2016年國產(chǎn)手機(jī)展望：國內(nèi)格局明朗

　　經(jīng)過2014-2015年慘烈的市場競爭，在運(yùn)營商補(bǔ)貼模式“崩塌”之后，國內(nèi)手機(jī)市場格局也終于趨于明朗。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)賽諾最新公布的數(shù) 據(jù)，2015年中國智能手機(jī)企業(yè)國內(nèi)出貨量前十位分別是：華為（13.6%）、蘋果（11%）、小米（10%）、三星（7.7%）、 OPPO（7.4%）、vivo（7.3%）、聯(lián)想（6.9%）、魅族（4.3%）、酷派（4.3%）、金立（2.6%）。

　　從數(shù)據(jù)上來看，有幾個趨勢非常明顯：

　　1、國際品牌：三星跳水，蘋果逆勢增長。對比2013年Q2易觀國際數(shù)據(jù)，三星市場份額從18.2%跌至當(dāng)前7.7%，蘋果則從3.9%攀升至目前11%，諾基亞、SONY、LG等其他國際品牌全部在中國市場遭遇慘敗。

　　從趨勢上來看，三星份額2016年還將繼續(xù)下滑，按照三星內(nèi)部人來說就是“大勢還未跌到底部”，蘋果2016年預(yù)計伴隨新一代iPhone推出可以在目前市場份額上“穩(wěn)中有升”，而其他國際品牌在中國市場已基本失去機(jī)會。

　　2、傳統(tǒng)“中華酷聯(lián)”今不在。2013年Q2，國產(chǎn)手機(jī)中的傳統(tǒng)四強(qiáng)“中華酷聯(lián)”占據(jù)了國內(nèi)34.9%的市場份額，占比超過1/3。

　　而當(dāng)今除華為攀升至13.6%之外，處于轉(zhuǎn)型中的聯(lián)想與酷派份額已下降至7名以后，中興更是跌出了前10名，“華米維歐”總體市場份額已達(dá)到38.8%，占比接近四成，新的國產(chǎn)品牌四強(qiáng)格局已經(jīng)確立。

　　3、市場集中度進(jìn)一步提高。2013年Q2排名前10的企業(yè)總體市場份額為72.5%，目前已增至75.5%。值得注意的是，與2013年前10名呈現(xiàn)明顯階梯狀況不同，當(dāng)今排名從排名第四的三星（7.7%）到排名第七的聯(lián)想（6.9%），實際上份額都非常接近，表明市場集中度進(jìn)一步提高，2016年國內(nèi)手機(jī)市場主要品牌競爭將更加慘烈。

　　4、華為小米市場“分水嶺”。2015年國內(nèi)市場份額之爭實際上主要是華為與小米之爭，但實際上前兩個季度除了各家市場調(diào)研公司計算方式不同，兩家公司國內(nèi)出貨量實際上差別不大。但從二季度末到三季度，小米以紅米Note為代表的機(jī)型在國內(nèi)出現(xiàn)了比較大的庫存積壓，導(dǎo)致小米在雙11都忙于處理庫存問題，甚至刻意延后了紅米Note 3的上升時間。

　　從小米前三季度出貨量5320萬臺來看，年內(nèi)很難完成8000萬-1億臺的出貨目標(biāo)（意味著第四季度至少出貨2680萬臺）。雷軍近日在2015年世界互聯(lián)網(wǎng)大會上接受《華爾街日報》采訪時也并沒有提及這一數(shù)字，而是表示“這一目標(biāo)并不是我們的第一要事，我們最在意的是用戶滿意度。”

　　反觀華為，在榮耀年出貨量超過4000萬臺“助攻”下，華為手機(jī)2015全年出貨量肯定會突破1億臺。在中國市場，榮耀依靠產(chǎn)品對標(biāo)將小米熱銷產(chǎn)品線壓制在了2000元以下價位，而華為品牌則借機(jī)攻取并守住了3000-4000元價位。

　　今年雙11，小米雖然依靠小米網(wǎng)全面倒流+最后三個小時送打折券，獲得了銷量第一，但華為+榮耀天貓銷售額僅差7000多萬元，但手機(jī)產(chǎn)品客單價卻超出近500元，對比非常明顯。雙12，榮耀更是獲得天貓平臺手機(jī)品類1499-1799價位段銷量、銷售額雙冠軍；京東平臺手機(jī)700-1000、1500-3000價位段銷量第一。如果這種趨勢繼續(xù)拉大，榮耀2016年在千元機(jī)與2000元兩個價位對小米的沖擊會更加巨大。

　　格局決戰(zhàn)來臨

　　在歷經(jīng)2014-2015兩年市場洗牌大戰(zhàn)之后，幾乎所有手機(jī)企業(yè)都意識到2016年的市場殘酷。誰能在最慘烈的市場競爭中活下來，未來就有機(jī)會，而能逆勢做大者，則會成為新格局時代的主要玩家，這其中會有幾個主要的市場變量：

　　1、規(guī)模。與功能手機(jī)市場不同，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，主要的硬件手機(jī)企業(yè)也都致力于轉(zhuǎn)型多年。每個智能手機(jī)背后，其實都是各種移動應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)金融的寶貴入口。也就是說，對于巨頭企業(yè)而言，規(guī)模和用戶是必須力拼的財富。從這個角度而言，在格局之戰(zhàn)中掉隊的硬件企業(yè)是非?？上У?。

　　2、利潤與品牌。在目前全球經(jīng)濟(jì)狀況下，“燒錢”模式注定不會長久，在依靠硬件規(guī)模和偏重制造業(yè)的手機(jī)行業(yè)來說更是如此。從2015年來看，國產(chǎn)手機(jī)品牌利潤最高的是華為、vivo、OPPO三家企業(yè)。其中vivo、OPPO依靠獲利豐厚的線下渠道以及在衛(wèi)視綜藝熱門節(jié)目砸入重金，取得了利潤和品牌的雙增長。而華為則是依靠產(chǎn)品力快速提升，以及與榮耀在線下+線上渠道整體操盤的成功，也同樣取得了利潤與品牌雙增長。

　　洗牌之戰(zhàn)意味著就是價格血戰(zhàn)，而在慘烈競爭市場中誰能走的更遠(yuǎn)，最終考驗的還是品牌溢價能力和盈利能力，而不是虧損與補(bǔ)貼支撐的硬件價格戰(zhàn)。

　　3、渠道。其實從來就沒有單純的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌”，在運(yùn)營商、線下公開市場、電商渠道三者以及互相融合的今天，只靠單一渠道存活只能存活在商業(yè)故事之中。即使是小米，2015年其約7成出貨量也都依靠線下和運(yùn)營商完成，如中國移動終端公司就是小米目前最大的運(yùn)營商+線下渠道分銷商。

　　不過，對于除蘋果這家對價格和產(chǎn)品把控能力極強(qiáng)的企業(yè)，其他Android手機(jī)品牌都存在線上與線下產(chǎn)品帶來的渠道串貨與返利困擾。而國產(chǎn)手機(jī)品牌更是很難完成對400元-4000元全產(chǎn)品線的單一品牌覆蓋。因此大多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)采取了分品牌運(yùn)營，但背后考驗的是企業(yè)整體操盤，以及內(nèi)部資源協(xié)調(diào)和兩大團(tuán)隊的競合能力。

　　目前可以說到成功的只有華為與榮耀。而如小米因其紅米系列與主品牌區(qū)隔并不明顯，團(tuán)隊內(nèi)部也沒有明確劃分，在紅米系列出貨量占據(jù)八成以上份額，以及線下廣泛覆蓋后，小米品牌在2000元以上價格產(chǎn)品操盤明顯遇阻。

　　4、海外市場。在中國智能手機(jī)市場增長已至天花板之后，海外市場成為國產(chǎn)手機(jī)品牌繼續(xù)追求規(guī)模與利潤的新空間。但無論多少“新兵”，都會遇到“專利”這個老“老虎”。目前在海外市場專利問題解決較好的國產(chǎn)品牌有：華為、中興、TCL與聯(lián)想，前兩者主要依靠多年自主研發(fā)積累，后兩者則主要依靠海外收購。

　　相比上述四家企業(yè)，其他國產(chǎn)手機(jī)品牌只能在東南亞、非洲等對專利要求并不苛刻的市場布局，像印度、巴西等新興市場目前也很難進(jìn)入。2016年國際手機(jī)市場的重要看點(diǎn)是以華為、中興、TCL（阿爾卡特）、聯(lián)想（Moto）如何在全球市場全面擴(kuò)大，以及榮耀如何正式進(jìn)軍美國市場。而一旦這些擁有完善專利的中國手機(jī)企業(yè)將國內(nèi)玩法成功復(fù)制到海外市場，不僅僅將對三星、LG等國際品牌的全球性沖擊，更是對后進(jìn)入的小米等國產(chǎn)手機(jī)品牌形成較高的市場門檻。

　　綜合以上分析，2016年將是國產(chǎn)手機(jī)品牌的國內(nèi)格局決戰(zhàn)，以及海外市場真正對三星等國際品牌展開群狼“圍剿”的開端。從這個意義來講，經(jīng)此一役，全球手機(jī)市場會迎來1-3家市場份額占據(jù)兩位數(shù)的中國玩家，中國手機(jī)企業(yè)才能在全球市場奠定真正行業(yè)地位。