TCL的手機(jī)業(yè)務(wù)陷入了泥潭 TCL如何扭轉(zhuǎn)局勢

TCL在家電市場屢創(chuàng)佳績，但是在手機(jī)業(yè)務(wù)卻是不容樂觀。據(jù)報(bào)道，2017年TCL的 LCD電視全年銷量為2377.4萬臺(tái)，手機(jī)業(yè)務(wù)卻還在加速下滑。手機(jī)業(yè)務(wù)正面臨著困境，那么TCL該如何扭轉(zhuǎn)局勢？

“創(chuàng)意感動(dòng)生活”讓不少國內(nèi)消費(fèi)者記住了TCL。而一說到TCL，相信大家會(huì)首先聯(lián)想到TCL電視。確實(shí)，TCL在家電市場屢創(chuàng)佳績，目前仍有著較高的占有率。然而事物終歸不是十全十美的，TCL的手機(jī)業(yè)務(wù)陷入了泥潭。

前不久，TCL集團(tuán)發(fā)布了2017年第四季度產(chǎn)品銷量及服務(wù)業(yè)務(wù)開展情況的公告，成績有喜有憂。數(shù)據(jù)顯示，TCL集團(tuán)2017年LCD電視全年銷量為2377.4萬臺(tái)，同比增長15.9%?？照{(diào)、洗衣機(jī)產(chǎn)品銷量分別同比增長26.9%、11.5%。但TCL的手機(jī)業(yè)務(wù)卻加速下滑。

數(shù)據(jù)顯示，TCL在2017年四季度移動(dòng)通訊設(shè)備及其他產(chǎn)品的銷量為1101.1萬臺(tái)，較上年同期下降39.4%；2017年全年銷量合計(jì)4387.6萬臺(tái)，較上年同期下降36.2%。至此，TCL通訊全球銷量自2015年開始已出現(xiàn)連續(xù)兩年下滑跡象。

根據(jù)TCL集團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2015年是TCL通訊最為輝煌的一年，這一年TCL通訊出貨量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的8355萬臺(tái)。隨后，TCL通訊進(jìn)入下滑通道，2016年TCL通訊出貨量下降到6876.6萬臺(tái)，同比下降17.7%。

看起來，TCL的手機(jī)業(yè)務(wù)正面臨著困境，那么該如何扭轉(zhuǎn)局勢，實(shí)現(xiàn)突破呢？小編認(rèn)為，或可以從以下三個(gè)方面入手。

首先，或應(yīng)更為重視智能機(jī)和國內(nèi)市場。早些年，TCL曾是手機(jī)行業(yè)一方巨擘，這一方面得益于TCL在功能機(jī)時(shí)代有著相當(dāng)?shù)脑捳Z權(quán)，另一方面又與TCL手機(jī)早早就踏出國門，進(jìn)軍海外有莫大關(guān)系。

不過，如今功能機(jī)在手機(jī)行業(yè)已經(jīng)逐漸走入“非主流”。尤其是在國內(nèi)市場以及歐美等市場，智能機(jī)早已相當(dāng)普及，就算是在印度等市場，功能機(jī)也已逐漸被取代。

另外，TCL手機(jī)雖然憑借阿爾卡特等品牌在海外市場成功占據(jù)一席之地，甚至TCL通訊在2016年初時(shí)曾對外宣布，其在2015年奪下了國內(nèi)手機(jī)廠商在海外銷量第一的寶座。但與此同時(shí)TCL手機(jī)在國內(nèi)市場的表現(xiàn)卻遲遲未見起色。

據(jù)前不久國際市場研究公司GFK發(fā)布的2017年中國智能手機(jī)市場研究報(bào)告顯示，TCL未能進(jìn)入銷量前十的排名。過度依賴功能機(jī)以及對國內(nèi)市場的重視程度不夠，讓TCL近兩年在各大第三方機(jī)構(gòu)公布的智能手機(jī)出貨量榜單中屢屢淪為“其它”。

其次，或應(yīng)將黑莓提升到戰(zhàn)略重點(diǎn)層面。TCL手機(jī)業(yè)務(wù)涉及四個(gè)品牌，TCL、阿爾卡特、Palm以及黑莓。而多品牌運(yùn)行無形中加大了TCL對于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略以及整個(gè)組織和流程調(diào)整的難度，也使其失去戰(zhàn)略重點(diǎn)。就目前而言，黑莓的粉絲效應(yīng)依舊可觀，面對未來發(fā)展乏力的潛在危機(jī)，TCL手機(jī)要想進(jìn)行市場突破，借助黑莓這個(gè)國際老品牌的余熱，或?qū)⒊蔀槠涔?jiān)武器。

事實(shí)上，去年8月TCL將黑莓品牌帶回國內(nèi)市場，以一款黑莓Keyone在首銷之初取得了還不錯(cuò)的成績。憑借黑莓的品牌勢能，TCL在國內(nèi)也獲得了較高關(guān)注。

然而這種亮眼表現(xiàn)并沒有持續(xù)太久，當(dāng)基本盤初期需求釋放后銷量就面臨疲軟，這一方面可能與黑莓Keyone仍然采用“復(fù)古”的全鍵盤設(shè)計(jì)有關(guān)，另一方面也與黑莓Keyone定價(jià)過高，相比一眾國產(chǎn)手機(jī)性價(jià)比較低不無關(guān)聯(lián)。

因此，在將黑莓提升到戰(zhàn)略重點(diǎn)層面之后，TCL或還應(yīng)打造擁抱主流市場設(shè)計(jì)的手機(jī)產(chǎn)品，同時(shí)在定價(jià)策略上作文章，在品牌溢價(jià)不夠高時(shí)適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品售價(jià)。

最后，提升品牌營銷水平，除去情懷外也應(yīng)賦予自身更多內(nèi)涵。無論是阿爾卡特，Palm，還是黑莓都具備一定的情懷基因。在國內(nèi)市場，老品牌的情懷或許是一個(gè)很好的談資跟營銷策略。對于現(xiàn)階段的TCL手機(jī)來說，特別需要老用戶支持，所以情懷牌不能丟。

當(dāng)然除去情懷之外，TCL手機(jī)還需要賦予自身更多內(nèi)涵，為自身貼上顯著的個(gè)性化標(biāo)簽。無論是體現(xiàn)在產(chǎn)品層面，還是品牌層面，鮮明的特點(diǎn)都能快速在大眾消費(fèi)者心目中留下印象。

不過對于目前的TCL手機(jī)來說，仍然面臨著快速提升品牌營銷能力的難題。否則，抓不住用戶痛點(diǎn)，不了解市場變化，就無法提升自身的競爭優(yōu)勢乃至用戶粘性。唯有補(bǔ)強(qiáng)這塊短板，TCL才有可能在手機(jī)市場上和嗅覺敏銳且個(gè)性鮮明的對手們掰一掰手腕。