魅族與魅藍(lán)的過去是怎樣的 又是如何變形的

在深圳交響樂團(tuán)一段氣勢恢宏的演奏后，魅族在珠海大劇院化繭成蝶。

三個(gè)月前，魅藍(lán)品牌正式從魅族中獨(dú)立，前華為終端首席營銷官（CMO）楊柘加入，黃章回歸親自操盤魅族事業(yè)部。然后旗艦機(jī) PRO7 發(fā)布，從產(chǎn)品、營銷、品牌等所有的維度上看，「魅族」與「魅藍(lán)」真的徹底分割了，開始了各自市場的細(xì)分走向。

快刀斬亂麻之后，我們看到魅族用全新的工藝、后背創(chuàng)新獨(dú)特的「畫屏」造出了一臺魅族史上最貴的旗艦。而在 PRO7 這臺「非典型魅族旗艦」的背后，是一個(gè)你陌生而又熟悉的魅族。

魅族的「1+1」

說魅族與魅藍(lán)品牌的拆分之前，我們先說說魅族與魅藍(lán)的過去。

熟悉魅族品牌的用戶都知道，魅族最早依靠做 MP3 起家，后來轉(zhuǎn)戰(zhàn)手機(jī)市場。一路走來，憑借著「國產(chǎn)首款安卓智能機(jī)」、「國產(chǎn)首款正面指紋識別手機(jī)」等各種令人激動(dòng)的標(biāo)簽，魅族用「技驚四座」收獲了一大批忠實(shí)的「煤油」。

可以說，早期的魅族，依靠著自己對設(shè)計(jì)與工藝的特別追求，深刻影響了中國手機(jī)市場。

而之后的日子里，隨著手機(jī)市場競爭的白熱化，以及整個(gè)行業(yè)玩法的改變，魅族盡管名聲在外，但在銷量上卻始終只能苦守「小而美」。因此，在 2014 年，魅族成立魅藍(lán)品牌，主攻年輕用戶市場，「青年良品」的品牌內(nèi)涵如今深入人心。如果我們回顧彼時(shí)魅族的處境，就會發(fā)現(xiàn)，魅藍(lán)品牌的確立是一個(gè)必然選擇。

2014 年末到 2015 年初，國內(nèi)手機(jī)市場的突圍戰(zhàn)打得慘烈，高端有華為「爵士人生」的 Mate 7，中端有風(fēng)頭正勁的小米 Note，低端有已經(jīng)擊穿千元市場的紅米和榮耀。彼時(shí)的魅族只有 1799 的 MX4 和 2499 的 MX4 Pro，這兩款產(chǎn)品在激烈的競爭中顯得單薄且吃力，定位「青年良品」的魅藍(lán)自然應(yīng)運(yùn)而生。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，魅族在 2016 年實(shí)現(xiàn)了 2200 萬臺的手機(jī)銷量，仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，這 2200 萬臺中，大多數(shù)銷量來自于魅藍(lán)。

「魅藍(lán)」這個(gè)決定是正確的，它不僅讓魅族直接進(jìn)入了年出貨 2000 萬臺俱樂部，而且讓魅族在任何情況下守住市場位置的困難度降到了最低。一位內(nèi)部人士告訴我們：「魅藍(lán)的部分機(jī)型在移動(dòng)等運(yùn)營商的集采體系里表現(xiàn)依然非常好，多的時(shí)候單品單月能出一百多萬臺?！?/p>

所以，魅族過去兩年真正遇到的麻煩，不是快速上量的魅藍(lán)，而是「魅族」和「魅藍(lán)」的完全不同。

必須單飛

魅族在 2016 年開了 11 場發(fā)布會，發(fā)布了 14 款新手機(jī)（每月至少一款），請來了包括許巍、SNH48、李榮浩、樸樹、鄧紫棋、沙寶亮等十多位歌手助陣，直到魅族的發(fā)布會在社交網(wǎng)絡(luò)被統(tǒng)稱「演唱會」。

從產(chǎn)品角度看，這是個(gè)大問題，今年年初魅族副總裁李楠接受我們專訪的時(shí)候也坦言了這一點(diǎn)?！柑淄奘清e(cuò)的」，這句話魅族的粉絲等了很久了。

但從「青年良品」的營銷角度看，11 場演唱會不是問題。

一位前魅族營銷團(tuán)隊(duì)成員告訴我們：「對魅藍(lán)來說，多開幾場演唱會其實(shí)是一件營銷效率很高的事，它能引起年輕人的集體關(guān)注，能吸引媒體報(bào)道，能在社交網(wǎng)絡(luò)掀起討論，而實(shí)際上開演唱會比投網(wǎng)絡(luò)平臺廣告和線下廣告都要便宜很多?！?/p>

在心理學(xué)上，有個(gè)詞叫做「刻板印象」。指的是人們對某一類人或事物產(chǎn)生的比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法。形成的時(shí)間短，而消除的時(shí)間長。更可怕的是，刻板印象不僅會對自己的認(rèn)知產(chǎn)生指導(dǎo)作用，還會對周圍人的判斷產(chǎn)生影響。

美麗的錯(cuò)誤就是這樣一步步發(fā)生的，11 場演唱會和 14 款產(chǎn)品的印象平行對應(yīng)到了魅族，一年發(fā)布如此多款手機(jī)，對于普通用戶來說，混亂的產(chǎn)品線使得他們可能無法在一眾魅藍(lán)、魅藍(lán) Note 系列手機(jī)中有明確區(qū)分度地找出魅族精心打造的 MX 和 PRO 系列，也就無法形成魅族有足夠競爭力站上高端市場的印象了。

我們從魅族內(nèi)部了解到，他們在戰(zhàn)略上曾經(jīng)嘗試整體向 OPPO 和 vivo 的方向靠近，但產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、營銷和渠道等方面一直沒辦法做到很好的平衡，最終反而導(dǎo)致了摩擦和內(nèi)耗的增加。

冰凍三尺，為山九仞，我們不能把華為、OPPO 和 vivo 商業(yè)上的成功僅僅歸結(jié)于線下戰(zhàn)略的成功，這是一個(gè)對觀察行業(yè)來說沒有意義的結(jié)論。國產(chǎn)三巨頭如何避開性價(jià)比大戰(zhàn)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)于深耕品牌和渠道，最終收割市場份額的同時(shí)還能得到一個(gè)并不低端的品牌形象，這才是中國手機(jī)市場的絕密。

如果「魅族」和「魅藍(lán)」只是魅族科技的兩只翅膀，它會飛得很累，因?yàn)閮芍怀岚蛟诓煌娘w行高度，要去的遠(yuǎn)方也不是同一個(gè)方向。所以，經(jīng)過了有點(diǎn)擰巴的 2016，魅族和魅藍(lán)必須各自單飛。

魅族雖然不可能一口吃成個(gè)華為、OV，但魅族多年來一直都有對產(chǎn)品精致度的不倦追求，他們對高端品質(zhì)的企圖心到如今也快十年了。

不想錯(cuò)過中高端市場，況且 MX、PRO 本就是多年來定位中高端的產(chǎn)品，那當(dāng)務(wù)之急是讓那個(gè)我們熟悉并且充滿期待的「魅族」獨(dú)自在順風(fēng)的方向飛行。

魅族變形

2017 年是魅族冷靜的一年，甚至可以說前三個(gè)季度都在自我「冷凍」。

到目前為止，在 2017 的秋天到來時(shí)，魅族只發(fā)布了魅藍(lán) 5S，魅藍(lán) E2，魅藍(lán) A5（線上發(fā)布），魅藍(lán) Note 6，以及最新的旗艦 PRO 7 系列手機(jī)。

5 月 9 日，魅族科技公布了新的組織架構(gòu)，并進(jìn)行了一系列人員調(diào)動(dòng)：魅族科技成立了魅族、魅藍(lán)以及 Flyme 三大事業(yè)部，董事長兼 CEO 黃章負(fù)責(zé)魅族事業(yè)部，李楠擔(dān)任魅藍(lán)事業(yè)部總裁，楊顏擔(dān)任 Flyme 事業(yè)部總裁。清晰地將魅族與魅藍(lán)品牌分開運(yùn)營，獨(dú)立進(jìn)行研發(fā)和運(yùn)營，保證魅族品牌的高端化和魅藍(lán)的走量任務(wù)。

大家看到的是一通大刀闊斧的調(diào)整，而我們從魅族內(nèi)部了解到了一些更多的細(xì)節(jié)，一位接近黃章的內(nèi)部人士告訴我們：「大家在外面看到的問題我們內(nèi)部其實(shí)都知道，而黃章的魄力比大家想得要大得多。2016 年各種問題出現(xiàn)了之后，黃章甚至曾經(jīng)準(zhǔn)備把原來的魅族全部丟掉，帶著團(tuán)隊(duì)徹底重新來過。一個(gè) 200 億的攤子說重來就重來，手機(jī)行業(yè)可能只有黃章真的敢那么干?！?/p>

而如今的魅族，黃章回歸，并且找來了一手帶出「爵士人生」和「心系天下」的楊柘，一起帶魅族品牌沖擊高端。

作為楊柘進(jìn)入魅族后的亮相之作，魅族 PRO7 首創(chuàng)性地采用了背部畫屏設(shè)計(jì)，時(shí)間，天氣，健身信息以及消息提示，無須頻繁拿起手機(jī)就能一目了然。雙攝像頭也集成到副屛的部分中去，使得副屛之外的背部在工藝上做到了簡潔統(tǒng)一。

在售價(jià)上，PRO7 系列代表魅族第一次挑戰(zhàn)了 3000-4000 價(jià)格段。這其中有決心也有理智，白永祥曾經(jīng)告訴我們：「PRO 7 背后的那塊副屏其實(shí)很貴很難，定制那樣一塊小尺寸 AMOLED，加上雙攝模組，還要做到和機(jī)身緊密貼合平滑過度，難度非常大，成本非常非常高?！?/p>

至于營銷，今后魅族和魅藍(lán)也會完全不同。PRO7 的整體傳播上，不同于冰冷的參數(shù)堆砌，生硬的產(chǎn)品口號，我們能發(fā)現(xiàn)魅族更多是在努力追求一種質(zhì)感，通過創(chuàng)新的產(chǎn)品和高端的風(fēng)格化營銷努力打造高端品牌形象。

魅族科技拆分品牌來保證魅族品牌高端化的策略能否成功，還需要市場的檢驗(yàn)，但黃章的這一步讓我們想起了他熟悉的倔強(qiáng)。如今的魅族特別像 Mate7 推出時(shí)的華為，一只腳邁進(jìn)了高端的門檻，只等另一只腳安全著地。

黃章想做的事，必然傾全魅族之力。一位魅族產(chǎn)品口的負(fù)責(zé)人告訴我們：「魅族整個(gè)集團(tuán)的創(chuàng)新更多會用在魅族品牌上。」之前我們就說過，黃章正在魅族內(nèi)部親自抓「夢想機(jī)」的項(xiàng)目，這是一個(gè)老魅友「都懂的」強(qiáng)信號。

早在 2016 年年末，高通便在微博宣布與魅族的和解，已達(dá)成了專利許可協(xié)議。魅藍(lán) Note6 的發(fā)布，對于魅藍(lán)和魅族都象征著有了第一款采用高通驍龍系處理器平臺的手機(jī)。我們從魅族內(nèi)部了解到，推動(dòng)這么早就上高通的人正是黃章。

黃章對創(chuàng)新一直是很激進(jìn)的，魅族在產(chǎn)品上也一貫如此。從國內(nèi)最早使用電容式觸控屏的 M8 到無數(shù)魅友忘懷不了的小圓點(diǎn)，從目前 home 鍵功能體驗(yàn)最好的 mBack 到 PRO7 上特立獨(dú)行的 AMOLED 副屏，當(dāng)然還有全行業(yè)唯一一份對電荷泵快充技術(shù)的執(zhí)著，創(chuàng)新的路魅族總是喜歡不顧一切地自己走。

不破不立，魅族在經(jīng)歷劇痛后，必須要盡快回歸軌道。中國足球有一句玩笑話：留給中國隊(duì)的時(shí)間不多了。其實(shí)在如今殘酷的競爭環(huán)境下，留給各個(gè)廠商的機(jī)會也有限。消費(fèi)升級所帶來購機(jī)環(huán)境的改變，也在倒逼著品牌進(jìn)行重新梳理。

對魅族來說，PRO7 會是一個(gè)「跨過時(shí)代」的產(chǎn)品，跨過了快速成長為 OV 的幻想，跨進(jìn)了集中火力沖擊高端的新疆界。我們在 PRO7 上看到了可能是 2017 年所有旗艦機(jī)里最豐富的人文創(chuàng)新，它就是魅族的拼命一躍了。而手工打磨木質(zhì)手機(jī)模型的黃章還在，魅族的高端夢想依舊。

路雖彌，不行不至。