從貼牌代工到自主品牌 中國家電企業(yè)“出海”蝶變

電子發(fā)燒友早八點(diǎn)訊：近幾年，中國家電企業(yè)加快了“出?！钡牟椒?，海外建廠與收購雙管齊下，在全球市場提升了品牌的知名度。這條路上，中國家電企業(yè)經(jīng)歷了從貼牌代工到自主品牌的轉(zhuǎn)變過程，受到了教訓(xùn)也得到了經(jīng)驗(yàn)，面對政策與環(huán)境都不同的國外市場，家電企業(yè)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)自身的綜合實(shí)力，以迎接未知的諸多挑戰(zhàn)。

加快“走出去”

在今年的國際消費(fèi)電子產(chǎn)品展覽會上，中國注冊參展商超過1300家，接近1/3，再次創(chuàng)出中國企業(yè)參展數(shù)量的新高，包括海爾、TCL、海信、創(chuàng)維、康佳、長虹等在內(nèi)的中國家電企業(yè)紛紛帶去了搭載最新技術(shù)的家電產(chǎn)品，比如TCL旗下華星光電攜大尺寸、8K超高清等領(lǐng)先產(chǎn)品首次獨(dú)立設(shè)展，以及創(chuàng)維多款最新的OLED電視。

TCL董事長兼CEO李東生當(dāng)時表示，中國企業(yè)在參展規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)，特別是技術(shù)創(chuàng)新等方面都有顯著的提升。從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”，從引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到技術(shù)創(chuàng)新，中國企業(yè)如今正在全球消費(fèi)電子領(lǐng)域扮演愈發(fā)重要的角色。

近些年，中國家電企業(yè)加快了出海的節(jié)奏，海外建廠與收購雙管齊下。在國內(nèi)家電市場下滑、需求疲軟的背景下，以海爾、美的、海信為首的中國家電企業(yè)，從2016年6月便開始了陸續(xù)進(jìn)軍國際化的戰(zhàn)略步伐。這其中，海爾海外建廠引發(fā)廣泛關(guān)注，海爾方面明確表示，在美國建廠主要基于全球戰(zhàn)略的考慮。在海外建廠，“降低了供應(yīng)鏈成本，隨著全球制造布局不斷完善，海爾產(chǎn)品在全球的物流速度不斷提升，有效縮短了資金周轉(zhuǎn)周期，提高了海爾在全球的制造競爭力”。

除了海爾，海信也在美國投資建廠，加速擴(kuò)大美國市場規(guī)模。對此，海信方面表示，“我們也有去美國建工廠的規(guī)劃，主要是為了貼近市場。這樣可以縮短研發(fā)周期、供應(yīng)周期，能夠保證產(chǎn)品在市場上的競爭力”。

與此同時，中國家電企業(yè)近幾年發(fā)起了多項(xiàng)海外收購。從2004年TCL率先收購法國湯姆遜彩電業(yè)務(wù)開始，中國家電企業(yè)收購國際家電廠商的速度越來越快，規(guī)模越來越大，特別是海爾、美的、海信這類在國內(nèi)相關(guān)家電領(lǐng)域中處于領(lǐng)先位置的企業(yè)。

2011年，海爾收購日本老牌家電企業(yè)三洋，2012年又收購了世界頂級廚房家電企業(yè)斐雪派克;2015年，創(chuàng)維收購了德國電視制造廠商美茲的TV業(yè)務(wù)，海信收購了夏普在墨西哥的生產(chǎn)線;2016年，海爾以55億美元的價格收購了世界頂級家電企業(yè)通用電氣，之后美的進(jìn)行了3項(xiàng)對外收購，包括東芝白色家電業(yè)務(wù)、意大利中央空調(diào)企業(yè)Clivet 80%的股權(quán)以及德國機(jī)器人制造企業(yè)庫卡81.04%的股份，同年年底TCL又收購了美國Novatel Wireless公司的MIFI業(yè)務(wù)。

貼牌成歷史

中國家電企業(yè)經(jīng)歷了從貼牌代工到自主品牌轉(zhuǎn)變的過程。

中國家用電器是改革開放以來利用貼牌生產(chǎn)模式迅速發(fā)展起來的新興工業(yè)，形成超過年2000億元市場規(guī)模的成熟產(chǎn)業(yè)，中國也因此成為世界上最大的家電制造基地。在二十世紀(jì)90年代，很多國際著名的家電跨國公司將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國，使得中國成為全球家電生產(chǎn)的“大車間”。從GE到LG，從松下到東芝，從西門子到伊萊克斯，從飛利浦到惠爾浦，幾乎所有的世界家電名牌都有在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品，或通過與中方合資生產(chǎn)，或由中國廠家貼牌生產(chǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全球500強(qiáng)之列的家電企業(yè)中，近95%的企業(yè)都曾與中國的家電行業(yè)建立過貼牌生產(chǎn)合作關(guān)系。

通過貼牌生產(chǎn)，中國家電業(yè)的經(jīng)營規(guī)模得到了迅速的擴(kuò)大，中國家電出口年平均增長幅度為47%，近百億元的產(chǎn)值。最為明顯和公開的秘密是格蘭仕，該公司就是從1992年引進(jìn)當(dāng)時最先進(jìn)的東芝微波爐生產(chǎn)線，開始效仿學(xué)習(xí)，此后短短數(shù)年就超越了東芝，向國外近百家公司提供微波爐OEM合作生產(chǎn)，“中國制造”的微波爐在歐洲基本壟斷了市場。

但貼牌生產(chǎn)并不是長久之計(jì)，貼牌生產(chǎn)也給中國家電企業(yè)帶來了沉痛的教訓(xùn)。2003年11月，TCL集團(tuán)與法國湯姆遜公司正式簽訂協(xié)議，重組雙方的彩電和DVD業(yè)務(wù)，合資公司取名TCL湯姆遜公司，簡稱TTE公司。由此，TCL成為全球最大的彩電生產(chǎn)商，當(dāng)時，湯姆遜公司彩電和DVD業(yè)務(wù)虧損2.54億歐元。然而，并購不但沒有給TCL帶來歐美市場的機(jī)遇，反而給TCL帶來了巨大的虧損包袱。

“那是TCL最艱難的時候，在收購開始的時候，我們確實(shí)盲目自信了?！?李東生回憶起這起并購案時說道。他將這項(xiàng)收購的失敗歸結(jié)為急于求成、國際化人才儲備不夠等，這也成為當(dāng)時中國家電品牌在探索中出海的縮影。

幾年來，中國家電品牌已經(jīng)基本脫離單純的代工時代，自主設(shè)計(jì)開發(fā)成為行業(yè)主流。同時，在“一帶一路”倡議帶來的機(jī)遇下，中國家電品牌進(jìn)一步將海外市場作為布局重心，并提升自己的本地化運(yùn)營能力。如今，中國在全球市場已經(jīng)穩(wěn)居家電大國地位，2014年中國家電出口額約占全球出口市場的37%。

道路非坦途

自主研發(fā)為中國家電企業(yè)的出口奠定了更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

據(jù)了解，海爾在俄羅斯好評連連，俄羅斯最大的家電連鎖渠道MVIDEO的年終評選結(jié)果顯示，海爾意式三門冰箱憑借在消費(fèi)群體中的良好口碑和高銷量一舉斬獲年度最佳產(chǎn)品設(shè)計(jì)大獎，同時成為“俄羅斯家電的櫥窗”MVIDEO渠道主推的中高端冰箱品牌。此舉意味著在俄羅斯冰箱市場，海爾冰箱依據(jù)用戶需求發(fā)明的原創(chuàng)產(chǎn)品獲得了重量級認(rèn)可。據(jù)海爾冰箱發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近3個月俄羅斯市場銷量實(shí)現(xiàn)了4倍增長。在美洲，海爾空調(diào)創(chuàng)造出最安靜的空調(diào)并連續(xù)六年被評為消費(fèi)者最值得購買的產(chǎn)品;在歐洲，海爾冰箱獲得德國最嚴(yán)格、級別最高的VDE-QTM認(rèn)證。

海信去年第一次贊助歐洲杯，雖然還不能說國外的消費(fèi)者能完全接受海信，但消費(fèi)者對其認(rèn)知，會貼上電視的標(biāo)簽。因?yàn)楹Ｐ烹娨曉谌蜾N量第三位，這種標(biāo)簽其實(shí)是非常有利的，有助于消費(fèi)者更有針對性地了解海信。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，海信是一個試金石，通過歐洲杯打開了好局面，還不能說成功，但至少海信找到了接近歐洲消費(fèi)者的方法。

但已有的成績并不能代表以后。產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌指出，中國家電品牌發(fā)展這么多年以來，從稚嫩到成熟再到如今的極速擴(kuò)張，已經(jīng)總結(jié)了不少的經(jīng)驗(yàn)，也具備了一定的綜合實(shí)力。當(dāng)前全球一體化是大趨勢，在此背景下，中國家電企業(yè)要想征戰(zhàn)全球僅僅只擁有“一定的”綜合實(shí)力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，想走得更遠(yuǎn)、飛得更高，還需要再進(jìn)一步加強(qiáng)自身的綜合實(shí)力，畢竟國外市場與國內(nèi)市場環(huán)境不同，政策不同，所面臨的諸多挑戰(zhàn)也是未知的，要擁有“非常強(qiáng)大”的綜合制造實(shí)力、推廣能力、產(chǎn)品實(shí)力等才能夠在世界舞臺上發(fā)光發(fā)亮。

“國際市場和中國本土市場有一個很大的差別，國際市場重技術(shù)，國內(nèi)市場重價格。”洪仕斌說。正是因?yàn)檫@種理念的差異，國際化的路線備受挫折。去年底，美國商務(wù)部公布針對中國生產(chǎn)的大型家用洗衣機(jī)的反傾銷調(diào)查結(jié)果，認(rèn)定中國生產(chǎn)的洗衣機(jī)存在傾銷行為。這起最早針對三星與LG的反傾銷調(diào)查，最終波及整個中國洗衣機(jī)行業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，2015年家電產(chǎn)品出口規(guī)模自金融危機(jī)后首次下滑，2016年出口規(guī)模也未見增長。在對外服務(wù)貿(mào)易方面，有三道坎是中國家電企業(yè)不可避免會碰到的：多、雙邊談判遇阻帶來的貿(mào)易保護(hù)主義風(fēng)險(xiǎn);世界經(jīng)濟(jì)貨幣政策調(diào)整帶來的匯率風(fēng)險(xiǎn);世界經(jīng)濟(jì)波動周期帶來的大宗商品“滯漲”風(fēng)險(xiǎn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，中國家電產(chǎn)業(yè)也將步入轉(zhuǎn)型期，在3-5年或更長的轉(zhuǎn)型升級期內(nèi)，家電產(chǎn)業(yè)尤其是出口規(guī)?；?qū)⒀永m(xù)波動態(tài)勢。

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