彭博社：蘋(píng)果為什么在中國(guó)敗給了OPPO和vivo

蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)跌下神壇早已是公認(rèn)的事實(shí)，但跌到了什么地步呢？最近，彭博社發(fā)表文章稱(chēng)，曾經(jīng)根本不敢奢望與蘋(píng)果比肩的oppo和vivo，竟也表示對(duì)蘋(píng)果“不是特別在意”，蘋(píng)果到底是如何一步步輸?shù)糁袊?guó)市場(chǎng)的？

兩年前，OPPO和vivo兩家智能手機(jī)制造商還沒(méi)有躋身中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)前五位。但是如今，這兩家廠(chǎng)商已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)讓蘋(píng)果相形見(jiàn)絀。

這要感謝像程小寧（音）這樣的人。她在偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)苗霞（音）開(kāi)了一家電子用品店，利用微信宣傳給返點(diǎn)最多的品牌，生意非常紅火。在oppo和vivo上，她每部手機(jī)最少能賺40元，高端手機(jī)甚至可以賺到200元。

“我很喜歡向客戶(hù)推薦oppoR9，”她說(shuō)，“現(xiàn)在生意特別好，從來(lái)沒(méi)這么好過(guò)?！?/p>

通過(guò)與中國(guó)邊遠(yuǎn)省份數(shù)以萬(wàn)計(jì)的此類(lèi)手機(jī)零售商進(jìn)行合作，OPPO和vivo突然間顛覆了行業(yè)秩序，排擠了風(fēng)靡一時(shí)的小米。今年第三季度，OPPO和vivo在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量，已經(jīng)占到市場(chǎng)總量的三分之一。與此同時(shí)，iPhone的市場(chǎng)份額降至7%，成為近三年來(lái)的最低點(diǎn)。

逃離北上廣，OV主攻蘋(píng)果“軟肋”

同為億萬(wàn)富豪段永平創(chuàng)立的OPPO和vivo，在策略上也十分相似。他們遠(yuǎn)離北京、上海等一線(xiàn)城市，轉(zhuǎn)而挖掘農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)能力。而由于iPhone高昂的售價(jià)，農(nóng)村市場(chǎng)恰恰也是蘋(píng)果最薄弱的市場(chǎng)。

他們拋開(kāi)了線(xiàn)上銷(xiāo)售，轉(zhuǎn)戰(zhàn)智能手機(jī)銷(xiāo)量占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)3/4的線(xiàn)下零售店。另一方面，蘋(píng)果卻一直不愿意放棄對(duì)本地代理商零售體驗(yàn)的控制，后者經(jīng)常會(huì)對(duì)品牌在店內(nèi)的展示品和海報(bào)進(jìn)行收費(fèi)。

市場(chǎng)調(diào)研公司IDC分析師金迪（音）表示，“OPPO和vivo愿意與本地零售商分享利潤(rùn)，這帶來(lái)的回報(bào)就是遍布全國(guó)的積極、可靠的銷(xiāo)售網(wǎng)?！?/p>

雖然兩家公司從未對(duì)外透露補(bǔ)貼信息，但金迪預(yù)計(jì)，在過(guò)去的兩年中，OPPO和vivo兩家智能手機(jī)制造商向本地零售商提供的補(bǔ)貼幅度最大?！八麄冏吡瞬煌穆肪€(xiàn)，做的是本地營(yíng)銷(xiāo)。”

低端智能機(jī)市場(chǎng)，蘋(píng)果只有眼饞的份

多年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)推動(dòng)了蘋(píng)果和三星電子業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。2015財(cái)年，蘋(píng)果來(lái)自大中華區(qū)的營(yíng)收達(dá)到近590億美元，較兩年前增長(zhǎng)了近一倍。這段時(shí)間里，蘋(píng)果股價(jià)上漲了60%以上。

在巔峰時(shí)期，大中華區(qū)的營(yíng)收占到蘋(píng)果營(yíng)收的近30%。

隨著消費(fèi)者追捧大屏幕的iPhone 6，蘋(píng)果曾與小米就爭(zhēng)奪中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的龍頭展開(kāi)角逐。即便是在中國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩時(shí)，蘋(píng)果首席執(zhí)行官蒂姆 庫(kù)克（Tim Cook）也曾在去年的分析師電話(huà)會(huì)議中表示，中國(guó)市場(chǎng)前景依然廣闊，蘋(píng)果在還要投資中國(guó)“數(shù)十年”。

蘋(píng)果在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額的下滑，不僅受到中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響，而且更是遭遇了本土廉價(jià)智能手機(jī)廠(chǎng)商崛起的沖擊。雖然OPPO和vivo的市場(chǎng)份額主要來(lái)自于低端智能手機(jī)市場(chǎng)，但如果繼續(xù)向高端智能手機(jī)市場(chǎng)滲透，蘋(píng)果就必須做出答復(fù)。

市場(chǎng)調(diào)研公司Counterpoint Research總監(jiān)尼爾 沙哈（Neil Shah）在投資者報(bào)告中指出，“蘋(píng)果需要提供一些尖端的功能，來(lái)吸引成熟的中國(guó)智能手機(jī)用戶(hù)?！钡诖酥埃琌PPO和vivo會(huì)利用這段時(shí)間進(jìn)一步鞏固它們的市場(chǎng)地位。

據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，OPPO和vivo第三季度出貨量達(dá)4000萬(wàn)臺(tái)，占中國(guó)市場(chǎng)的34%。而在2012年，兩家公司的市場(chǎng)份額合計(jì)才2.5%左右。在這段時(shí)間內(nèi)，iPhone的份額下滑了三分之一以上，降至820萬(wàn)部，出貨量降至不到vivo的一半。作為中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)曾經(jīng)的龍頭，三星目前的份額約為5%。

為應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)份額下滑的局面，庫(kù)克今年已數(shù)次訪(fǎng)問(wèn)中國(guó)，除去宣布在北京和深圳興建研發(fā)中心的計(jì)劃外，還對(duì)滴滴出行投資了10億美元。庫(kù)克在上月舉行的蘋(píng)果財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中稱(chēng)，他仍對(duì)蘋(píng)果大中華區(qū)業(yè)務(wù)在本財(cái)季恢復(fù)增長(zhǎng)充滿(mǎn)信心。截至目前，蘋(píng)果及三星電子發(fā)言人均對(duì)此置評(píng)。

目前尚不清楚蘋(píng)果在此期間能如何收復(fù)失地。該公司此前嘗試著推出了廉價(jià)版iPhone，如iPhone 5c和iPhone SE。但是中國(guó)用戶(hù)卻對(duì)此類(lèi)設(shè)備退避三舍，把它們視為劣質(zhì)設(shè)備。與中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，蘋(píng)果也沒(méi)有垂直的在線(xiàn)社區(qū)。而如果參與價(jià)格戰(zhàn)，也將會(huì)影響到這家公司目前令業(yè)界羨慕的豐厚利潤(rùn)率。

在中國(guó)市場(chǎng)，iPhone 7的起售價(jià)為人民幣5388元。相比較而言，采用了鋁制外殼、6英寸顯示屏、16千萬(wàn)像素?cái)z像頭的OPPO R9 plus售價(jià)僅為人民幣2999元。即便是vivo推出的高端智能手機(jī)Xplay6起售價(jià)也僅達(dá)到人民幣4498元，比蘋(píng)果的iPhone 7便宜很多。

市場(chǎng)調(diào)研公司CAnalys亞太研究主管尼科爾 彭（Nicole Peng）表示：“OPPO和vivo兩家公司都在營(yíng)銷(xiāo)上投入巨資。”該分析師稱(chēng)，OPPO和vivo牢牢抓住了200美元至500美元手機(jī)市場(chǎng)，“他們的線(xiàn)下渠道戰(zhàn)略很有成效”。

賣(mài)OV的零售店比麥當(dāng)勞還多，蘋(píng)果反遭鄙視

OPPO和vivo幕后共同的老板段永平從賣(mài)DVD播放機(jī)、電話(huà)機(jī)和游戲機(jī)起家，vivo母公司步步高在1999年重組，分拆了業(yè)務(wù)，段永平后來(lái)與同事托尼 陳和其他人創(chuàng)辦了廣東OPPO電子公司。

自從2001年移居美國(guó)后，段永平一直很低調(diào)，偶爾也會(huì)露面。2006年他曾花62.01萬(wàn)美元與巴菲特共進(jìn)午餐。OPPO在2011年首次推出智能手機(jī)，當(dāng)時(shí)手機(jī)還有黑莓一樣的鍵盤(pán)。同年步步高推出了vivo。

現(xiàn)在vivo主打優(yōu)質(zhì)攝像頭，OPPO則關(guān)注快充和電池續(xù)航。但他們的線(xiàn)下戰(zhàn)略相似：充分利用成千上萬(wàn)的私人零售店的銷(xiāo)售力量。

OPPO表示，截止6月，已有24萬(wàn)家私人零售店在銷(xiāo)售OPPO手機(jī)，這相當(dāng)于麥當(dāng)勞全球分店數(shù)量的6倍。而銷(xiāo)售vivo手機(jī)的零售店數(shù)量大約是OPPO的一半。雖未透露銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但OPPO表示公司約90%的銷(xiāo)售均通過(guò)線(xiàn)下完成。

小米通過(guò)網(wǎng)絡(luò)閃購(gòu)獲得國(guó)際名聲，但成功主要集中在富裕的城市，這種策略在農(nóng)村卻無(wú)法奏效。通過(guò)培育實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，OPPO和vivo建立起了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)诙唐趦?nèi)難以復(fù)制的平臺(tái)。

舉例來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果目前在中國(guó)大陸的零售店不足40家，且絕大多數(shù)部署在大城市。IDC分析師金迪指出，中國(guó)消費(fèi)者，特別是那些不富裕的小城市的消費(fèi)者，習(xí)慣于有問(wèn)題就找當(dāng)?shù)厥烊私鉀Q，因此，售后支持本身就成為強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)工具。

蘋(píng)果在華零售店數(shù)量已是14年時(shí)的3倍，但目前仍?xún)H有41家

從目前的情況來(lái)看，OPPO和vivo對(duì)蘋(píng)果似乎都不是特別在意。上述兩家公司的高管均表示，他們會(huì)堅(jiān)持現(xiàn)有戰(zhàn)略，同時(shí)繼續(xù)研究擴(kuò)大智能手機(jī)覆蓋面的方法。

OPPO銷(xiāo)售副總裁艾倫 吳（Allen Wu）表示，“在快速變革的市場(chǎng)，我們必須保持清晰的頭腦，我們要做的就是腳踏實(shí)地，并做出正確的選擇?！?/p>

對(duì)vivo而言，這意味著把目光盯準(zhǔn)喜歡高性能設(shè)備的年輕用戶(hù)。“攝像頭和音樂(lè)是我們未來(lái)的關(guān)注點(diǎn)，我們看到客戶(hù)對(duì)這方面有更高期待，”vivo副總裁倪旭東說(shuō)。