誰(shuí)會(huì)贏?看趨勢(shì)雷軍會(huì)贏，但格力的“財(cái)技”或許會(huì)影響勝負(fù)

2013年12月12日，在“中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物”頒獎(jiǎng)典禮上，獲獎(jiǎng)?wù)呃总姳硎荆骸靶∶啄Ｊ侥懿荒軕?zhàn)勝格力模式，我覺(jué)得看未來(lái)五年。請(qǐng)全國(guó)人民作證，五年之內(nèi)，如果我們的營(yíng)業(yè)額擊敗格力的話，董明珠董總輸我一塊錢(qián)就行了。”

董明珠立即回應(yīng)道：“第一，我告訴你不可能，第二，一塊錢(qián)不要再提，要賭就賭10個(gè)億?！?/p>

光陰荏苒，日月如梭，雷先生與董小姐的五年之約就要到期。妙的是2018年小米、格力營(yíng)收相當(dāng)接近，只有等到年報(bào)披露才能見(jiàn)分曉。

未來(lái)半年，小米、格力的輸贏將受到越來(lái)越多關(guān)注。就在10月25日的MIX 3發(fā)布會(huì)上，雷軍稱(chēng)小米手機(jī)出貨量突破1億部，令許多人看好小米。

賭博是非法的，雙方可共同設(shè)立一個(gè)公益基金，輸家比贏家多出***就是了。不打不相識(shí)，或許會(huì)成為一段佳話。

勝負(fù)只在一線間

2015年、2016年，小米營(yíng)收分別相當(dāng)于格力的68%和63%，趕超的希望看似渺茫。2017年小米突然發(fā)力，營(yíng)收達(dá)1146.2億，相當(dāng)于格力的77%。

2018年H1，小米、格力營(yíng)收分別為796.5億和909.8億，小米已追至格力的88%。兩家上半年?duì)I收增速分別為75.4%和31.5%。

按照此趨勢(shì)，2018H2小米、格力營(yíng)收將分別達(dá)到1214億和1040億，小米相當(dāng)于格力的117%。統(tǒng)觀2018年全年，小米營(yíng)收為格力的102%，雷軍將以2個(gè)百分點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)險(xiǎn)勝。

根據(jù)格力最新披露的業(yè)績(jī)預(yù)告，2018年前三季度營(yíng)收在1490.5億~1508.6億之間，同比增33%~34.7%，估計(jì)下半年?duì)I收增速大概率不會(huì)超過(guò)35%。

假如格力2018年H2營(yíng)收同比增長(zhǎng)35%，全年?duì)I將收接近年初提出的“2000億目標(biāo)”。小米2018年?duì)I收同比增速要超過(guò)75%才能獲勝。根據(jù)坊間最樂(lè)觀的估計(jì)，2018年小米營(yíng)收增長(zhǎng)率有可能超過(guò)100%!

誰(shuí)會(huì)贏?看趨勢(shì)雷軍會(huì)贏，但格力的“財(cái)技”或許會(huì)影響勝負(fù)。

企業(yè)做大營(yíng)收的“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”是壓貨，商品沒(méi)到消費(fèi)者手里而是滯留在渠道商庫(kù)房。

通常壓貨總是伴隨著“應(yīng)收賬款”和“應(yīng)收票據(jù)”規(guī)模膨脹。因渠道商一時(shí)拿不出那么多資金，通常也不愿意拿。

2013年，格力應(yīng)收賬款及應(yīng)收票據(jù)合計(jì)481億，占當(dāng)年?duì)I收的40.6%。由此可見(jiàn)2012~2014，這三年格力營(yíng)收有一定水分。

2015年，應(yīng)收占營(yíng)收的比例降至18.2%，之后又有所“抬頭”。截至2018年6月末，應(yīng)收賬款及應(yīng)收票據(jù)合計(jì)376億，占過(guò)往12個(gè)月(2017H2+2018H1)營(yíng)收的22.2%。#有很大提升空間#

值得注意的是，格力電器第二大股東“河北京海擔(dān)保投資有限公司”(持有8.91%股權(quán)，市值208億)的股東包括格力電器在全國(guó)的主要經(jīng)銷(xiāo)商。董小姐一聲令下，經(jīng)銷(xiāo)商們多吃進(jìn)百八十億貨不成問(wèn)題，何況只占庫(kù)房不占資金。而且，來(lái)年經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)房里的產(chǎn)品還可退貨、換貨，都再正常不過(guò)。#業(yè)內(nèi)人士不妨去了解一下格力是否在向渠道超常壓貨#

由于小米以線上銷(xiāo)售為主，中間環(huán)節(jié)少，基本上不存在向渠道壓貨調(diào)節(jié)營(yíng)收的可能(注：截至2018年6月末，小米貿(mào)易應(yīng)收款僅71.1億，占過(guò)往12個(gè)***的4.8%)。

總之，從趨勢(shì)看小米營(yíng)收將于2018年超越格力，但董小姐不想輸就不會(huì)輸。#到時(shí)看應(yīng)收占營(yíng)收的比例就知道有沒(méi)有“作弊”#

營(yíng)收質(zhì)量小米勝出

格力、小米本是風(fēng)馬牛不相及的兩類(lèi)公司，若非***高額“賭約”，人們不大可能把它們放在一起比較。既然比了就不能只比金額不看質(zhì)量。

格力電器一直被批評(píng)主營(yíng)業(yè)務(wù)單一，近年來(lái)的多元化嘗試難言成功。

2017年空調(diào)銷(xiāo)售收入雖然降至營(yíng)收的83%(實(shí)際上這個(gè)比例仍然很高)，但21億“智能裝備”收入九成來(lái)自關(guān)聯(lián)交易，另有161億“非主營(yíng)其它業(yè)務(wù)”，占總營(yíng)收的10.86%。

剔除非主營(yíng)業(yè)務(wù)，空調(diào)銷(xiāo)售收入在2017年主營(yíng)業(yè)務(wù)中的比重高達(dá)93%。

過(guò)度依賴(lài)空調(diào)這一單品，對(duì)格力電器非常不利：

一是成長(zhǎng)空間有限，只能在“空調(diào)”這間房的天花板下生長(zhǎng);

二是空調(diào)銷(xiāo)售與房地產(chǎn)銷(xiāo)售、氣候等因素密切相關(guān)，有“靠天吃飯”的意味。2015年、2016年格力空調(diào)收入向下波動(dòng)，就是最好的例證。

沒(méi)有比較就沒(méi)有傷害，2017年美的營(yíng)收達(dá)2407億，比格力電器高62.4%，其中空調(diào)銷(xiāo)售收入占比不到40%。

小米營(yíng)收本就是多元化的，其中手機(jī)銷(xiāo)售收入占比呈緩慢下降趨勢(shì)。2018年H1，手機(jī)銷(xiāo)售收入537億，占總營(yíng)收的67.5%;IoT與生活消費(fèi)品銷(xiāo)售收入181億，占比22.7%;互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入72億，占比9%。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)看，小米顯然不是純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但也不是純粹的手機(jī)廠商，更不是格力電器這樣的傳統(tǒng)家電制造商，其營(yíng)收“含金量”更高。換言之，小米2000億營(yíng)收比格力的3000億更有價(jià)值。

為什么格力市盈率還不到七倍?

近年來(lái)格力電器空調(diào)毛利潤(rùn)率始終高于30%。2014年空調(diào)業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)達(dá)471億，毛利潤(rùn)率40%;2017年毛利潤(rùn)及毛利潤(rùn)率分別為457億和37%;2018年H1又取得毛利潤(rùn)261億。

格力空調(diào)業(yè)務(wù)是貨真價(jià)實(shí)的搖錢(qián)樹(shù)，說(shuō)明品牌、技術(shù)含量、營(yíng)銷(xiāo)都做得很好，不愧是傳統(tǒng)企業(yè)里的佼佼者。

但身為傳統(tǒng)企業(yè)，格力電器的想象空間有限?？照{(diào)業(yè)務(wù)市占率保持第一，但上升空間不大且所在行業(yè)還要“靠天吃飯”(房地產(chǎn)景氣度和氣候)。不幸的是，格力近年的多元化嘗試效果不佳，空調(diào)銷(xiāo)售占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例仍在90%以上。

格力還有兩個(gè)“天大的雷”：

一是董明珠連任問(wèn)題，解決不好會(huì)造成格力管理層動(dòng)蕩;

二是從2017年起格力改變慷慨分紅的畫(huà)風(fēng)，囤積了上千億資金，準(zhǔn)備做巨額資本投入。手機(jī)、新能源車(chē)、芯片……或者其它。鑒于董明珠近年來(lái)的“戰(zhàn)績(jī)”，她率領(lǐng)格力進(jìn)入任何新領(lǐng)域都難令投資者放心。

2017年格力電器凈利潤(rùn)達(dá)224億，過(guò)往12個(gè)月(2017H2+2018年H1)凈利潤(rùn)更是達(dá)到352億。2334億市值對(duì)應(yīng)的市盈率僅為6.6倍。除“大勢(shì)不好”，傳統(tǒng)企業(yè)屬性和巨大的不確定性是壓制估值的重要因素。

小米的“互聯(lián)網(wǎng)基因”

小米的互聯(lián)網(wǎng)基因體現(xiàn)在業(yè)務(wù)布局及分部毛利潤(rùn)率。

2017年手機(jī)銷(xiāo)售收入806億、毛利潤(rùn)71億、毛利潤(rùn)率8.8%。2018年Q2，毛利潤(rùn)率為6.7%，與雷軍宣布的“毛利潤(rùn)率不高于5%”還有一點(diǎn)距離。

IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)率還要高一些。2017年銷(xiāo)售收入234億、毛利潤(rùn)19.5億、毛利潤(rùn)率8.3%。2018年Q2，毛利潤(rùn)9.8億、毛利潤(rùn)率更升9.4%。

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)毛利潤(rùn)率在60%以上。2017年收入99億、毛利潤(rùn)近60億、毛率60.2%。2018年Q2，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入和毛利潤(rùn)分別為40億和25億，毛利潤(rùn)率為62.8%。

小米手機(jī)業(yè)務(wù)的根本目的是獲客，而不是賺錢(qián)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)獲客成本越來(lái)越高，對(duì)低線城市及鄉(xiāng)村更是缺乏有效的手段，硬件獲客不失為一種創(chuàng)新。別家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲客要砸錢(qián)，小米獲客每年還賺幾十億。

客戶(hù)即流量，獲客后小米采取的流量變現(xiàn)模式不外廣告、增值服務(wù)、游戲和電商四大模式。“先獲客，再圖流量變現(xiàn)”，這是標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)思維。

尤其值得分析的是IoT及生活消費(fèi)產(chǎn)品這項(xiàng)業(yè)務(wù)。盡管小米將其歸為硬件銷(xiāo)售，但其本質(zhì)是電商。

天貓是開(kāi)放平臺(tái)，京東有自營(yíng)有開(kāi)放平臺(tái)，小米則是“經(jīng)營(yíng)深度定制產(chǎn)品的自營(yíng)電商”。假如把天貓比喻為“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”，京東就是“半市場(chǎng)半計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”，小米則是“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”。

天貓開(kāi)放平臺(tái)利潤(rùn)豐厚。京東自營(yíng)業(yè)務(wù)扣除覆約成本后其實(shí)在賠錢(qián)，開(kāi)放平臺(tái)第三方賣(mài)家的貢獻(xiàn)令效益好轉(zhuǎn)但尚不足以扭虧。

京東自營(yíng)賠本賺吆喝，小米定制電商(即IoT及生活消費(fèi)品業(yè)務(wù))卻有9%的毛利值得玩味?；蛟S有兩方面的原因：

第一，與京東相比，小米對(duì)上游賣(mài)家的議價(jià)能力強(qiáng)。對(duì)關(guān)鍵品類(lèi)，小米本身就是供應(yīng)商的股東;

第二，小米品類(lèi)少，SKU***，大規(guī)模采購(gòu)、集約化配送，便于控制覆約成本。

小米以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自居，如果以BAT為參照，人們肯定會(huì)不以為然。但是與格力電器放在一處，小米的互聯(lián)網(wǎng)基因一覽無(wú)余。

關(guān)于“小米模式”有兩方面的問(wèn)題需要觀察：

一是手機(jī)海外銷(xiāo)量占比越來(lái)越高，硬件獲客模式在印度這類(lèi)國(guó)家的效果搞不好會(huì)打折扣，搞好了有可能成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司收割印度人口紅利的捷徑。

二是定制電商如何精選品類(lèi)，如何讓消費(fèi)者保持新鮮感。沒(méi)有優(yōu)勝劣汰機(jī)制，如何激勵(lì)供應(yīng)商、如何保持高性?xún)r(jià)比。

小米的模式還在進(jìn)化，投資者需要觀察。目前小米估值已跌至“正常水平”，在2018年財(cái)報(bào)發(fā)布前進(jìn)一步下跌的風(fēng)險(xiǎn)不大。