小程序已成為一個(gè)有利可圖的生態(tài) 重新火熱似乎已經(jīng)是一個(gè)看得見的未來

在媒體沒有狂熱聚焦的這半年，小程序正在加速狂飆，悶聲發(fā)財(cái)?shù)娜艘苍絹碓蕉唷?/p>

75 天月入千萬、雙十一訂單量超京東、日均超 1 億的訪問 UV，千萬用戶量產(chǎn)品比比皆是、線下千人大會(huì)座無虛席…… 這一切，都和半年前小程序剛經(jīng)歷的那場開發(fā)者集體恐慌，甚至大規(guī)模「逃離」形成了鮮明對(duì)比。

在最近的阿拉丁生態(tài)產(chǎn)業(yè)峰會(huì)的臺(tái)下，2000 人的會(huì)場座無虛席，擠在臺(tái)下的開發(fā)者和商家沒人再糾結(jié)「到底該不該做小程序」，取而代之的話題變成了「誰會(huì)是下一個(gè)爆款」。

上線快滿一年的小程序，最近的幾個(gè)月以來獲得了比以往任何時(shí)候都迅猛的勢能積累速度。一個(gè)直觀的佐證就是，在國內(nèi)小程序統(tǒng)計(jì)平臺(tái)阿拉丁發(fā)布的兩期小程序年度榜單的 300 個(gè)小程序中，在最近 3 個(gè)月之內(nèi)快速崛起并入榜的小程序占到了約 37%。這些最近快速崛起的小程序里不乏朋友猜猜、遞名片、卷皮折扣、iDS 大眼睛等一眾爆款，這些小程序有的短短幾個(gè)月快速獲客百萬甚至千萬，有的更是留下了 75 天月入千萬的故事。

熟悉微信的人可能早已察覺，這個(gè)情景和 2014 年公眾號(hào)爆發(fā)的前夜似曾相識(shí)，那個(gè)時(shí)候正是一批爆款訂閱號(hào)的集中冒頭，開啟了微信公眾平臺(tái)的繁榮。

不久前，小程序統(tǒng)計(jì)平臺(tái)阿拉丁發(fā)布了首份小程序行業(yè)生態(tài)白皮書，以及小程序 Top200 榜單。關(guān)于微信小程序正在經(jīng)歷的變化，從這份公布的資料中我們能看出不少端倪。

雙十一，小程序電商的命運(yùn)拐點(diǎn)

「拼多多在雙十一期間的日均訂單量超過了京東，僅次于天貓」、「iDS 大眼睛兩周買了 2000 萬」、「蘑菇街小程序拉新數(shù)據(jù)碾壓 App」，小程序電商在這個(gè)雙十一集體瘋狂了……

電商是小程序逐漸起勢最關(guān)鍵的推手，而雙十一則成了小程序電商徹底爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。

今年的雙十一貓狗大戰(zhàn)依舊，可硝煙下的微信小程序卻成了另一批電商的新大陸。雙十一期間，蘑菇街小程序的新客成交占比達(dá)到 App 的 4.2 倍，單品最高「種草」近 11 萬人，購買率比 App 高 16.1%；另一邊，京東的微信小程序 PV 也達(dá)到了 16371 萬，通過小程序進(jìn)行福袋 SNS 傳播活動(dòng)，參與人數(shù)達(dá)到 808 萬；甚至剛?cè)刖中〕绦?75 天的小眾精品電商 iDS 大眼睛數(shù)據(jù)也同樣亮眼，在貨源不足僅僅銷售了 10 多天的情況下，11 月的 GMV 就超過了 2200 萬……

經(jīng)過雙十一的洗禮，小程序電商的成績單雖遠(yuǎn)不能對(duì)天貓京東構(gòu)成任何威脅，但已足夠吸引成千上萬中小電商的注意力。微信小程序，讓原本在阿里京東之外幾乎沒有其他通路的中國電商看到了久違的可能性。

當(dāng)把目光移回小程序剛開始內(nèi)測的時(shí)候，一些典型小程序已經(jīng)用數(shù)據(jù)證明了社交電商的潛能。這其中一年半收割 1 億付費(fèi)用戶的拼多多、All in 小程序的蘑菇街、現(xiàn)象級(jí)的女裝特賣女王的新款，這些案例的成功都在一遍遍撩撥電商創(chuàng)業(yè)者們的神經(jīng)。

在這次阿拉丁發(fā)布的小程序 Top200 榜單中，工具類小程序占比為 30%，位列第一；零售類占比 21%，排在第二，相較于 Q2 的 11% 有了明顯的提升。同時(shí)在 Top 5 中，零售占據(jù)了 2 席。

（數(shù)據(jù)來源：阿拉丁統(tǒng)計(jì)平臺(tái)）

另一個(gè)值得注意的點(diǎn)在于，從 C 端用戶訪問分布來看，零售類占比最高，達(dá)到了 24%，出行交通占比 21%，工具類占比 18%，餐飲占比 13%，生活服務(wù)為 11%。同時(shí)因?yàn)殡p十一的催化，在最近兩個(gè)月的增長速度最快的 Top30 榜單中，零售更是入選 13 個(gè)小程序，獨(dú)占鰲頭。

（數(shù)據(jù)來源：阿拉丁統(tǒng)計(jì)平臺(tái)）

背靠微信 9.8 億的日活，以及固有的強(qiáng)關(guān)系鏈屬性，這種社交電商的模式通過小程序完成了進(jìn)化，一定程度上脫離了原先失控的微商的窘境。

同時(shí)，隨著關(guān)聯(lián)公眾號(hào)、小程序互相跳轉(zhuǎn)、開放群能力等一系列功能的解禁，電商可以通過社交分享來裂變式的獲取新用戶。最典型的就是如今最流行的「拼團(tuán)」玩法，蘑菇街女裝的市場負(fù)責(zé)人王飛也告訴極客公園，在蘑菇街已經(jīng)嘗試過的手段中，拼團(tuán)被驗(yàn)證為一種有效的獲客和拉新手段。在阿拉丁發(fā)布的白皮書中，在零售類小程序新增用戶場景入口中，45.2% 的用戶來自于用戶分享。

而對(duì)于如今的電商領(lǐng)域，想在淘寶和京東平臺(tái)上獲取新用戶成本已經(jīng)很高，而在兩個(gè)巨頭之外獲取電商用戶的成本更是高的沒邊，相比之下，這種通過社交分享的獲客方式成本則幾乎為零。背靠微信龐大的活躍用戶體系，電商們開始嘗到了小程序加持下社交電商的甜頭。

相信在未來一段時(shí)間，投入到小程序中的電商會(huì)越來越多。一方面微信擁有天然的用戶紅利，另一方面，微信是個(gè)抵御淘寶天貓的天然屏障，在這個(gè)生態(tài)里，傳統(tǒng)電商巨頭們喪失了一部分收割用戶的能力。

小程序電商的這種模式，是一種基于信任的電商，內(nèi)容、朋友分享的電商。當(dāng)貨架式和標(biāo)準(zhǔn)式電商逐漸觸及天花板時(shí)，這類情感電商的機(jī)會(huì)也逐漸出現(xiàn)。

正如極客公園之前在《》中所說的那樣：這種情感經(jīng)濟(jì)，它與傳統(tǒng)電商最大的不同就在于去中心化，但這也限制了它的流量入口，同時(shí)，這類電商往往過度消耗好友關(guān)系鏈，對(duì)長遠(yuǎn)發(fā)展造成阻礙。

社交電商的勢頭正盛，它已然成為了推動(dòng)小程序普及的重要因素，但之后是否能有真正的突破，現(xiàn)在的玩法還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

共享經(jīng)濟(jì)，真正的線下流量收割機(jī)

如今 95% 的共享單車都已支持小程序掃碼開鎖，充電寶、MiniKTV、按摩椅、娃娃機(jī)……共享經(jīng)濟(jì)的火熱讓小程序成了名副其實(shí)的線下流量收割機(jī)。

張小龍最初對(duì)小程序的定義中，激活線下流量是真正的核心。這本事件任重道遠(yuǎn)的事，但摩拜和 ofo 的火熱給微信打開了一個(gè)新世界。

對(duì)于并不那么擅長地推和鋪量奪城的騰訊來說，線下本不是他們的「地盤」，不過共享經(jīng)濟(jì)的火熱卻給了微信彎道超車的機(jī)會(huì)。那些用不同終端堆滿線下的共享經(jīng)濟(jì)，它們就是微信手中最新的籌碼。

摩拜可以算得上是最早的小程序爆款，同時(shí)也是最教科書版的小程序案例。這種通過掃碼完成線下服務(wù)，即用即走，甚至擁有著比 App 更好的使用體驗(yàn)，可以說就是天生的小程序。正式接入小程序之后，2 個(gè)月就為摩拜帶來了 50% 的拉新。

根據(jù)阿拉丁的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在超過 95% 的共享單車都支持微信小程序掃碼開鎖，日均新增用戶占比達(dá) 15%。

而共享經(jīng)濟(jì)這陣風(fēng)吹起了太多行業(yè)，對(duì)于這種自帶終端的共享模式，小程序已然成了最優(yōu)解。

另外的典型例子就是共享按摩椅和共享充電寶，這兩者都是跟隨共享經(jīng)濟(jì)的浪潮出現(xiàn)的新鮮事物，一個(gè)瞄準(zhǔn)的是線下的碎片化時(shí)間，一個(gè)則是沖著缺口巨大的充電剛需去的。但不約而同的，微信小程序都成了他們最高性價(jià)比的解決方案。

摩摩噠共享按摩椅在線下?lián)碛?5 萬+的帶二維碼的共享按摩椅，在電影院、商場、交通樞紐等場景鋪設(shè)終端。同樣是即用即走的用戶體驗(yàn)，摩摩噠通過小程序讓掃碼按摩的轉(zhuǎn)化率一度高達(dá)達(dá)驚人的 83%，同時(shí)利用微信的社交屬性，推廣觸達(dá)用戶量增加了 300%，線下掃碼支付復(fù)購提升 15%。

另一邊做共享充電寶的小電，則是利用微信超高普及率和日活的天然優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)快速成長和流量變現(xiàn)。最近兩個(gè)月，小電 95% 的訂單來自于微信小程序。

所以，小程序?qū)τ谌缃竦墓蚕斫?jīng)濟(jì)來說成了一件需要做的事。當(dāng)新用戶面對(duì)兩個(gè)終端，一個(gè)要下載 App，另一個(gè)只需要用微信掃一掃調(diào)出小程序，結(jié)果已不必說。

因?yàn)槲⑿诺钠占昂透呋钴S度，它對(duì)于拉新客戶幾乎是零成本，不需要付額外的錢增加客戶。而對(duì)于自帶終端的共享經(jīng)濟(jì)來說，只需要把設(shè)備放到線下，基于微信和小程序的流量就能輕松的觸達(dá)用戶人群，使用門檻變得極低。

而對(duì)于微信來說，伴隨共享經(jīng)濟(jì)的繁榮，小程序通過其「無需下載、即用即走」的便捷特性，能夠靈活的滿足不同的線下需求場景。無論是充電、按摩、抓娃娃、迷你 KTV，還是共享單車，這些終端每天數(shù)以千萬計(jì)的使用量，對(duì)于小程序的普及是無比珍貴的資源。

尤其是這種自帶終端的共享模式，能夠最準(zhǔn)確且具象的告訴普通用戶：「小程序到底能干什么、該怎么用？」這件事。

社交小程序，爆款頻出的野路子

在眾多的小程序「正規(guī)軍」之外，這群利用社交關(guān)系鏈在小程序上玩起病毒快播的野路子同樣是一股不能忽視的力量。

縱使微信官方始終對(duì)這類違規(guī)誘導(dǎo)傳播的小程序嗤之以鼻，但不能否認(rèn)的是，這類利用微信本身社交關(guān)系傳播的優(yōu)勢玩起流量的「新物種」總能出現(xiàn)爆款，影響力不容忽視。

最典型的例子就是「群印象」、「朋友猜猜」、「群應(yīng)用」、「群里有事」、「群接龍」，這一系列小程序都借助微信的群消息和朋友圈實(shí)現(xiàn)了快速的傳播。刺激轉(zhuǎn)發(fā)，利用社交心理學(xué)誘導(dǎo)流量爆發(fā)，這是他們最常用的手段，目的就是充分挖掘小程序在微信平臺(tái)上的流量紅利。

這雖然是微信官方一直明令禁止的，但仍擋不住背后巨大紅利的誘惑，這些「野路子」中，總能冒出現(xiàn)象級(jí)爆款，并快速收割龐大用戶群。

根據(jù)已公開的資料，「朋友猜猜」在發(fā)布后一個(gè)小時(shí) PV 就達(dá)到了 20 萬；現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品「群應(yīng)用」更是早已坐擁千萬用戶，月活超過百萬。有趣的、好奇的、紅包特質(zhì)的小程序容易勾起人們的轉(zhuǎn)發(fā)欲望，從而獲得很好的傳播效果，實(shí)現(xiàn)短時(shí)間的大量用戶增長。

（朋友猜猜的后臺(tái)數(shù)據(jù)）

這些產(chǎn)品的快速普及，讓小程序用一種微信并不希望的方式在普及，而微信龐大的社交流量，也成了這些爆品最優(yōu)質(zhì)的土壤。

這類瘋狂收割流量的玩家一定程度上加速了小程序的普及，讓更多人能夠更低成本更主動(dòng)的去了解小程序。這種模式一邊吸引了更多開發(fā)者逐利而來，另一邊又快速的產(chǎn)生了大量新的小程序用戶。但必須注意到的是，這類產(chǎn)品在思路和特質(zhì)上，很多時(shí)候是和微信期望中小程序的本質(zhì)是相違背的，誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)、刺激分享，這些都是涸澤而漁的流量玩法，賺一筆就走，卻會(huì)對(duì)整個(gè)小程序用戶生態(tài)造成不可逆的負(fù)面影響。

隨著小程序生態(tài)的逐漸繁榮，微信對(duì)于這類「野路子」的監(jiān)管必然會(huì)更加嚴(yán)格，這類功過各半的小程序，未來要么轉(zhuǎn)型要么消失。

小程序，微信構(gòu)建的基礎(chǔ)能力

小程序或許從來不是什么巨大的流量紅利，至少在微信的眼中，它更多扮演的是一種分布式的能力延伸，微信用「即用即走」的小程序拓展著自己的能力外延。

就像阿拉丁 CEO 史文祿所說的「今天小程序所有開放的能力，都像是一種基礎(chǔ)通道，也像是一種基礎(chǔ)能力，和微信的統(tǒng)一賬號(hào)、社交關(guān)系鏈、微信支付，以及公眾號(hào)體系形成了非常完美的商業(yè)閉環(huán)?！?/p>

由于微信在中國這個(gè)特殊市場內(nèi)無可比擬的用戶基礎(chǔ)，這個(gè)商業(yè)閉環(huán)一旦形成，很有可能將成為未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的和創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。

而在上面提到的領(lǐng)域之外，始終擁有最多數(shù)量的工具類小程序、幫助公眾號(hào)更好變現(xiàn)的內(nèi)容電商、幫助新零售和無人貨架更好落地的小程序，甚至包括曾被質(zhì)疑的內(nèi)容小程序，在如今的浪潮下，都在用不同的方式影響著不同的用戶，共同為小程序爆發(fā)在積蓄勢能。

隨著第一批淘金者的成功，以及微信對(duì)小程序能力的更多開發(fā)。不再故意克制的小程序已經(jīng)成為了一個(gè)「有利可圖」的生態(tài)，玩家和規(guī)則也都愈加成熟，重新火熱似乎已經(jīng)是一個(gè)看得見的未來。