特斯拉再遇巨頭入華魔咒：該忘掉工程師思維 - 全文

　　特斯拉在中國推行種種非主流策略有兩大原因：一是創(chuàng)始人馬斯克的工程師管理思維，二是中國團(tuán)隊(duì)建設(shè)的缺失和混亂。

　　毫無疑問，隨著第一批汽車的交付，特斯拉和鋼鐵俠埃隆·馬斯克下一階段在中國市場(chǎng)的動(dòng)作和表現(xiàn)將成為下一階段中國互聯(lián)網(wǎng)和汽車行業(yè)的最八卦的主題。無限風(fēng)光之后，特斯拉在中國會(huì)成為一個(gè)“史無前例的成功”，還是一個(gè)“史無前例失敗”，已經(jīng)成為橫跨兩大業(yè)界的一個(gè)巨大懸念。

　　“用互聯(lián)網(wǎng)思維做的豪華電動(dòng)汽車”，馬斯克和特斯拉基于這一定位做了兩件瘋狂的事情：一是用電腦和互聯(lián)網(wǎng)控制汽車，二是用方便和持續(xù)的電來驅(qū)動(dòng)汽車。

　　在全球范圍內(nèi)，這兩件事情迄今為止均處于起步狀態(tài)，是未來潮流但絕非主流。

　　這就意味著，在媒體和公眾平復(fù)了技術(shù)崇拜熱潮之后，除了本身的體驗(yàn)挑戰(zhàn)，特斯拉在中國要面對(duì)的問題將十分具體和繁瑣。例如，在上海，沒有任何政府財(cái)政和政策支持的特斯拉是否考慮為用戶爭(zhēng)取一張免費(fèi)或者免搖車牌？

　　其實(shí)，如果特斯拉打算未來在中國只做小眾高端市場(chǎng)，是否為用戶爭(zhēng)取一張免費(fèi)免搖號(hào)車牌對(duì)其并不會(huì)有任何影響。但馬斯克顯然并不打算將特斯拉發(fā)展成一個(gè)“高級(jí)玩具車”。近期他在中國的第一場(chǎng)公開訪談中明確表示，下一步，將用平民化的價(jià)格、本土化的服務(wù)、生產(chǎn)和太陽能充電樁來為中國用戶提供“極致體驗(yàn)”。

　　特斯拉的戰(zhàn)略十分清晰，要大做中國市場(chǎng)，而非小打小鬧。下一步，特斯拉必然要在中國實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)營，從而占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額，成為中國市場(chǎng)電動(dòng)汽車的主導(dǎo)勢(shì)力。

　　但這并不容易。

　　特斯拉在華的能源之傷

　　馬斯克對(duì)商業(yè)規(guī)則、充電樁、渠道，以及用戶，都想繞開主流的方式，這套在美國或許可以，但在中國運(yùn)行的風(fēng)險(xiǎn)極大。

　　以馬斯克提到的太陽能充電樁計(jì)劃為例，特斯拉電池量大，車體也重，把耗電量換算成發(fā)電排放，從環(huán)保角度看，和傳統(tǒng)燃油車沒什么區(qū)別。所以特斯拉必須要玩太陽能概念。

　　但太陽能本身是一種不穩(wěn)定的供電方式，靠天吃飯，周鴻祎曾向馬斯克打趣兒說，中國一年365天有360天都是霧霾，太陽光照度很低，有霧霾充不完電，那怎么辦呢？因此，要穩(wěn)定的電必須接入大電網(wǎng)，兩種供電方式相輔相成。

　　馬斯克攜手漢能做太陽能充電樁，主要是想離網(wǎng)運(yùn)行，就是脫離國網(wǎng)，這很難。中國的電力充電設(shè)施都在國網(wǎng)和南網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋下，脫網(wǎng)意味著保證不了供電，意味著特斯拉在中國要上規(guī)模就難以脫網(wǎng)。

　　有消息稱，特斯拉相關(guān)人士否認(rèn)了僅依靠太陽能這一說法，但目前確實(shí)并無任何一家電網(wǎng)公司宣布和特斯拉合作的信息。此外，由于充電制式不同，特斯拉無法使用市場(chǎng)上的其他充電樁，無法與其他充電樁形成資源共享。

　　糾結(jié)于新能源的充電方式，源于馬斯克對(duì)于新技術(shù)和新思維的極度崇拜，但在中國，特斯拉的電池技術(shù)已經(jīng)不是最好的了，近年來，傳統(tǒng)車企在電池上下大功夫的，有電動(dòng)車行業(yè)人士表示，傳統(tǒng)車企已經(jīng)研發(fā)出耗電量極小的電動(dòng)車電池，算上燒煤的排放，是可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)小于燃油排放的效果。

　　特斯拉在華的政策之傷

　　意圖繞開和政府的更多互動(dòng)，亦是特斯拉的短板之一。北京和上海對(duì)新能源車均有放寬政策，但直到目前為止，特斯拉仍未能享受到此等待遇。以北京為例，憑示范應(yīng)用新能源小客車指標(biāo)，只能購買列入《北京市示范應(yīng)用新能源小客車生產(chǎn)企業(yè)和產(chǎn)品目錄》中的純電驅(qū)動(dòng)小客車。而目錄中的10款產(chǎn)品均為國產(chǎn)電動(dòng)車，特斯拉旗下產(chǎn)品并不在此列。

　　不僅無法享受購車優(yōu)惠，更無法依此獲得一張牌照，據(jù)了解，不少公司和個(gè)人因?yàn)檫@個(gè)原因，放棄了購買計(jì)劃。過去一年多在中國市場(chǎng)嚴(yán)重偏重銷售的特斯拉顯然此前并未在此方面過多關(guān)注。

　　特斯拉在華的渠道之傷

　　繞開主流銷售代理渠道，只做直銷模式，亦是特斯拉的獨(dú)特做法之一。特斯拉的直銷模式源于蘋果開設(shè)零售體驗(yàn)店的影響。在特斯拉總部，有蘋果背景的高管和員工能帶來更多關(guān)于設(shè)計(jì)、零售和用戶體驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)，但并不能解決中國體驗(yàn)店進(jìn)展過于緩慢的現(xiàn)實(shí)問題。

　　按規(guī)劃，特斯拉今年將在中國10個(gè)城市建立經(jīng)銷店，但原本計(jì)劃2014年第一季度落成的第二家體驗(yàn)店上海服務(wù)中心，現(xiàn)在連一塊地皮的合同也沒簽下來。據(jù)說特斯拉正在和蘇寧談合作意向，以后很有可能通過蘇寧線上、線下渠道銷售汽車和零部件，這種做法很互聯(lián)網(wǎng)思維，也可以彌補(bǔ)直銷店面過少的現(xiàn)實(shí)短板，但按照特斯拉團(tuán)隊(duì)目前的執(zhí)行效率，這一計(jì)劃何時(shí)成行尚未可知。畢竟，賣電動(dòng)車和賣手機(jī)，完全不是一回事。

　　追根究底，特斯拉在中國推行種種非主流策略有兩大原因：一是創(chuàng)始人馬斯克的工程師管理思維，二是中國團(tuán)隊(duì)建設(shè)的缺失和混亂。

　　馬斯克說，他在用一個(gè)工程師、產(chǎn)品經(jīng)理的思維運(yùn)營這個(gè)公司，這或許是特斯拉在美國市場(chǎng)成功的原因之一。他曾冒極大風(fēng)險(xiǎn)，用可回收的火箭敲開了美國航空市場(chǎng)的大門。但這并不意味著直接了當(dāng)?shù)墓こ處熕季S能夠敲開中國市場(chǎng)的大門。

　　馬斯克認(rèn)為，產(chǎn)品和體驗(yàn)將成為最終公司成功的決定因素，但作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維打造的電動(dòng)汽車公司，建立一個(gè)良好的生態(tài)系統(tǒng)本身就是對(duì)開放的基礎(chǔ)要求，馬斯克做到了在產(chǎn)品硬件、軟件上的開放和協(xié)作，在生態(tài)系統(tǒng)的經(jīng)營上，顯然過于輕視。

　　近期，特斯拉相繼曝光了和中國聯(lián)通、阿里巴巴旗下支付寶、高德、天貓的合作計(jì)劃，接下來，將有更多公司進(jìn)入特斯拉的中國朋友圈名單，但哪些是對(duì)形勢(shì)轉(zhuǎn)圜具備關(guān)鍵意義的小伙伴，目前仍然無法看清。

　　一家外資公司要在中國立足，并非把自己當(dāng)成外來的市場(chǎng)入侵者，而是當(dāng)作目標(biāo)市場(chǎng)中固有的一員融入當(dāng)?shù)匚幕?，?qiáng)調(diào)企業(yè)以適應(yīng)環(huán)境來獲得更大的發(fā)展空間。本土化的實(shí)質(zhì)是跨國公司將生產(chǎn)、營銷、管理、人事等全方位融入中國經(jīng)濟(jì)中的過程。

　　從這一點(diǎn)上看，目前的特斯拉中國團(tuán)隊(duì)顯然極為缺失。

　　特斯拉中國團(tuán)隊(duì)在人事、營銷、管理上問題不少，這直接導(dǎo)致特斯拉中國團(tuán)隊(duì)甚至無心重視銷售，更焦心于如何把已經(jīng)確認(rèn)的訂單都交出去。這家在進(jìn)入中國之初就備受關(guān)注的公司除了需要面對(duì)外資公司進(jìn)入中國都會(huì)遇到的一系列問題，還由于其獨(dú)特的企業(yè)文化及所在市場(chǎng)的極大未知性而顯得前路坎坷。