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1、潰敗中的TCL手機，李東生郭愛平齊出山還有救么？
巨虧超8億、賤賣股權、再度換帥！
這是TCL 通訊過去半年的接二連三的熱點。據TCL 集團公布的數據顯示，2017年上半年TCL通訊虧出高達8.52億元。不過，好在2017年面板行業(yè)開始全面復蘇，旗下華星光電 上半年實現息稅折舊攤銷前利潤54.8億元，這也一定程度掩蓋了通訊業(yè)務帶來的不利。
但是，面板行業(yè)是極具周期性的，面對通訊業(yè)務的巨虧，作為TCL集團掌門李東生也坐不住了。2017年10月9日，TCL集團宣布，在資本層面出讓TCL通訊49%的股份，以轉嫁虧損。2017年12月19日，李東生更是親自掛帥兼任TCL通訊科技CEO一職，另外還讓老將郭愛平出山，接替Nicolas Zibell擔任TCL通訊科技董事。
一系列的資本和管理層的動作，到底是應急行為還是長遠打算？對于未來TCL 通訊將何去何從目前仍然是一個未知數。
潰敗中的TCL手機：國內停滯，海外失速
用“潰敗”形容當前TCL手機的處境其實也不為過。2017年對于TCL 手機來說是“內憂外患”，本來就很差的國內市場基本陷入了停滯，而前幾年高歌猛進的海外市場也開始急速下滑。
1月8日早間，TCL 集團公布了2017年第四季度以及全年的產品銷售數據。與多媒體電子產品銷量實現增長形成反差的是，TCL通訊產業(yè)相關產品銷量卻大幅下降。數據顯示，2017年通訊設備及其它產品銷量合計4，387.6萬臺，較上年同期下降36.2%。據悉，TCL通訊業(yè)務主要是以手機為主。
再分析這份報告，其中TCL通訊第四季度1101萬臺的銷量，同比去年1815.6萬臺下滑39.4%，下滑速度高于全年。這也說明在剛剛過去的2017年四季度TCL通訊業(yè)務不但沒有止跌跡象，而且仍然在快速下滑。
在利潤方面同樣在加速下滑。財報顯示，TCL通訊2015年凈利潤8.5億。到了2016年，TCL通訊逆轉為虧損4.74億元。而根據2017年上半年報告顯示， 受海外手機市場低迷態(tài)勢延續(xù)、內部組織及業(yè)務重組的階段性影響，虧損高達8.52億元。
分析原因看，2017年TCL 手機在國內基本停滯。有內部人士表示，“楊柘上任后，主打情懷牌，同樣配置的手機要比友商貴1000元，在渠道根本沒有競爭力，國內銷量在楊柘離職時就已經跌到了谷底?！?/p>
2017年初楊柘離職，而根據TCL 通訊2017年1月份公布產銷具體數據顯示，當月TCL通訊手機及其它產品銷量合計382.4萬臺。國內僅9.91萬臺，海外372.5萬臺，海外占據當月銷量的97%以上。
這也就是說，TCL手機2017年的暴跌的根于主要是海外出現問題。這也被認為是動搖了TCL通訊的根基。
李東生的手機情節(jié)，郭愛平再出山
TCL通訊加速虧損首先反映到TCL集團股價上。在2017年面板行業(yè)業(yè)績大爆發(fā)前提下，對比京東方的股價漲幅，TCL 股價可以說基本沒動。有投資者喊出，手機行業(yè)高度競爭，對于TCL來講已經成為拖累集團業(yè)績的絆腳石，應該趕快全部賣出。
也許正是這種觀點起了作用，10月9日TCL集團宣布，向紫光集團、云南城投等出讓TCL通訊49%的股份。不過，TCL集團仍然是控股股東。
對于這次股權出售，TCL集團解釋稱：“雖然該公司正積極推進戰(zhàn)略調整、業(yè)務重組及組織優(yōu)化，但受海外手機市場低迷態(tài)勢延續(xù)、內部組織及業(yè)務重組的影響，TCL通訊科技仍未走出業(yè)績低迷態(tài)勢。出售股權一方面可以引入具備產業(yè)背景和業(yè)務資源的外部投資人，有利于TCL通訊科技的股權結構優(yōu)化，并推動TCL通訊科技加速轉型，重新建立競爭優(yōu)勢；另一方面也可降低TCL集團持有TCL通訊的股權比例，有利于減少TCL集團股東分占的虧損?！?/p>
不過，這次出售被貼上了“賤賣”的標簽。回到2016年9月30日，TCL通訊完成私有化，退出港股市場，彼時估值近百億港元。如今不到一年，TCL集團以4.9億港元出售TCL通訊49%的股權，公司估值縮水近10倍。又有投資者表示，既然這么不值錢，為何不直接全面賣掉。
其實，早在2017年8月，李東生就曾表示，“不會放棄手機業(yè)務”。9月，李東生還表示，今年的工作重點將逐漸轉移到通訊業(yè)務上，并稱會親自和通訊探討業(yè)務發(fā)展規(guī)劃?！拔覀儬幦”M可能短的時間解決目前的問題，在今年四季度有望看到通訊業(yè)務有比較明顯的改善業(yè)績。”
一位TCL通訊老員工告訴集微網，“這些年下來，李東生還是有手機情節(jié)的。畢竟，當年手機給李東生帶來過榮耀和希望?！痹谝淮尾稍L中，談及對手機感情時，李東生曾說道，“是手機救了我”。
成立于1999年的TCL通訊，是國產手機中的一員老將了，也是我國第一批獲得手機牌照的12家廠商之一。
2001年，TCL推出寶石手機，在手機上妝點寶石的策略曾讓公司賺得盆滿缽滿，也奠定了TCL手機在國內手機行業(yè)的領先地位。十幾年前，TCL手機銷售額就高達94.5億元，利潤占TCL集團總利潤的80%以上。
2005年，TCL通訊操盤人萬明堅推動公司國際化，TCL通過資本重組的方式全資控股法國手機企業(yè)阿爾卡特。借助阿爾卡特海外電信運營商的渠道，TCL通訊在歐美、中東、非洲等市場拓展較為順利，但在國內市場一直不溫不火。
2015年是TCL通訊的小輝煌。數據顯示，2015年TCL手機出貨量高達8000萬臺，營收為286億港元，凈利潤高達10億港元。當年第三季度，TCL手機已是美國市場增長最快的品牌，并成功躋身美國市場第五大手機品牌。
另外在TCL通訊發(fā)展歷史上的另一位關鍵人物就是郭愛平。據悉，郭愛平在2001年就加入TCL通訊，曾任首席運營官、副總裁、高級副總裁、總裁。曾為TCL通訊發(fā)展立下汗馬功勞；在2016年底，郭愛平因為個人事務赴美辭去TCL通訊CEO一職，僅保留TCL集團高級副總裁這一虛職。
據最新消息，郭愛平已經重新被召回，未來將是手機業(yè)務的實際上的操盤手，此次的回歸李東生希望他能再次帶領TCL通訊走出困境。
TCL 通訊未來何去何從？
“郭愛平的回歸對解決目前TCL手機困局來說是一件好事。 ”一位接近TCL 通訊人士對筆者說道。在他看來，過去幾年TCL 手機確實走了太多的彎路。
復盤TCL 手機，近幾年頻頻換帥，戰(zhàn)略調整相當頻繁。以中國業(yè)務為例，2013年，王激揚開始負責TCL通訊中國區(qū)業(yè)務，當時也正值以小米為代表的互聯(lián)網手機熱潮，幾乎所有傳統(tǒng)手機廠商都設立了互聯(lián)網品牌。在王激揚的主導下，推出了“么么噠”子品牌。如今回頭再看，當年蜂擁做互聯(lián)網手機基本沒有一個成功案例。
到了2015年，OPPO、vivo逆勢崛起，又讓大家意識到性價比的互聯(lián)網手機品牌沒有未來，高端品牌化才是正路。2015年12月4日，TCL通訊宣布，楊柘加入TCL通訊，并擔任TCL通訊首席運營官及中國區(qū)總裁之職務。
楊柘上任后立馬摒棄了王激揚的互聯(lián)網品牌“么么噠”和性價比路線，轉而強調情懷和感覺，打出“宛如生活”的風格。“沒有銷量做基礎，一味談情懷只會是空中樓閣。”這位人士感嘆道。
有內部人士稱，“楊柘背著成功操盤三星、華為明星機型的光環(huán)而來，起薪高達1000萬/年，而且還帶來了18名大將薪資都不低。現在從業(yè)績看真心不值得?！?/p>
同樣在海外市場，也因換帥出現了業(yè)績大幅下滑。在2015年，TCL手機到達一個高峰時。Nicolas ZIBELL 開始擔任TCL通訊國際業(yè)務部總經理，并與2016年接替的是郭愛平，擔任TCL通訊一把手。此后從2016年財報也可以看出，Nicolas ZIBELL 成為了TCL通訊海外業(yè)績變臉的轉折點。
對于TCL 手機如何應對今天的局面，未來如何走？筆者也在采訪中與多名接近TCL手機的人士交流，梳理了以下幾個觀點：
第一、持續(xù)的戰(zhàn)略，穩(wěn)定的管理團隊
手機行業(yè)最大的特點之一就是多變和快變。行業(yè)領頭者總是有自己的一套打法，而后續(xù)追風者往往沒有好的結果。例如，前幾年追逐小米的互聯(lián)網品牌如今很多都成為了炮灰，而這兩年追逐OV 者，又難以支持其品牌和渠道的巨大投入。核心觀點認為，每家手機廠商應該找到自己的核心優(yōu)勢、目標用戶，然后做深做強。
在確定優(yōu)勢后，選擇合適匹配的團隊很重要?！笆謾C行業(yè)一大禁忌就是頻繁換帥，一旦選定就要相信，而且至少要相信5年。”一位手機老板曾經對筆者說道。這幾年，與TCL通訊頻繁換帥有同樣經歷的還有聯(lián)想手機，目前看換帥帶來了更多的戰(zhàn)略搖擺，也成為業(yè)績下滑的重要原因。
第二、國內暫時希望不大，首要任務穩(wěn)定海外
“對于當前的TCL 通訊來說，國內已經跌到地板，目前看中短期已經沒有希望。”這接近TCL 手機的人士說道。
事實也如此，TCL手機想要在國內翻身確實已無可能。2017年，國內手機市場出現連續(xù)多個月的下滑，而且以“華米OV”為主的四大品牌的集中度還在提高，嚴重擠壓二三線品牌。對于TCL 手機來說，目前在國內的銷量幾乎已經到達地板，能保留品牌就已經不錯了。
對于當前TCL 手機的判斷，上述人士表示，“海外市場是TCL 手機基本盤，這個不能有任何閃失，郭愛平的首要任務是穩(wěn)定海外?！?/p>
恢復海外這項任務似乎也很艱巨。一方面目前海外還在加速下滑，另一方面2018年“華米OV、聯(lián)想、中興”等都將重點放在海外。TCL 手機必須掀起海外保衛(wèi)戰(zhàn)。不過，好在留給TCL手機還有機會，原因主要有以下幾點：
1.阿爾卡特品牌來自海外，并且有長久的品牌歷史，目前在海外依然有一定的品牌影響力。
2.TCL通訊也是最早出海的中國手機廠商，目前在北美和歐洲依然有一定的市場份額。其對海外用戶更為熟悉、銷售渠道也更完善并建立了一定的信任感。其他品牌想要進入，還需要一段的時間的醞釀，這給TCL通訊帶來時間機會。
3.當年收購阿爾卡特獲得了大量2G/3G專利，這些專利是開展海外市場的重要條件。除了華為、中興外，小米等需要更為慎重的考慮專利風險。這也是TCL 手機海外壁壘之一。
雖然有一定的優(yōu)勢在，但是壓力也不小，郭愛平需要迅速給出應對方案。
第三、優(yōu)化產品結構和研發(fā)體系
不管是TCL 還是阿爾卡特品牌手機，目前看都沒出過爆款機型。而這幾年華為、小米、OV都是依靠幾款精品引爆市場。手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝表示，TCL 手機應該集中力量打精品，其余中低端產品交給ODM企業(yè)設計生產。一方面可以集中研發(fā)力量研發(fā)高端機型，另一方面可以縮減體系，降低研發(fā)和運營成本。
事實上，我們注意到2017年10月份的股權轉讓，接盤方不僅有TCL通訊上游芯片提供商紫光集團，還有云南城投。據集微網報道，云南城投已經兩次入股ODM商聞泰科技。兩家資本的引入，未來可以實現產業(yè)上下協(xié)同，更有利于TCL手機產品結構優(yōu)化和降低成本。據悉，過去幾年聞泰科技負責項目上，主要參與定義過華為、紅米和榮耀的明星機型，其中多款都是上千萬的爆款。研發(fā)能力毋庸置疑，而且效率更好。
除了以上幾點，一位TCL 通訊前員工表示，TCL 一直將手機按照家電體系套路來做。其實手機有它的特殊性，包括李東生董事長在內的集團層面，應該給手機更為獨立的發(fā)展空間，以適應市場的變化。另外，公司也應該優(yōu)化管理，營造公平合理的貢獻與分配體制，這樣才能更長效的解決目前面臨的根本問題。（集微網/徐倫）
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工商網監(jiān)
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