小米跌出全球前五 創(chuàng)始人強(qiáng)調(diào)品牌渠道重塑開始 - 全文

　　從2015年到今年上半年，小米經(jīng)歷了一個(gè)拋物線式的低谷期。2014年第三季度，小米爬到巔峰，獲得全球第三和國產(chǎn)第一的地位，而在隨后而來的第四季度，這一成績便被華為奪走。即使這樣，在國內(nèi)市場，小米一直是國內(nèi)份額第一。而發(fā)展到2015年第四季度，小米被指已經(jīng)被華為搶走國內(nèi)市場份額第一的位置。

　　今年第一季度，根據(jù)IDC的調(diào)查報(bào)告，小米手機(jī)國內(nèi)銷量跌至第五，全球銷量跌出前五。與此同時(shí)，藍(lán)綠廠（OPPO和vivo）逆襲成為全球第四和第五大智能手機(jī)生產(chǎn)商。小米改變自己迫在眉睫，顯然高層已經(jīng)意識到這個(gè)問題?！澳壳斑@個(gè)時(shí)間段是小米的一個(gè)谷底，今年小米有三個(gè)月供應(yīng)鏈極度缺貨，負(fù)面報(bào)道也很多?！崩总娨渤姓J(rèn)了這一現(xiàn)實(shí)。

　　品牌代言全面開始

　　一向追求“參與感”的小米意料之外地請來了3位明星代言紅米手機(jī)。在這一動(dòng)作背后，除了小米公司對紅米手機(jī)的品牌調(diào)整外，同時(shí)也透露著其戰(zhàn)略由線上轉(zhuǎn)至線下的趨勢。

　　“一下請三個(gè)明星代言，并不是因?yàn)樾∶淄梁阑蛘呷涡?，而是根?jù)對紅米用戶群體的分析，老、中、青的比例差距并不太大，請吳秀波、劉詩詩、劉昊然3位明星代言，剛好全面覆蓋紅米的目標(biāo)人群?！睂τ谠?，小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)這樣解釋。黎萬強(qiáng)同時(shí)透露，小米有決心和費(fèi)用把紅米市場打透，接下來還會(huì)海量投入，完成對這個(gè)品牌的用戶認(rèn)知。

　　根據(jù)小米方面向新金融記者提供的數(shù)據(jù)，紅米自2013年8月12日首次開賣，到如今3年時(shí)間單品牌總銷量破1.1億臺。這張階段性的成績單也成為紅米有了正式代言人的重要原因之一。

　　“基于小米數(shù)據(jù)平臺的大數(shù)據(jù)挖掘與分析，紅米用戶分布較多的年齡段依次為22-29歲、0-21歲以及30-39歲，整體偏年輕化，以學(xué)生族、上班族為主，消費(fèi)偏理性；從城市分布密度來看，一線城市每百人就有11.4臺紅米手機(jī)，二線城市為每百人9臺，三線城市為每百人4.7臺。”小米公關(guān)部負(fù)責(zé)人李磊對新金融記者說。

　　從如此分布矩陣看來，紅米當(dāng)之無愧成為小米產(chǎn)品中最為重要的一款。而這也符合雷軍長時(shí)間來對于美國Costco模式的癡迷。

　　“商學(xué)院認(rèn)為毛利率越高越好，其實(shí)毛利越高就是跟用戶為敵，而Costco平均毛利率才6.5%。這是一個(gè)真正互聯(lián)網(wǎng)精神的企業(yè)，就是我們今天講的互聯(lián)網(wǎng)，其實(shí)Costco早就做到了?！痹谇安痪玫拈]門會(huì)上，雷軍再度大談Costco模式。

　　雷軍說：“小米要干的，其實(shí)也一樣：第一，把東西做好；第二，提高效率，很低的毛利率?！?/p>

　　紅米是小米產(chǎn)品中低毛利的代表，因此1.1億臺銷量這個(gè)成績，對于萎靡了一段時(shí)間的小米來說無異于一劑強(qiáng)心針。

　　解決供應(yīng)鏈和專利難題

　　供應(yīng)鏈被認(rèn)為是造成目前這種狀況的主要原因，在小米看來，產(chǎn)品本身并不是問題。

　　對于這段時(shí)間的小米，魅族副總裁李楠如是評論：“從2014年底到2015年中期，小米做錯(cuò)了太多事情。過分激進(jìn)的銷量目標(biāo)；定價(jià)策略和銷售渠道的不匹配導(dǎo)致了線下渠道的分崩離析；營銷開始變得空洞無味。”

　　除此之外，小米還被曝出專利短板，并且導(dǎo)致惹官司上身。去年年底，小米被美國知名專利流氓Blue Spike盯上，Blue Spike起訴小米大量產(chǎn)品侵犯其專利，一同被起訴的，還有在美國市場銷售小米產(chǎn)品的海淘平臺——TOMTOP（深圳通拓科技）。

　　在經(jīng)歷了這一切之后，就像李楠總結(jié)：“從今年下半年開始，小米已經(jīng)開始穩(wěn)住陣地，甚至展開了進(jìn)攻?！?/p>

　　事實(shí)上，小米已經(jīng)開始努力修復(fù)與高通的關(guān)系以求繼續(xù)獲得它的反向?qū)＠跈?quán)保護(hù)，還通過向Intel、微軟等收購專利的方式夯實(shí)自己的專利基礎(chǔ)。當(dāng)然，在之后的時(shí)間，其也在積極申請專利。

　　線下渠道加速

　　“包括此次請代言人，也是品牌策略調(diào)整的一部分，一直強(qiáng)調(diào)‘參與感’的公司，需要在品牌形象宣傳上更務(wù)實(shí)，如果想要和‘國民手機(jī)’這一定位吻合，更強(qiáng)更廣泛的市場推廣是必不可少的?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析人士李彬?qū)π陆鹑谟浾叻治龇Q。

　　而根據(jù)黎萬強(qiáng)的說法，小米有決心和費(fèi)用支持把市場打透，接下來肯定會(huì)海量投入完成對這個(gè)品牌的用戶認(rèn)知。

　　新的代言人的出現(xiàn)同時(shí)也一定程度上表示了其在線下的布局即將發(fā)生變化。

　　“我們過去5年干了電商小米網(wǎng)，未來5年我們要干小米之家。像無印良品一樣，店里只有50到100件商品，靠50到100個(gè)商品征服消費(fèi)者。國內(nèi)家電賣場平均單店5000平米，平均單店銷售額應(yīng)該在4000多萬人民幣。小米之家的目標(biāo)是250平米，平均單店做到5000萬，現(xiàn)在最高的一天干到了143萬?！崩总娬f。

　　據(jù)新金融記者從小米公司了解，從今年開始，小米在線下店面的建設(shè)將開始提速，預(yù)計(jì)會(huì)開50-60家。與此同時(shí)，小米還跟運(yùn)營商、蘇寧、國美等進(jìn)行了合作，合作形式的線下店面也在快速開展中。