特斯拉:從“富人的電動玩具”到大眾消費(fèi)品

特斯拉的平價轎車Model 3 在中國逐漸交付，Model Y也正式發(fā)布，隨著特斯拉在中國的超級工廠已經(jīng)開始動工并將于今年投產(chǎn)，未來特斯拉的價格下探到20多萬也并非沒有可能。

此前，特斯拉的高端車型Model S和Model X在中國的落地價高達(dá)百萬，仍舊在中國圈粉無數(shù)。

如今，特斯拉的平價轎車Model 3 在中國逐漸交付，Model Y也正式發(fā)布，隨著特斯拉在中國的超級工廠已經(jīng)開始動工并將于今年投產(chǎn)，未來特斯拉的價格下探到20多萬也并非沒有可能。不管是Model Y還是Model 3，不少網(wǎng)友表示還在觀望，“一旦未來價格下降到二三十萬的區(qū)間，就果斷入手?！?/p>

可以預(yù)見，以Model 3和Model Y這招平價組合拳殺入中國，特斯拉一定會攪動起中國電動汽車市場的風(fēng)云。

從“富人的電動玩具”到大眾消費(fèi)品

早在2006年8月，馬斯克發(fā)布過公開信《特斯拉秘密宏圖》（你知我知），其中透露過特斯拉的發(fā)展路線：第一步：造一款價格高昂的跑車——Roadster；第二步：用賺到的錢，造價格相對低的車——Model S/X；第三步：再用賺到的錢，造價格親民的車——Model 3/Y；第四步：提供零排放發(fā)電（太陽能）。

今年2月28日，馬斯克表示將推出3.5萬美元版Model 3，不到一個月后，再度發(fā)布起售價3.9萬美元（約26萬元人民幣）的Model Y，特斯拉正在按照馬斯克規(guī)劃的路線一步步前進(jìn)。

早在特斯拉產(chǎn)品規(guī)劃初期，馬斯克就計劃將前四款產(chǎn)品湊成“SEXY”，但由于Model E商標(biāo)已經(jīng)歸屬福特，因此才選用了和“E”外形相似的“3”來代替。隨著Model Y的正式發(fā)布，馬斯克的“SEXY”系列拼圖已經(jīng)完成。

Model Y與Model 3的外觀、內(nèi)飾保持一致。與Model3一樣，Model Y也擁有全景天窗和自動駕駛系統(tǒng)，其中續(xù)航最高可達(dá)300英里，略低于Model 3。馬斯克曾表示，Model Y將以Model 3為基礎(chǔ)，與這款最便宜的特斯拉汽車共享多達(dá)75%的零部件。

Model Y亮相之后，引發(fā)了老車主不少的討論，稱贊者有不少，但還有相當(dāng)?shù)娜苏J(rèn)為它更像一個胖了的Model 3，在一個討論群里，有網(wǎng)友戲稱“我變胖了，也變?nèi)趿恕薄?/p>

此前，Business Insider公布過一份Model Y的成產(chǎn)規(guī)劃顯示，2020年6月前，特斯拉將在內(nèi)華達(dá)州的超級工廠建立首條Model Y試制線，8月投產(chǎn)，并于10月在上海的超級工廠建立海外首條Model Y試制線。屆時，已經(jīng)量產(chǎn)Model 3的超級工廠，量產(chǎn)起共享大部分零件的Model Y效率也會更高。

值得注意的是，Model Y本身上并沒有被賦予任何技術(shù)創(chuàng)新的任務(wù)，它看起來似乎更像另一版本的Model 3，無疑是繼Model 3之后搶奪大眾市場的銷量收割機(jī)2號。

當(dāng)Model Y上市之后，盡管Model Y和Model 3加在一起形成的組合拳能夠更有力地掠奪市場，但Model Y對Model 3的負(fù)面影響是不可避免的。具有相同品牌特性、性能類似、價格相當(dāng)?shù)腗odel Y，更像是提供給Model 3潛在消費(fèi)者的一個備選和補(bǔ)充。在為特斯拉擴(kuò)張市場的同時，也會壓縮Model 3的銷量。

降價又漲價？關(guān)店又開店？這很馬斯克

此前，由于成功度過“產(chǎn)能危機(jī)”，特斯拉在2018年交出了一份漂亮的成績單：全年共計銷售24.56萬輛電動車（Model 3完成銷售14.43萬臺），同比增長175.6%，三、四季度連續(xù)實現(xiàn)季度盈利，虧損從22.4億美金收窄到10.63億美金。

但是進(jìn)入2019年，情況開始發(fā)生新的變化——特斯拉2019年1月的全球銷量下降至7277輛，只有2018年月均銷量的三分之一，Model 3的銷量同樣出現(xiàn)大跳水。

顯然，新的“需求危機(jī)”開始出現(xiàn)在馬斯克的面前，正是這場危機(jī)讓馬斯克斷然采取了降價銷售策略。同時，為了降低成本，特斯拉還宣布“未來會將銷售全部轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，現(xiàn)在特斯拉關(guān)閉第一批門店，未來幾周還會關(guān)閉更多”。

自從特斯拉公布了Model 3 中國市場售價之后，幾乎每隔一段時間就會有降價的消息流出，3月1日，特斯拉再次宣布下調(diào)Model S、Model X和Model 3共計8款車型的在華銷售價格。其中，Model 3 降價幅度為2.6-4.4 萬元、Model S 為1.13-27.75 萬元、Model X 為17.45-34.11 萬元，降價幅度達(dá)到史上最高。據(jù)悉，這已是自去年11月至今，特斯拉在中國市場進(jìn)行的第4次價格調(diào)整。

一位Model X的車主袁女士稱：“自己是去年12月花90多萬買的車，現(xiàn)在降了20多萬。這讓人有種買來的豪車變中端車的失落感?！?/p>

3月10日，特斯拉官網(wǎng)又宣布上調(diào)部分車型的銷售價格，平均漲幅約3%?！拔覀冋谡{(diào)整計劃，至少在未來幾個月內(nèi)，將保留比之前宣布的更多的實體店?！碧厮估倬W(wǎng)公開信上寫道，由于要保證更多實體店的開放，特斯拉需要將全球平均車輛價格提高約3％以覆蓋增加的線下成本。同時，特斯拉宣布關(guān)閉的線下門店數(shù)量將比此前宣布的減少一半。不過，售價3.5萬美元的MODEL 3價格不會上調(diào)。

除了減少線下門店的數(shù)量，在中國開建的超級工廠也是特斯拉能在中國市場不斷下調(diào)價格的底氣。1月7日，特斯拉超級工廠在上海臨港產(chǎn)業(yè)區(qū)正式開工建設(shè)，一期年生產(chǎn)規(guī)模就已達(dá)到25萬輛純電動整車，包括Model 3、Model Y等系列車型，全部建成運(yùn)營后年產(chǎn)能將達(dá)50萬輛純電動整車。這對于特斯拉而言意義重大，要知道，在2018年，特斯拉全年的交付量也不過24.5萬輛。為了給上海的超級工廠站臺，馬斯克1月6日親自從洛杉磯趕赴上海參加其開工儀式。可以說這個工廠是“讓特斯拉成為真正的汽車公司”的關(guān)鍵。

中國電動汽車市場中的鯰魚

另一方面，SUV車型一直是過去七年時間內(nèi)全球各個市場增速最快的細(xì)分領(lǐng)域，尤其是在中國。去年，中國SUV市場是唯一超過了千萬輛的地區(qū)，占到了全球銷量的近35％。

中國市場的銷量對特斯拉的結(jié)構(gòu)改善促進(jìn)巨大，賣不動的SUV車型都賣到中國來了。2019年1月，特斯拉Model X銷量是在中國達(dá)到美國的61%，去年6月，Model X的銷量甚至和原廠地美國的銷量幾乎打平。

而特斯拉今天推出的新款入門SUV車型Model Y，其需求量有可能可能超越ModelX、Model S、甚至Model 3。Model Y一旦在上海投產(chǎn)，在中國地區(qū)的價格優(yōu)勢又會進(jìn)一步擴(kuò)大。

而與特斯拉在國內(nèi)不斷下調(diào)價格形成強(qiáng)烈反差的是，隨著新能源汽車的補(bǔ)貼退坡，國產(chǎn)新能源汽車的價格都在紛紛上揚(yáng)。1月，新特汽車率先進(jìn)行了價格調(diào)整，DEV1創(chuàng)智版和創(chuàng)睿版由分別上漲5000元、6000元；2月，小鵬汽車G3綜合補(bǔ)貼后全國統(tǒng)一售價由13.58-16.58萬元改為15.58-19.98萬元，漲幅高達(dá)2.00-3.40萬元；廣汽傳祺的銷售人員甚至表示，“未來補(bǔ)貼大概率會減少30%以上，按照傳祺GE3目前的價格來計算，可能會有貴3～4萬元”。雖然2019年新能源補(bǔ)貼政策還未出爐，但漲價是必然的事。

國內(nèi)新能源汽車近年來在政策扶持下發(fā)展迅速，中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示2016至2018全年銷量分別約為50.7萬輛、77.7萬輛及125.6萬輛，年同比增速保持在50%以上。

但不得不說的是，價格是國產(chǎn)新能源汽車的主要優(yōu)勢之一，一旦特斯拉的價格下探到和國產(chǎn)新能源汽車相近的區(qū)間，消費(fèi)者必然會選擇車輛性能、充電速度等技術(shù)方面都有優(yōu)勢的特斯拉。

近年來，中國純電動汽車市場發(fā)展迅猛，到2018年已達(dá)到98.4萬的規(guī)模，占據(jù)世界市場（201.8萬）份額的半壁江山，近四年的年復(fù)合增長率超過50%。從市場來看，中國的純電動汽車市場規(guī)模在世界范圍內(nèi)領(lǐng)先，以2018年的數(shù)據(jù)為參照，這個規(guī)模體量是美國市場的4倍以上，接近歐洲市場的5倍。

解決“產(chǎn)能危機(jī)”的特斯拉面對的下一個挑戰(zhàn)是“需求危機(jī)”，而中國市場恰恰具備消化特斯拉巨大產(chǎn)能的市場空間。在中國的降價可能只是一個開始，特斯拉未來必將在中國投入越來越多的戰(zhàn)略資源，提高中國市場占有率。

特斯拉入華，就像一條鯰魚沖入了沙丁魚群，一方面會激發(fā)國產(chǎn)新能源汽車企業(yè)的求生欲，另一方面市場也是殘酷的，技術(shù)落后的企業(yè)注定會被淘汰。