海信李文麗：中國(guó)企業(yè)拓展日本市場(chǎng)要有長(zhǎng)線思維

東京奧運(yùn)會(huì)落幕，中國(guó)企業(yè)在日本的發(fā)展也引起了媒體關(guān)注。日本是家電之都，孕育了大批全球知名家電企業(yè)，要打入這樣一個(gè)市場(chǎng)并非易事。韓國(guó)某知名品牌旗下的3C產(chǎn)品在激戰(zhàn)一段時(shí)間后選擇了撤離。而正是在這個(gè)全球最為挑剔、外資向來難以立足的市場(chǎng)上，以海信為代表的中國(guó)企業(yè)卻扎下牢固的市場(chǎng)根基。

海信自2010年正式設(shè)立了日本分公司，2011年開始銷售電視產(chǎn)品，10年來銷量增長(zhǎng)15倍，市場(chǎng)占有率在日本外資品牌中排名第一，冰箱洗衣機(jī)等白電產(chǎn)品的發(fā)展勢(shì)頭迅猛。當(dāng)中國(guó)企業(yè)競(jìng)相出海，海信在日本的發(fā)展提供了鮮活可行的經(jīng)驗(yàn)借鑒。近日，海信日本公司總經(jīng)理李文麗向媒體披露了海信在日本的發(fā)展歷程以及他們收獲的“出海經(jīng)”。

堅(jiān)定主流渠道：用10年?duì)渴秩毡咀畲箅娖麂N售商

“開始拓展日本的時(shí)候真是非常的困難，因?yàn)槿毡臼羌译娡鯂?guó)，技術(shù)要求、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)非常高。坦白地講，中國(guó)的企業(yè)如果直接進(jìn)到這個(gè)市場(chǎng)難度還是相當(dāng)大的?！崩钗柠惒⒉槐苤M海信初闖日本時(shí)的艱難。

據(jù)介紹，2011年3月，海信在排名日本排名第7的量販店Nojima開始銷售電視，引起了日本媒體的關(guān)注?！度毡窘?jīng)濟(jì)新聞》在其頭版曾以“中國(guó)最大的液晶電視廠商海信登陸日本”做了報(bào)道。此后，海信不斷接到來自各個(gè)渠道的問訊，但由于“海信”品牌在日本市場(chǎng)幾乎沒有知名度，這些渠道大多是銷售廉價(jià)電視的折扣店和看重低價(jià)的中小型電商客戶。

李文麗和同事們以更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待來自這些渠道商的熱情?！叭绻覀?cè)谥幌氲投碎T店里賣產(chǎn)品，那么海信就會(huì)被認(rèn)為是一個(gè)只會(huì)賣低價(jià)的品牌，所以我們沒有與這類客戶開啟合作，而是尋找與日本主流家電量販店（占日本家電銷售額的70%以上）的合作機(jī)會(huì)”，李文麗說，同年7月，海信進(jìn)入了排名日本市場(chǎng)第6位的家電量販店上新電機(jī)（JoshinDenki）開始銷售。

一直到2012 年，海信電視想要進(jìn)入5家主流量販店也困難重重。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2012 年 7 月，海信首次在日本銷售50英寸的液晶大尺寸電視。這款電視開啟了海信與日本7大家電量販店中除排名第一的山田電機(jī)外其他所有6家的合作。2020年，海信電視產(chǎn)品再次升級(jí)，推出U8F/U7F中高端4K產(chǎn)品，無論是畫質(zhì)還是音質(zhì)以及操作性上都不輸日本品牌同檔次產(chǎn)品，43英寸到75英寸的產(chǎn)品陣容也基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)熱銷4K產(chǎn)品尺寸的全覆蓋。也是在這一年，海信與日本最大的電器銷售商山田電機(jī)第一次達(dá)成合作。

“想要獲得日本主流渠道商的信任還是很難的，他們相對(duì)比較保守，并不會(huì)因?yàn)槟阗|(zhì)優(yōu)價(jià)廉就接受你。在這個(gè)過程中，我們付出了巨大的努力?！崩钗柠愓f，自2011年到2020年，海信電視在日本市場(chǎng)十年增長(zhǎng)15倍，并在日本主流大型家電量販店熱銷。在此期間，海信以電視產(chǎn)品作為市場(chǎng)開拓突破口，隨后跟進(jìn)白電產(chǎn)品，擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。

深耕本土化需求：讓消費(fèi)者無可挑剔的購(gòu)買

在李文麗看來，能夠贏得商家和用戶的認(rèn)可，關(guān)鍵在于要真正做出符合日本消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品。“日本是一個(gè)對(duì)產(chǎn)品要求嚴(yán)苛的市場(chǎng)，簡(jiǎn)單將在中國(guó)銷售的產(chǎn)品搬到日本來賣是不可能的。研究日本市場(chǎng)，做出符合日本消費(fèi)者需求和質(zhì)量要求的產(chǎn)品，這是最重要的一點(diǎn)。我們相信在外資廠商難以立足的日本市場(chǎng)，只有產(chǎn)品足夠好，就能得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。”

為了保證產(chǎn)品符合日本市場(chǎng)的需求，海信日本公司作為一個(gè)銷售型公司專門成立了質(zhì)量部，協(xié)助總部研發(fā)和工廠的質(zhì)量把關(guān)，并把日本市場(chǎng)的信息準(zhǔn)確傳遞到總部。海信還在日本設(shè)立了日本研發(fā)中心，招聘本土有經(jīng)驗(yàn)的研發(fā)人員，專門為日本市場(chǎng)規(guī)劃和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，和總部研發(fā)中心一起保證日本產(chǎn)品符合市場(chǎng)的需求。這些努力使得海信產(chǎn)品得到商家和消費(fèi)者的支持。

以白電產(chǎn)品為例，考慮到日本住房的限制和使用習(xí)慣等，需要在功能和尺寸上做調(diào)整（例如緊湊設(shè)計(jì)），做出滿足日本基準(zhǔn)和規(guī)格的產(chǎn)品。針對(duì)日本消費(fèi)者喜歡儲(chǔ)存飲料的習(xí)慣，海信單獨(dú)為日本市場(chǎng)開發(fā)模具，在130L的小冰箱上加大了冰箱門盒的收納力，確保能放10瓶啤酒以及3瓶2L的飲用水；日本用戶習(xí)慣將微波爐放在冰箱頂蓋上使用，因此冰箱頂蓋要設(shè)計(jì)成耐100度高溫；另外，將冰箱冷凍室的門設(shè)計(jì)成抽屜外開式，保證在狹小的空間也能方便開/關(guān)門等。目前，洗衣機(jī)中的洗劑自動(dòng)投放功能也越來越普遍并成為了標(biāo)配功能，但洗劑的投放口都是固定的，無法拆卸。海信將其調(diào)整為可拆下清洗的設(shè)計(jì)。今年9月，海信將在日本首次發(fā)售10kg大容積段帶有自動(dòng)洗劑投放的產(chǎn)品。

深耕用戶需求，讓海信日本收獲了可觀的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，更收獲了用戶的信賴和好感。有的消費(fèi)者在網(wǎng)站上留言“無可挑剔的購(gòu)買”；一位東京都的用戶購(gòu)買了海信電視之后，又繼續(xù)購(gòu)買了海信2.2KW空調(diào)，對(duì)產(chǎn)品性能十分滿意，特意寫來一封感謝信：“我已經(jīng)迫不及待地想訴說該產(chǎn)品超棒的性能。作為一個(gè)消費(fèi)者，我也想借此提一點(diǎn)建議。那就是室外機(jī)上的Hisense Logo能否做得更自信、更顯眼一些？這款產(chǎn)品的完美程度，足以碾壓其他品牌。就在日本廠商都自我陶醉于品牌當(dāng)前價(jià)值的今天，我支持貴司，也期待貴司繼續(xù)奮斗，雄起亞洲?！?/p>

堅(jiān)持長(zhǎng)線思維：自主品牌之路更堅(jiān)實(shí)

接受記者采訪時(shí)，李文麗認(rèn)為，能否秉承長(zhǎng)期主義的思想做企業(yè)，是中國(guó)企業(yè)在日本這個(gè)特別的市場(chǎng)上能否成功的重要因素。

“中國(guó)的企業(yè)要走出來，要堅(jiān)持自己的品牌，哪怕一開始難度比較大，我覺得還是做自己的品牌要遠(yuǎn)比作OEM國(guó)際化的道路走得更堅(jiān)實(shí)?！崩钗柠愓f，在“酒香也怕巷子深”的今天，除了專注技術(shù)和質(zhì)量，海信日本公司在自主品牌建設(shè)方面做了扎實(shí)的努力。2020年，邀請(qǐng)知名影視演員綾野剛作為海信日本的品牌代言人并播出電視廣告。

而海信總部圍繞歐洲杯、世界杯等頂級(jí)體育賽事的營(yíng)銷投入也給日本公司帶來了積極的影響和啟發(fā)。目前，海信日本公司也是日本J1廣島三箭足球隊(duì)和Bic camera女子壘球高崎隊(duì)的官方贊助商。這些市場(chǎng)宣傳的投入帶動(dòng)了海信品牌知名度在日本市場(chǎng)的提升。

在李文麗看來，要長(zhǎng)期在日本扎根和發(fā)展，要充分意識(shí)到持續(xù)獲得用戶的信賴和好感，就要為解決社會(huì)問題做貢獻(xiàn)，履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。“針對(duì)日本社會(huì)存在的主要課題，我們接下來將在自然環(huán)境保護(hù)，獨(dú)居老人關(guān)懷，單親家庭支援等方面做出行動(dòng)?！?/p>

這種長(zhǎng)線思維還在于公司經(jīng)營(yíng)層的穩(wěn)定?！肮窘?jīng)營(yíng)層不能換得太頻繁，否則對(duì)于日本文化的理解，和日籍員工之間建立信賴的關(guān)系都要回到原點(diǎn)從頭再來，這對(duì)于企業(yè)的發(fā)展影響是比較大的?！崩钗柠惻e例說，海信日本公司副社長(zhǎng)是日本公司成立之初就入職的第一名日籍員工，已經(jīng)11年的工齡。由于長(zhǎng)期共事，經(jīng)營(yíng)層之間建立了彼此完全信賴的關(guān)系，決策高效，并能推動(dòng)下屬快速執(zhí)行，各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，帶領(lǐng)員工持續(xù)不斷地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)能力的積累。

對(duì)于海信日本公司來說，扎根11年日本市場(chǎng)的基礎(chǔ)足以讓它擁有一個(gè)更大的未來：“公司成立之初是通過搶奪日本本土品牌之外的份額進(jìn)行銷售的擴(kuò)張。如今，持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，我們必須直面與日本品牌的競(jìng)爭(zhēng)。日本品牌在日本市場(chǎng)有著悠久的歷史，用戶對(duì)其有著很強(qiáng)的信賴感。因此，海信必須不斷提升滿足日本標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量水平、用最先進(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品、用能夠直接影響終端用戶的營(yíng)銷手段以及對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)不斷做出貢獻(xiàn)來實(shí)現(xiàn)對(duì)日本品牌的超越，任重而道遠(yuǎn)?！?/p>

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