布再次降價(jià)，而他買的同樣版本的車已經(jīng)降至24萬(wàn)，比之前整整便宜了3萬(wàn)多。

“其實(shí)在買車的時(shí)候就已經(jīng)預(yù)料到特斯拉還會(huì)降價(jià)，但沒想到會(huì)這么快?！苯焙＿@樣提到。對(duì)特斯拉降價(jià)感到意外的不僅只有江北海，還有杭州車主丙希。

丙希在今年7月以補(bǔ)貼后27萬(wàn)的售價(jià)入手了國(guó)產(chǎn)特斯拉Model 3，“買車的時(shí)候就聽銷售說之后還會(huì)降價(jià)，但由于急著用車就買了，最后沒想到這么快就降價(jià)了，用當(dāng)初的錢現(xiàn)在可以買個(gè)更好配置的了?！北＿@樣對(duì)連線Insight說。

除了江北海和丙希，對(duì)于特斯拉的接連降價(jià)，車主們?cè)谖⑿湃汉?a href="http://wenjunhu.com/v/tag/1722/" target="_blank">網(wǎng)絡(luò)上怨聲載道，甚至有一些車主在網(wǎng)絡(luò)上表示：“一買就降價(jià)，真當(dāng)我們是被收割的韭菜？”

對(duì)此，10月3日，特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳通過微博解釋稱：“價(jià)格調(diào)整是高度保密的工作?！彪m然做出了回應(yīng)，但資本市場(chǎng)對(duì)此或許并不買賬。

就在特斯拉公布第三季度優(yōu)秀業(yè)績(jī)后的第二天，特斯拉股價(jià)遭遇大幅下跌，一度跌到了415．09美元／股，而在三個(gè)月前，特斯拉憑借著1135．33美元／股的股價(jià)成為全球市值最高的車企。

特斯拉股價(jià)下跌，圖源東方財(cái)富

正當(dāng)外界準(zhǔn)備看特斯拉銷量下降的“笑話”時(shí)，市場(chǎng)表現(xiàn)卻來了一次反轉(zhuǎn)。

“這幾天展示出來的車型訂單都已經(jīng)爆滿了，員工基本是兩班倒，太忙了?！币晃惶厮估N售員工對(duì)媒體表示。據(jù)這位員工對(duì)媒體介紹，十一那幾天的生意是真的好，完全沒有受到降價(jià)風(fēng)波的影響。

連線Insight曾向多位特斯拉車主和汽車行業(yè)從業(yè)者提問：“特斯拉接連降價(jià)之后，還會(huì)有消費(fèi)者去買特斯拉嗎？”他們的回答基本是肯定的——會(huì)有，甚至?xí)唷?/p>

在他們看來，特斯拉的降價(jià)是一定會(huì)發(fā)生的，因?yàn)楝F(xiàn)在的新能源汽車，已不再是傳統(tǒng)意味上的出行代步工具，而是變成了一個(gè)智能設(shè)備。這樣的觀點(diǎn)，連線Insight曾在《爭(zhēng)奪新能源汽車“終端”，大佬不能輸》一文中得出相似的結(jié)論。

“就像手機(jī)一樣，一個(gè)新產(chǎn)品出來，或者系統(tǒng)的升級(jí)，老產(chǎn)品和版本就會(huì)降價(jià)，這是非常正確的?！北＿@樣說，“這個(gè)過程就像買手機(jī)一樣，選定了買了，即使降價(jià)也沒什么抱怨的，畢竟可以通過OTA系統(tǒng)更新，感受車輛的升級(jí)?！?/p>

而特斯拉的降價(jià)，或許給了更多人選擇的機(jī)會(huì)。

“當(dāng)時(shí)買車的時(shí)候，主要看的還是價(jià)格，如果特斯拉Model 3還在30多萬(wàn)的價(jià)格上，我們應(yīng)該就不會(huì)考慮它了，但降到20多萬(wàn)，毫不猶豫就買了?！北?duì)連線Insight表示。

10月22日，馬斯克在特斯拉第三季度財(cái)報(bào)會(huì)議上對(duì)特斯拉降價(jià)做出解釋，“特斯拉降價(jià)是為了讓更多人消費(fèi)得起。如果車賣得太貴，消費(fèi)者沒有那么多錢，無論價(jià)值如何也賣不出去，所以降低價(jià)格很重要，這樣消費(fèi)者才會(huì)真正購(gòu)買?！?/p>

對(duì)于這點(diǎn)，特斯拉的銷量數(shù)據(jù)可以側(cè)面進(jìn)行印證。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年4月特斯拉的國(guó)內(nèi)銷量為3635輛，但在5月宣布降價(jià)后，當(dāng)月的銷量達(dá)到了11095輛，而在6月，銷量再次得到增長(zhǎng)，達(dá)到了14954輛。這也意味著，在特斯拉降價(jià)之后，銷量并沒有下跌，反而上漲。

特斯拉2020年4－6月國(guó)內(nèi)銷量變化，數(shù)據(jù)來源于乘聯(lián)會(huì)，連線Insight制圖

而這背后，或許隱藏著特斯拉對(duì)產(chǎn)品線的布局。

“特斯拉現(xiàn)在其實(shí)已經(jīng)很像是BBA這樣老牌車企了，尤其在不同價(jià)格市場(chǎng)上的布局。Model X和Model S繼續(xù)維持在高端市場(chǎng)的定位，此外Model 3通過價(jià)格調(diào)整，可以牢牢地占據(jù)國(guó)內(nèi)20萬(wàn)到30萬(wàn)的龐大市場(chǎng)。”汽車行業(yè)從業(yè)者劉凱對(duì)連線Insight表示。

除了這些，在前段時(shí)間特斯拉電池日上，馬斯克曾宣布要推出一款價(jià)格在17萬(wàn)的電動(dòng)車，這也意味著10多萬(wàn)的國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)，特斯拉在未來也將占據(jù)一席之地。

現(xiàn)在來看，雖然在OTA升級(jí)方面，除了特斯拉之外，像蔚來、小鵬和理想旗下的車型都有相應(yīng)功能。此外，降價(jià)和產(chǎn)品線布局之前小鵬和吉利汽車也嘗試過，但不可否認(rèn)的是，后者這些車企均沒有做到特斯拉的市場(chǎng)表現(xiàn)。

3、特斯拉贏在哪？

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，你看到過特斯拉的廣告嗎？

對(duì)于這個(gè)問題，連線Insight曾向多位特斯拉車主和汽車行業(yè)從業(yè)者發(fā)問，得到的答案幾乎是一致的：沒有看到過特斯拉打廣告。

不僅如此，相比于國(guó)內(nèi)很多公司習(xí)慣于通過媒體來宣傳產(chǎn)品和為其造勢(shì)，馬斯克卻在本月初將特斯拉美國(guó)總部的核心公關(guān)團(tuán)隊(duì)給解散了，成為全球少有的“疏遠(yuǎn)”媒體的車企。

相比之下，蔚來、小鵬和威馬等車企的廣告在很多人的朋友圈出現(xiàn)過。

蔚來、小鵬和威馬汽車的朋友圈廣告，連線Insight制圖

但出乎意料的是，與特斯拉和馬斯克相關(guān)的話題就從來沒消失過，無論是特斯拉內(nèi)部的任何消息，還是馬斯克發(fā)射火箭和他的火星夢(mèng)，大眾和媒體們?cè)诘谝粫r(shí)間就來關(guān)注和報(bào)道，以至于有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論道：“馬斯克似乎擁有免費(fèi)的媒體為其工作。”

沒有廣告，特斯拉卻被很多消費(fèi)者當(dāng)做買新能源汽車的首選。

“當(dāng)時(shí)正準(zhǔn)備結(jié)婚，想要買一輛新能源汽車，幾乎沒怎么想就選擇了特斯拉，因?yàn)殚_著它就能想到造火箭的埃隆？馬斯克，很有面?！北＿@樣對(duì)連線Insight表示。

對(duì)于江北海來說，購(gòu)買特斯拉同樣也沒有做過多的考慮?！爸熬涂催^馬斯克的傳記，覺得這個(gè)男人太酷了，那么他造車的肯定也不會(huì)差到哪里，所以在再三對(duì)比和考慮下，果斷就買了特斯拉?！?/p>

或許，這個(gè)感覺就像是提到智能手機(jī)，很多人就會(huì)想到iPhone，即使目前蘋果公司被打上了“沒有創(chuàng)新”、“王守義十三香”等標(biāo)簽，但就在iPhone 12發(fā)售之后，仍然會(huì)有很多人去搶購(gòu)。

也像提到豪華汽車，很多人就會(huì)想到奔馳、奧迪或者寶馬等品牌，即使這些品牌均誕生在100多年之前，但依然能做到經(jīng)久不衰，常年處在全球豪華車市場(chǎng)銷量的前幾位。

這背后所反映或許就是消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的信任和依賴，而這也正是特斯拉可以在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)傲視群雄的主要原因之一。

除了品牌效應(yīng)之外，特斯拉在自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)方面的進(jìn)展也成為另一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

就在上周三，馬斯克通過自己的推特宣布，特斯拉全自動(dòng)駕駛（FSD）測(cè)試版本已向小部分用戶推送，除此之外，并沒有其他消息。雖然這樣，但還是吸引了外界不少消費(fèi)者的關(guān)注。

從推出輔助駕駛Autopilot到FSD，特斯拉在自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)領(lǐng)域一直都是“激進(jìn)派”。雖然并不清楚當(dāng)?shù)卣欠裨试S上路，但不可否認(rèn)的是，這可能是全球第一個(gè)最高級(jí)別的自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)。

“對(duì)于特斯拉，在消費(fèi)者看來其實(shí)已經(jīng)不是一個(gè)單純的汽車制造商，而更像是一個(gè)創(chuàng)新公司。因?yàn)樽鳛槠銫EO的馬斯克不僅在改變新能源汽車行業(yè)，同時(shí)也在研發(fā)自動(dòng)駕駛，動(dòng)力電池、造火箭和計(jì)劃移民火星?！碧厮估囍魈K俊對(duì)連線Insight說。

雖然這樣，但并不意味特斯拉就能在國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)中笑到最后。

在9月新能源汽車銷量方面特斯拉就被五菱宏光MINI EV所超越，在業(yè)內(nèi)看來雖然這兩款車型由于車型和市場(chǎng)的不同，幾乎沒有可比性。但這樣的變化足以給特斯拉敲響警鐘。

“隨著新能源汽車行業(yè)整體技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，蔚來、小鵬和理想等國(guó)內(nèi)新能源車企的整車成本也會(huì)隨之下降，而特斯拉Model 3的價(jià)格應(yīng)該并不會(huì)低于20萬(wàn)元，因此像蔚來ET7轎跑等車型的上市，依然會(huì)對(duì)特斯拉造成威脅?！眲P對(duì)連線Insight表示。

現(xiàn)在來看，或許在未來的某一天，特斯拉會(huì)被超越，但特斯拉對(duì)于新能源汽車行業(yè)的創(chuàng)新并不會(huì)停下來。

正如埃??？馬斯克曾對(duì)媒體表示：“特斯拉汽車是為熱愛駕駛的人們打造，我們不是為了最大限度降低使用成本，而是追求更好性能、更漂亮外觀、更有吸引力?！?/p>

這或許是“特斯拉為什么會(huì)贏？”的真正答案吧。

（應(yīng)受訪者要求，文中江北海、丙希、蘇俊、劉凱為化名。）

責(zé)任編輯：xj