國產(chǎn)手機(jī)市場的爭奪還在繼續(xù) 華為小米手機(jī)業(yè)務(wù)走到了分水嶺

2018年對小米和華為來說是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。國產(chǎn)手機(jī)市場的爭奪還在繼續(xù)，但是兩家的業(yè)務(wù)布局在悄然變化，手機(jī)業(yè)務(wù)對集團(tuán)的戰(zhàn)略支撐，走到了分水嶺。

小米轉(zhuǎn)變成了一家互聯(lián)網(wǎng)公司，雷軍開始講IOT的新故事，生態(tài)鏈200多家企業(yè)為小米提供著毛巾、牙刷、電飯煲等眾多SKU，線下店小米之家開遍全國，小米的終極模式開始浮出水面。

5G對于華為無疑是最好的時代，手機(jī)逐漸成為華為的主營業(yè)務(wù)，萬物互聯(lián)的愿景下，華為更大的圖謀是什么？

探究手機(jī)業(yè)務(wù)對小米和華為來說的意義發(fā)生了什么變化？誰才是國產(chǎn)手機(jī)之王？要從這兩家公司未來的發(fā)展模式來看。

一、小米終于證實(shí)了自己互聯(lián)網(wǎng)公司的身份

雷軍曾多次在公開場合表示“小米是一家互聯(lián)網(wǎng)公司”，沒有人相信。

2014年IT領(lǐng)袖峰會上，雷軍說小米模式是：從設(shè)計、研發(fā)、供應(yīng)鏈管理到市場、渠道、銷售、服務(wù)全部一體化，用電商模式極大的優(yōu)化了小米，接近成本價零售，構(gòu)建了一個移動互聯(lián)網(wǎng)平臺。

所有人還在被“專注、極致、口碑、快”七字訣吸引，認(rèn)為雷軍說所的互聯(lián)網(wǎng)只是互聯(lián)網(wǎng)營銷，在互聯(lián)網(wǎng)上賣手機(jī)。

如今，隨著小米Q3財報的披露，小米到底是硬件公司還是互聯(lián)網(wǎng)公司，可能需要重新審視。

雷軍認(rèn)為小米的市值應(yīng)該是騰訊×蘋果？底氣來自于，小米一手握著以手機(jī)、電視為代表的硬件生態(tài)系統(tǒng)，一手握著可以觸達(dá)2億用戶的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

11月19日，小米發(fā)布了2018年Q3財報。小米未來的模式到底是什么？我們從其近幾年的收入結(jié)構(gòu)中看一下發(fā)生了哪些變化？

1、手機(jī)業(yè)務(wù)的增長乏力

根據(jù)小米Q3財報，截至2018年10月26日，智能手機(jī)出貨超過1億部，前三季度手機(jī)業(yè)務(wù)銷售收入887億元。

手機(jī)業(yè)務(wù)雖然占據(jù)總收入的65％以上，但是增速已經(jīng)嚴(yán)重放緩。在2018年的前三個季度中，手機(jī)銷售增長第一季度環(huán)比只有1．11％（根據(jù)Canalys統(tǒng)計數(shù)據(jù)，小米2017年第四季度智能手機(jī)出貨量為2810萬部），第二季度12．62％，第三季度4．06％。如此的增速，如果依然把手機(jī)的銷售作為核心，顯然已經(jīng)支撐不起小米的未來。

2016年小米手機(jī)的供應(yīng)鏈出現(xiàn)問題雷軍急補(bǔ)課后，手機(jī)的銷售大有提升。如今再次遇到的增長停滯危險，與上一次不同，這次的背景是國產(chǎn)智能手機(jī)整體增速的下滑。

中國智能手機(jī)出貨量在2017年首次出現(xiàn)負(fù)增長，第三方研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的2018年第三季度中國智能手機(jī)市場報告，整體市場出貨量在新品發(fā)布頻繁的第三季度環(huán)比上漲6％，但同比下降13％，這已是中國智能手機(jī)市場連續(xù)第四季度同比下滑。Strategy Analytics的報告認(rèn)為中國智能手機(jī)市場“實(shí)際處于衰退期?！?/p>

而國內(nèi)，華為OV等品牌市場激烈競爭，現(xiàn)在的國產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)成為零和游戲。

小米更大的問題還在于高端機(jī)的出貨量不足。小米CFO周受資在財報電話會上，對小米高端機(jī)的定義僅為2000元以上。盡管近幾年在不斷地強(qiáng)調(diào)在高端機(jī)銷售方面取得的成績，但小米手機(jī)平均售價目前僅為1052元，與蘋果、三星、華為等還是有一定的差距。

小米成立之初主打性價比，如今“千元機(jī)”成了急于擺脫的帽子。隨著消費(fèi)能力的上升，性價比和廉價被畫上等號后，小米手機(jī)很可能會成為被拋棄的對象。

2、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和IOT的快速增長

11月28日，小米IOT大會上宣布和宜家合作，宜家的全系智能照明產(chǎn)品將接入小米IoT平臺，此外小米還推出了9塊9的WiFi智能模組芯片。

與手機(jī)業(yè)務(wù)形成鮮明對比的是，小米的互聯(lián)網(wǎng)和IOT業(yè)務(wù)正在快速地增長。小米的IOT及生活消費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的增速近兩個季度一直保持雙位數(shù)的增長（除了IOT業(yè)務(wù)在第三季度環(huán)比增長僅為4．1％），如果按照平均每季度20％的增速，那么2018年全年，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)預(yù)計增速都可以達(dá)到70％以上。這是在今年雙11的戰(zhàn)報和小米Q3財報中，雷軍更多也更愿意提及的。

小米目前是全球最大的智能硬件IOT平臺，IOT及生活消費(fèi)的收入單季度已經(jīng)達(dá)到百億級別，這給予了小米未來業(yè)務(wù)極大的想象空間。

被掩蓋在手機(jī)收入光環(huán)下的，還有高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。

小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)第三季度收入47億元，廣告收入是32億元。32億元是什么概念？我們可以與當(dāng)前以廣告為主要收入來源的平臺對比。中國第二大社交平臺微博第三季的廣告收入為4．09億美元，折合人民幣約28億元；騰訊第三季度的網(wǎng)絡(luò)廣告收入為160億元。換句話說，小米現(xiàn)在已經(jīng)成為廣告收入超過微博，約等于1／5個騰訊廣告收入的平臺。

雷軍曾公開承諾過小米硬件的綜合凈利潤將不超過5％，希望外界更多地把小米當(dāng)成一家互聯(lián)網(wǎng)公司來看。而實(shí)際上，小米的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)被掩蓋在手機(jī)業(yè)務(wù)的光環(huán)下，不知不覺中體量已經(jīng)非常巨大，同時還保持著高速的增長。

小米的MIUI月活用戶已經(jīng)達(dá)到2．24億人，在中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中算得上第一梯隊(duì)。硬件的優(yōu)勢，使得小米旗下的閱讀、視頻等APP推廣成本更低，給予了其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)進(jìn)一步增長空間。

以2億多的硬件用戶作為基礎(chǔ)，這是小米之外其他互聯(lián)網(wǎng)平臺不具備的優(yōu)勢。相比于傳統(tǒng)的APP內(nèi)置互聯(lián)網(wǎng)廣告，小米通過硬件平臺和互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)的捆綁，至少在雷軍看來，是一個更加有想象空間的結(jié)合。

3、小米未來的模式及手機(jī)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位

手機(jī)業(yè)務(wù)增長見頂，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和IOT業(yè)務(wù)高速發(fā)展，對于小米來說，未來的模式是什么？

雷軍對小米模式的闡釋是“小費(fèi)經(jīng)濟(jì)”，依然Costco的故事。

Costco店內(nèi)商品的綜合毛利率只有6％，其利潤主要來自于會員費(fèi)和信用卡手續(xù)費(fèi)。Costco在美國有2000萬會員，每年的會費(fèi)是100－120美元，續(xù)費(fèi)率達(dá)到了90％以上。用戶交會員費(fèi)，Costco提供優(yōu)質(zhì)、低價的商品。

雷軍說，小米要做得比Costco更好。

我們先把極好的產(chǎn)品用極低的價格給你，和你交朋友。如果你覺得我好，也愿意的話，就再買一些其他的服務(wù)，比如小米電視會員？小米金融產(chǎn)品？就當(dāng)給我的小費(fèi)。喜歡就給，不給也沒關(guān)系。

在2017年的時候，雷軍就表示已經(jīng)有相關(guān)數(shù)據(jù)，模式已經(jīng)被驗(yàn)證。硬件低毛利率，基本是貼著成本經(jīng)營。小米的主要利潤來自其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，包括會員、金融、廣告等，相當(dāng)于是用戶打賞給小米的小費(fèi)。

所以，小米未來的模式就是：以低毛利的手機(jī)業(yè)務(wù)為入口，向用戶銷售更多的IOT設(shè)備，占據(jù)家庭場景，實(shí)現(xiàn)用戶的低價獲取和粘性，最終通過向用戶推薦高利潤的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)獲得利潤。

這是一個“賣水人”的角色。

雷軍稱小米的模式是鐵人三項(xiàng)：硬件＋互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)＋新零售——把設(shè)計精良、性能品質(zhì)出眾的產(chǎn)品緊貼硬件成本定價；通過自有或直供的高效線上線下零售渠道將產(chǎn)品直接交付到用戶手中，并持續(xù)為用戶提供豐富的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

與其說是鐵人三項(xiàng)，其實(shí)更像是三部曲。有點(diǎn)像樂視，但是雷布斯顯然比賈布斯做的要好。

目前手機(jī)是小米之家的招牌級入口，但在小米生態(tài)鏈占據(jù)用戶家庭場景后，就變成其他IOT及生活消費(fèi)品反哺為手機(jī)導(dǎo)流。

在小米的模式中，手機(jī)業(yè)務(wù)是所有業(yè)務(wù)重要的流量來源，只有保持住手機(jī)業(yè)務(wù)的地位，小米的IOT和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)才能順利推進(jìn)。而且在未來，手機(jī)也將成為IOT和家居生活中的中樞系統(tǒng)，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的主要承載者。

二、上下游通吃的華為

余承東曾經(jīng)說過，“華為要趕超蘋果”。雷軍也寄語華為成為三星，一個在手機(jī)上下游都極具競爭力和控制力的超級巨獸。

1、華為是誰？

華為曾經(jīng)的名片是：信息與通信技術(shù)（ICT）解決方案供應(yīng)商。但如今的華為，早已經(jīng)不只是那個提供運(yùn)營商技術(shù)和服務(wù)的純To B企業(yè)了。華為手機(jī)的崛起，讓華為在技工貿(mào)的道路上終于走到最后一個層級，直接面向消費(fèi)者。

華為2017年年報顯示，集團(tuán)總收入6036億元，手機(jī)出貨量為1．53億部，消費(fèi)者業(yè)務(wù)收入2373億元。也就是說，華為的終端業(yè)務(wù)已經(jīng)超過原有收入的1／3成為主營業(yè)務(wù)。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)31．9％的增速，遠(yuǎn)超原有運(yùn)營商業(yè)務(wù)的2．5％，相信很快就會成為集團(tuán)收入的第一大業(yè)務(wù)。

2017年，華為研發(fā)投入897億元，近10年投入3940億元。華為還收購了諾基亞原來在芬蘭第二大城市坎培雷的研發(fā)中心，以及原先服務(wù)于諾基亞的技術(shù)人員。一些有關(guān)天線、聲學(xué)方面的領(lǐng)先技術(shù)因此被華為收入囊中。研發(fā)比例和技術(shù)儲備遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國內(nèi)任何一家手機(jī)廠商，華為確實(shí)擁有“嚇人”的技術(shù)。

高研發(fā)投入也必將在未來手機(jī)市場的競爭中為華為帶來高回報。技術(shù)的儲備讓華為得以輕松的拿下高端機(jī)的市場，這是華為品質(zhì)的背書和保障。除了手機(jī)的市場份額優(yōu)勢外，華為還研發(fā)了麒麟980芯片，同時還是5G標(biāo)準(zhǔn)制定者，這是其他國產(chǎn)手機(jī)廠商所不具有的技術(shù)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

根據(jù)高通之前公布的5G專利收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：

使用高通的標(biāo)準(zhǔn)必要專利，并且只支持5G的手機(jī)，將會收取2．275％（按照整機(jī)售價）的專利費(fèi)用；

使用高通標(biāo)準(zhǔn)必要專利，并且支持3G／4G／5G的手機(jī)，將會收取3．25％的專利費(fèi)用；

使用高通標(biāo)準(zhǔn)必要專利加非標(biāo)準(zhǔn)必要專利，并且只支持5G的手機(jī)，將會收取4％的專利費(fèi)用；

使用高通標(biāo)準(zhǔn)必要專利加非標(biāo)準(zhǔn)必要專利，并且支持3G／4G／5G的手機(jī)，將會收取5％的專利費(fèi)用。

也就是說，僅5G專利，華為每部手機(jī)的成本可能就省出小米手機(jī)的凈利潤，還可以通過專利授權(quán)獲取收入。再加上在芯片、生產(chǎn)加工等各個環(huán)節(jié)的自有把控力，華為的手機(jī)可以大大地降低手機(jī)研發(fā)、生產(chǎn)的核心成本，對其他國產(chǎn)手機(jī)廠商造成根本性的競爭壓力。

2、華為未來的模式及手機(jī)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位

華為是什么？全球智能手機(jī)市場第二，國際領(lǐng)先的SOC芯片，5G標(biāo)準(zhǔn)，成熟的軟件能力，華為是一個擁有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)＋軟件能力＋硬件能力＋工業(yè)化生產(chǎn)能力的超級巨無霸。

華為的未來模式是什么？在華為看來，未來萬物互聯(lián)時代，有兩個口，一個口子是消費(fèi)者，使用者這一方以人為中心的入口，另一方面是萬物互聯(lián)，以設(shè)備為中心的數(shù)據(jù)獲得口。

華為的未來，就是依靠自身技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢，憑借消費(fèi)者終端的市場影響力，在萬物互聯(lián)的未來，通過消費(fèi)者和設(shè)備的連接，占據(jù)消費(fèi)者和數(shù)據(jù)兩個口子。

手機(jī)業(yè)務(wù)對華為來說，將成為最重要的收入來源，萬物互聯(lián)的重要入口。只有牢牢的把握住手機(jī)的優(yōu)勢，才能實(shí)現(xiàn)技術(shù)的利益最大化。

如果小米是“賣水人”的角色，華為就是“賣水壺”的角色，而手機(jī)，就是那個水壺。

三、華為和小米的困難

小米和華為模式的區(qū)別在于，華為承諾不用客戶的數(shù)據(jù)變現(xiàn)，不與應(yīng)用開發(fā)伙伴爭利，不做股權(quán)投資。而小米依然是互聯(lián)網(wǎng)思維，最終從互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)獲利，所致力的方向，就是數(shù)據(jù)。

兩種模式所公用的基礎(chǔ)是手機(jī)，對華為和小米來說，短期的最高目標(biāo)就是拿下手機(jī)市場的絕對優(yōu)勢。

華為手機(jī)和小米手機(jī)，當(dāng)前面臨的共同問題就是市場見頂，整體增長不足，這意味著對手每吃下一塊份額，自己就可能會丟掉一塊份額。

之前雙方市場份額都在增長的時候，還可以文明競爭，甚至是互相打氣。但是當(dāng)市場成為零和游戲，沖突就會更加的尖銳，甚至放棄文明的打法。

對于擅長模式競爭的小米和技術(shù)追趕的華為，在未來的競爭中，都存在自身的缺陷。

1、小米的劣勢

技術(shù)

小米在技術(shù)上顯然是落后于華為的。根據(jù)2018年財報，小米的研發(fā)投入僅15億，是華為的1／60。松果芯片用的澎湃S1也僅在小米5C手機(jī)上測試性的用過后不再有聲音。技術(shù)能力的不足是小米在手機(jī)市場的競爭力最大的掣肘。

小米招股書披露數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年3月31日，已獲得授權(quán)的專利數(shù)為7000多項(xiàng)，而對比華為2017年年報，累計獲得的專利為74307件，90％以上為發(fā)明專利。

技術(shù)的門檻，將來可能將手機(jī)廠商分為研發(fā)派和制造派。而小米很有可能就是那個制造派，甚至重現(xiàn)2016年供應(yīng)鏈能力不足市場受到鉗制。

IOT，這次小米領(lǐng)先了多少？

小米手機(jī)成功的因素之一，是非常準(zhǔn)確的踩中了中國智能爆發(fā)的前夕，并留給自己2年的準(zhǔn)備時間。但是IOT不是單一產(chǎn)品，是一個生態(tài)，其困難性遠(yuǎn)超手機(jī)。小米進(jìn)入IOT足夠早，目前也是全球最大的IOT平臺。但小米拿下IOT的船票了嗎？有沒有發(fā)展足夠到當(dāng)年手機(jī)的地位？顯然是要打個問號的。

小米一開始采用了封閉策略，生態(tài)依靠的是其投資和扶持的企業(yè)。2017年轉(zhuǎn)向開放，打破自己構(gòu)建的壁壘，更多的合作廠商進(jìn)入。戰(zhàn)略調(diào)整的背后，是封閉的生態(tài)小米一家已經(jīng)難以承載。而開放生態(tài)的關(guān)鍵，是掌握了多少核心的東西？小米生態(tài)聯(lián)盟的可靠程度有多高？利益關(guān)聯(lián)有多高？聯(lián)盟會一直這么穩(wěn)固嗎？

一方面，穩(wěn)固性較強(qiáng)的小米生態(tài)鏈，互聯(lián)網(wǎng)利潤是小米的，這些企業(yè)是否能長期忍受低毛利率的發(fā)展策略？

另一方面是通過無論是IOT芯片還是其他合作的企業(yè)，如果突破小米的聯(lián)盟，那IOT生態(tài)的價值何在？

不幸的是，生態(tài)開放、硬件兼容、系統(tǒng)打通互相支持，從歷史的趨勢來看是必然。小米想要拿到船票，核心不是毛巾、電飯煲這些產(chǎn)品，而是手機(jī)、音箱、電視、小愛同學(xué)系統(tǒng)這些終端入口。

高端機(jī)

目前小米在中國ASP（Average Price ofMobile Phone，手機(jī)平均售價）同比增長了18％，以小米8為代表，截至10月份已經(jīng)銷售了600多萬臺，2000元以上高端手機(jī)已經(jīng)占了31％。而2000元以上，就是小米定義的高端機(jī)。

高端機(jī)的意義在于，早期小米依靠性價比占領(lǐng)的市場，隨著消費(fèi)者需求的變化，已經(jīng)不能滿足用戶對智能手機(jī)的需求。小米如果一味的主打性價比，之前的學(xué)生用戶或者其他追求性價比的用戶，會隨著消費(fèi)能力的進(jìn)步，逐漸拋棄小米。

高端機(jī)的意義還在于，其背后所對應(yīng)的用戶，具有一定的消費(fèi)能力，更容易接受小米背后整套的IOT設(shè)備，這恰恰就是小米最優(yōu)的目標(biāo)人群。

如果失去了這部分用戶，失去消費(fèi)入口，小米的整套生態(tài)鏈的邏輯就會失靈。賣再多的IOT硬件，拿不下高端機(jī)，小米手機(jī)最終可能淪落為智能家居時代的遙控器。

2、華為的劣勢

技術(shù)的領(lǐng)先讓華為在很多領(lǐng)域的追趕都有恃無恐，但是這也造成了技術(shù)依賴，商業(yè)模式創(chuàng)新不足。善于利用后發(fā)優(yōu)勢和風(fēng)格上的穩(wěn)扎穩(wěn)打，給華為的副作用是商業(yè)模式上不夠大膽。比如明明做了很多年的手機(jī)，卻是在小米的模式得到驗(yàn)證后才敢進(jìn)場。

相比之下，雷軍多年來都是商業(yè)模式的引領(lǐng)者。從智能手機(jī)，到IOT，再到新零售。尤其是近一年來新零售對小米手機(jī)銷量上的提升，對華為消費(fèi)者終端應(yīng)用場景的不足產(chǎn)生了巨大的壓力。華為在除手機(jī)外的其他8個硬件入口（電視、平板、PC、汽車上的屏幕、音箱、耳機(jī)、眼鏡、手表）上，都還沒有建立起壁壘。

前有小米的追堵，后有在汽車、音箱、手表等各個垂直領(lǐng)域甚至是BAT量級的強(qiáng)有力的對手，華為消費(fèi)者終端的突圍，將會非常之困難。

不做數(shù)據(jù)的華為，如果遠(yuǎn)離了消費(fèi)者，不能夠產(chǎn)生持續(xù)的粘性，就會被新生的對手們在不同的領(lǐng)域各個擊破。

華為模式和小米的模式相比，小米擅長的是模式型創(chuàng)新，華為的打法簡單粗暴，很擅長技術(shù)型追趕。

小米的互聯(lián)網(wǎng)模式，不確定性較大，每一步都是行業(yè)先驅(qū)，就像當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)一樣。但如果小米IOT戰(zhàn)略推行的不夠順利，那對小米整個生態(tài)是毀滅性的，這一步走不好，可能萬劫不復(fù)。

相比之下，華為的技術(shù)路線向工業(yè)和貿(mào)易的拓展，即使商業(yè)上失利，工業(yè)化上生產(chǎn)能力和技術(shù)的底層能力依然在。

四、一切，都要先拿下手機(jī)

小米對華為是有恩的。5年前小米模式初獲成功時，余承東公開表示：“祝賀小米，祝賀雷軍。從小米1開始我就看好其商業(yè)模式，我們當(dāng)時榮耀1工藝和質(zhì)量領(lǐng)先情況下，也沒敢邁出走互聯(lián)網(wǎng)銷售的步子，內(nèi)部反對聲音和制約因素很多?！崩总妱t回復(fù)——“我們有一個共同的名字：國產(chǎn)手機(jī)。大家一起加油！”

在這之后，是榮耀對小米模式的像素級復(fù)制，這是華為手機(jī)成功的關(guān)鍵性一跳。

如今華為和小米已經(jīng)成為國產(chǎn)手機(jī)的代表，兩個曾經(jīng)的難兄難弟如今發(fā)現(xiàn)，最后的對手就是彼此。爭奪愈演愈烈，有明有暗，明面上打的越兇，背后的競爭越激烈。

12月17日，華為宣布手機(jī)出貨量突破2億部，小米手機(jī)的出貨量，在10月26日也突破了1億部。手機(jī)的競爭會越來越激烈，兩家的未來商業(yè)模式的變化，使得手機(jī)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略意義走到了分水嶺。

無論對于華為還是小米來說，手機(jī)業(yè)務(wù)都是未來商業(yè)版圖的根基，拿下手機(jī)市場，后面才能走的更加的悠然。