三大運營商市場競爭,校園違規(guī)營銷如何制止

校園一直是三大運營商“硝煙彌漫”的一個重要戰(zhàn)場。

8月1日，工信部信息通信管理局約談中國移動、江蘇省移動以及南京移動相關(guān)負責人，就近期媒體曝光的校園電信業(yè)務營銷違規(guī)問題嚴肅問責。

此次，江蘇移動因臨近高校開學季，在入學通知書中夾帶電話卡被約談。而據(jù)媒體報道，這不是江蘇移動第一次違規(guī)，之前就因威脅、毆打、阻撓其他公司工作人員；發(fā)送虛假短信；攔截異網(wǎng)用戶短信；利用渠道排他性協(xié)議阻止其他公司進入校園開展營銷工作。等等違規(guī)行為被約談。

而就在約談不久前，7月12日，工信部剛剛召開完電話會議。動員部署秋季校園電信業(yè)務市場規(guī)范管理工作。7月18日，工信部網(wǎng)站發(fā)文要求各基礎(chǔ)電信企業(yè)落實《關(guān)于規(guī)范當前校園電信業(yè)務市場經(jīng)營行為的通知》（工信部信管函〔2015〕420號）等文件，強化違規(guī)行為問責處理。要求各基礎(chǔ)電信企業(yè)提高認識、統(tǒng)一思想、轉(zhuǎn)變觀念，自覺不在校園及周邊擺攤設(shè)點營銷電信業(yè)務。各通信管理局加強問責執(zhí)法，做到有案必查，查實必罰。

校園違規(guī)營銷是三大運營商共同的頑疾，早在2011年7月，工信部就曾發(fā)布過《關(guān)于規(guī)范基礎(chǔ)電信運營企業(yè)校園電信業(yè)務市場經(jīng)營行為的意見》。當年8月，江蘇省無錫市還在當?shù)赝ㄐ判袠I(yè)協(xié)會主導下與無錫電信、無錫移動、聯(lián)通等公司，簽訂了《通信行業(yè)規(guī)范校園電信業(yè)務市場經(jīng)營行為自律公約》。

2015年8月，工信部電話會議，正式宣貫印發(fā)的《工業(yè)和信息化部關(guān)于規(guī)范當前校園市場電信業(yè)務市場經(jīng)營行為的通知》文件。指出基礎(chǔ)電信企業(yè)在開展校園業(yè)務市場經(jīng)營活動時，應嚴守底線，杜絕校園不正之風，維護公平有序競爭秩序，嚴格落實電話實名制等等。

漫游費取消加劇內(nèi)斗，KPI換湯不換藥

在種種文件、意見、通知不斷敦促下，三大運營商依然我行我素的頂風作案。不禁疑問，三大運營商在經(jīng)營過程中出現(xiàn)了怎樣的問題。其實，近兩年運營商校園營銷已經(jīng)有所收斂。

2/3G時代，運營商在校園營銷的過程中，時常出現(xiàn)打架斗毆的現(xiàn)象，“惡斗”逐年升級。以2011年最為猛烈。比如，據(jù)當年媒體報道，中南民族大學、武漢大學、華中科技大學等數(shù)所高等院校錄取通知書中夾帶手機卡；黑龍江省牡丹江市三大運營商分公司在火車站迎新時，運營商員工動手火并；南京校園、武漢多所學校通信光纜被剪斷；湖北荊門校園營銷時發(fā)生血案；浙江寧波工商職業(yè)技術(shù)學院網(wǎng)絡交換機被切斷，學校網(wǎng)絡設(shè)備癱瘓……

校園營銷從學生們從走出火車站的那一刻就開始了，每年迎新，三大運營商都會在火車站、校園中搶奪地盤。雇傭?qū)W生進行營銷，通過賄賂把學校老師分成幾個派系。局部嚴重地區(qū)，極端事件時有發(fā)生。嚴重影響了校園正常的公共秩序，擾亂學生平靜的校園生活。

據(jù)北京移動分公司經(jīng)理透露，目前，北京地區(qū)的高校已經(jīng)不允許在校園內(nèi)進行營銷，不過其他省市、地方仍然存在大量校園違規(guī)營銷的現(xiàn)象。此外，從去年開始中國移動已經(jīng)沒有單獨針對校園的KPI考核。

運營商之所以如此重視學生用戶市場，是因為該部分市場屬于新增用戶市場。電信存量市場已經(jīng)達到飽和，電信市場整體進入存量競爭時代。今年7月1日，三大運營商宣布取消漫游費。又給三大運營商之間的競爭帶來巨大的變化，影響深遠。

在漫游費沒有取消之前，運營商自身的競爭主要集中在地市之間的競爭，即同一個省內(nèi)不同地市對用戶的搶奪。用戶受限于在本地使用外地電話套餐將會產(chǎn)生額外的漫游費用，一般情況下都會使用本地的電話卡。漫游費取消之后，省與省之間，省地市之間都將會存在不同維度的競爭。比如，一個廣東的用戶可能因為甘肅、廣西等地區(qū)的套餐資費劃算，而使用甘肅、廣西等地區(qū)的異地電話卡。

有人戲稱，之前是三家運營商之間的競爭，以后可能成為上千家運營商之間的競爭，三大運營商之間的競爭進一步加劇。目前為止，受限于省與省之間“誰打入誰結(jié)算”的費用機制，并沒有出現(xiàn)“上千家”運營商之間“大范圍”跨省市競爭的現(xiàn)象，不過在小范圍內(nèi)確實顯露出了一些苗頭。一位中移動員工透露，廣東地區(qū)用戶已經(jīng)飽和，運營商會跑到廣西爭搶新增用戶。

雖然中國移動沒有了具體的校園KPI指標，校園KPI卻悄悄地轉(zhuǎn)變?yōu)榭己诵略鲇脩艉驮黾臃蓊~的KPI。一般而言，新增用戶的指標比收入指標難度大得多，即便運營商多花了結(jié)算費用，為了完成新增用戶的考核犧牲一部分收入也是值得的。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國手機用戶呈現(xiàn)低齡化趨勢。這意味著學生在上大學之前可能就擁有至少一張電話卡，漫游費取消后換卡率將會進一步降低。因此，如果不及時加以制止，出臺相應規(guī)范。搶奪新增用戶份額的“戰(zhàn)火”，將會蔓延到中學甚至小學。

一位中移動員工表示，中國移動最早進行校園營銷，為的是提前圈地，培養(yǎng)用戶，將動感地帶的客戶消化為全球通和神州行用戶。如今，校園營銷早已經(jīng)變了味道，支出遠遠超過了回報。三大運營商之間拼的你死我活，最后學生每張卡的棄用率極高。

所以，三家惡斗的最終結(jié)果是，沒有一家能成為贏家。

過度競爭之殤，企業(yè)文化的缺失

一位運營商員工直呼，運營商每次校園營銷都打架、斗毆，跟古惑仔一樣，吃相難看。有失央企應該有的企業(yè)風度，和其他企業(yè)相比，丟盡了央企的臉。

北京志霖律師事務所副主任趙占領(lǐng)對藍鯨TMT記者表示，廣告法有相關(guān)規(guī)定，禁止商業(yè)廣告進入幼兒園和中小學。大學等高等院校雖沒有禁止，企業(yè)也應該自覺。三大運營商校園營銷出現(xiàn)打架斗毆，涉嫌違反治安管理處罰，情節(jié)嚴重者可能構(gòu)成刑事犯罪。校園營銷屢禁不止，是通信管理部門，沒有監(jiān)管執(zhí)行到位。

校園違規(guī)營銷只是三大運營商過度競爭的冰山一角，監(jiān)管執(zhí)行是一方面，更重要的是三大運營商企業(yè)價值觀、企業(yè)文化長期扭曲、畸形、沒有底線。

此次約談不只是中國移動，更給中國聯(lián)通、中國電信敲響了警鐘。長期以來，民眾對三大運營商怨氣頗深，而三大運營商深感冤枉，認為自己是行業(yè)弱勢群體，任人宰割。

7月24日，國新辦上半年工業(yè)通信業(yè)發(fā)展情況公布數(shù)據(jù)顯示，上半年移動流量平均資費較2017年年底下降46.2%。今年必須落實移動流量資費降低30%的工作目標，家庭寬帶、企業(yè)專線使用費也都要降低。大幅度的降低資費，和民眾的滿意度沒有形成正比。

這和三大運營商長期以來在市場經(jīng)營方面不注重形象，企業(yè)業(yè)務不規(guī)范、不透明密切相關(guān)。在工信部針對校園違規(guī)營銷約談中移動分公司時，中國電信隨即爆出，大量用戶投訴遭遇中國電信惡意扣費，中國電信對此置之不理。陜西電信無故清退老員工，在電信大樓前上訪，為防止警察帶走，被清退的老員工自戴鎖鏈進行維權(quán)。

給社會留下了極為負面的印象，令人反感，特別是學生群體。學生未正式進入社會，價值觀和人生觀仍沒有建立完善。不擇手段、無所不用其極的惡性競爭，不光給學生群體，更給社會正常秩序帶來惡劣的影響。

三大運營商相互之間拆臺、內(nèi)耗，耽誤了自身發(fā)展的同時，更拉低了電信行業(yè)整體形象。BATJ為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，讓運營商從過去市場的“主角”淪為“配角”?！皟蓚€和尚抬水喝，三個和尚沒水喝”，因為常年內(nèi)斗，三大運營商已經(jīng)“完美”錯過移動互聯(lián)網(wǎng)紅利期。

管理學之父彼得德魯克Peter Drucker那句著名的名言，culture eats strategy for breakfast（文化可以把企業(yè)戰(zhàn)略變得像吃早餐那樣容易）。說的就是，企業(yè)文化對于科技企業(yè)的重要性?；萜盏膭?chuàng)始人之一戴維·帕卡德David Packard也曾說過，一流的企業(yè)賣文化；二流的企業(yè)賣技術(shù)；三流的企業(yè)賣體力。

企業(yè)文化是企業(yè)管理的高級階段，也是一個企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的源泉。企業(yè)文化應該“以人為本”，員工的價值觀、判斷能力、行為是一個組織績效的重要資源，決定了企業(yè)未來能走多遠。

今年初Facebook大面積泄漏用戶隱私數(shù)據(jù)，天文數(shù)字的罰款之后，F(xiàn)acebook瀕臨倒閉。谷歌淡化“Don’t be evil”（不作惡）的企業(yè)信條，參與的“臭名昭著”Maven項目，招致輿論集體抗議。字節(jié)跳動旗下的抖音廣告出現(xiàn)對英烈邱少云不敬內(nèi)容，使得抖音一度被暫停廣告投放，面臨下架危機。這些都是企業(yè)價值觀、文化內(nèi)核走偏、缺失后，給企業(yè)帶來的“滅頂之災”。

校園違規(guī)營銷不能根治，最重要的原因在于三大運營商沒有正確的價值觀導向。三大運營商應該從自身進行深刻反思和檢討，沒有良好、具有格調(diào)的企業(yè)形象談何企業(yè)發(fā)展。