華為和蘋(píng)果，到底誰(shuí)站C位

一個(gè)是萬(wàn)億市值的巨無(wú)霸，一個(gè)是世界亞軍的國(guó)產(chǎn)圖騰，聚光燈下的兩位重量級(jí)選手在三星中國(guó)“退團(tuán)”的襯托下，越發(fā)撩撥了看客的興致。

其實(shí)，這一幕早在2015年華為消費(fèi)者BG那場(chǎng)著名的內(nèi)部爭(zhēng)吵中就已經(jīng)注定了。

2011年華為決定從粗制濫造的運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)轉(zhuǎn)向公開(kāi)市場(chǎng)，2013年又推出互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌榮耀，這兩個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)型都得到任正非的堅(jiān)定支持。但到2015年小米攻勢(shì)最為猛烈的時(shí)候，華為內(nèi)部充滿了危機(jī)感所帶來(lái)的各種自我懷疑，用CMO張曉云的話說(shuō)，“那一年都是爭(zhēng)吵過(guò)來(lái)的”。

激進(jìn)派主張全盤(pán)小米化，把榮耀推到第一線，以線上代替線下，弱化華為品牌，用低價(jià)產(chǎn)品占領(lǐng)大眾市場(chǎng)，先安內(nèi)再攘外。

保守派希望縮短產(chǎn)品線，再造一個(gè)蘋(píng)果，最大限度發(fā)揮華為的品牌優(yōu)勢(shì)，與蘋(píng)果和三星爭(zhēng)奪那10%的高端市場(chǎng)，而不是陪著友商玩小米+步槍。

務(wù)實(shí)派走的是三星式道路，做全產(chǎn)品矩陣，用榮耀在低端市場(chǎng)牽制小米，依賴(lài)技術(shù)+硬件+專(zhuān)利+品牌的策略鞏固在中高端安卓手機(jī)市場(chǎng)的地位。

余承東支持后者，華為手機(jī)業(yè)務(wù)由此迎來(lái)大發(fā)展，這才有了今年Q2以5420萬(wàn)臺(tái)的出貨量超過(guò)蘋(píng)果的4130萬(wàn)臺(tái)，而且這還是一個(gè)有IDC、Strategy Analytics、Canalys和Counterpoint四大機(jī)構(gòu)背書(shū)的具有公信力的數(shù)據(jù)。

不過(guò)消費(fèi)者BG風(fēng)光的同時(shí)，也是余承東麻煩的開(kāi)始，因?yàn)槿A為體制特別擅長(zhǎng)讓你處在一個(gè)不舒服的位置，對(duì)人對(duì)事都是如此。

余承東的戰(zhàn)略在有形指標(biāo)上很成功，但有一個(gè)嚴(yán)重的后遺癥，就是拖累了華為的利潤(rùn)。

華為去年2017年?duì)I收6036億元，阿里1582.73億元，騰訊2377.6億元，表面來(lái)看是四個(gè)阿里、三個(gè)騰訊的節(jié)奏，但與BAT不同，華為天量營(yíng)收的軀殼之下有著沉重的實(shí)體負(fù)累，而且為了支撐消費(fèi)者BG的奮斗，每年都在透支利潤(rùn)。

從2014年開(kāi)始，華為利潤(rùn)率就進(jìn)入了下行通道，2014年是9.6%，2015年是9.3%，2016年是7.1%，去年是7.9%。2016年那一波低谷讓任正非對(duì)余承東提出了嚴(yán)厲批評(píng)，因?yàn)楫?dāng)年消費(fèi)者BG的利潤(rùn)20億美元，還低于上年的22億美元。任正非在內(nèi)部會(huì)議上要求余承東關(guān)注現(xiàn)金流的同時(shí)，要“合理地賺錢(qián)”，這并不過(guò)分。

而余承東有自己的困難。

華為手機(jī)處境特殊，一方面背負(fù)著遠(yuǎn)高于友商的研發(fā)和技術(shù)投入，一方面又有出貨量和利潤(rùn)的雙重壓力。更要命的是，余承東在2013年提出的“三五年超過(guò)蘋(píng)果”的口號(hào)已經(jīng)進(jìn)入最后兌現(xiàn)期，不能功虧一簣。

所以可能的解法只有兩個(gè)：

1.保持出貨量的前提下抬高手機(jī)均價(jià)，這一點(diǎn)華為做得極為成功，Mate 10全球出貨達(dá)到了1000萬(wàn)，P20系列突破了900萬(wàn)，這強(qiáng)化了華為在600美元～800美元的市場(chǎng)表現(xiàn)。

2.改變?nèi)握桥u(píng)的給渠道打工的局面，華為的渠道返點(diǎn)高出其他友商4%～8%，余承東不能一刀切，只能收縮T3級(jí)以上城市的成熟市場(chǎng)，在T3以下城市繼續(xù)施壓。

但這只是權(quán)宜之計(jì)。

現(xiàn)實(shí)是，失去了美國(guó)市場(chǎng)的華為手機(jī)很難完成任正非期望的利潤(rùn)指標(biāo)，美國(guó)一年高端機(jī)的出貨量在6000萬(wàn)臺(tái)以上，找不到運(yùn)營(yíng)商的華為僅靠終端市場(chǎng)或電商走量，幾乎不可能與蘋(píng)果和三星競(jìng)爭(zhēng)，這是一個(gè)客觀現(xiàn)實(shí)。

另一方面，iOS是馬里亞納海溝，Android是珠穆朗瑪高峰，華為攀得越高，與蘋(píng)果離得越遠(yuǎn)。因?yàn)閿?shù)據(jù)顯示高達(dá)87.8%的果粉在換機(jī)時(shí)仍會(huì)選擇iPhone，而不是同等價(jià)位的Android手機(jī)，蘋(píng)果賬戶中超高的遞延收入(產(chǎn)品預(yù)付款)一直令所有廠商羨慕。

華為登上C位必須也只能與三星PK，然而論硬件之強(qiáng)無(wú)人能攖三星之鋒，余承東只能對(duì)軟腹部動(dòng)刀子，就是瞄準(zhǔn)Android系統(tǒng)久用卡頓這個(gè)致命病灶。

一般來(lái)說(shuō)，頂級(jí)科技或互聯(lián)網(wǎng)巨頭都有能力開(kāi)發(fā)獨(dú)立的手機(jī)操作系統(tǒng)，但這個(gè)投資完全沒(méi)有性?xún)r(jià)比，原因很簡(jiǎn)單：第一，你不能保證流暢度高于現(xiàn)有的Android系統(tǒng);第二，建設(shè)生態(tài)條件不成熟，阿里YunOS就是先例;第三，有可能激化與供應(yīng)鏈或友商的矛盾。

華為2012實(shí)驗(yàn)室下邊有很多名稱(chēng)高大上的研究部門(mén)，歐拉實(shí)驗(yàn)室就是自研操作系統(tǒng)的，但頂多是一項(xiàng)防御性措施，任正非也說(shuō)過(guò)，“別人斷了我們糧食的時(shí)候，備份系統(tǒng)要能用得上”。華為更關(guān)注的是工程科學(xué)創(chuàng)新而不是基礎(chǔ)研究。

不過(guò)要對(duì)Android系統(tǒng)進(jìn)行修補(bǔ)亦非易事。

谷歌的系統(tǒng)管控并不放松，雷軍就曾因?yàn)锳ndroid不支持17：9的屏幕比例，專(zhuān)門(mén)前往加州Mountain View總部溝通，說(shuō)服谷歌將16：9的屏幕限制放寬到17：9甚至18：9，并更新對(duì)圓角顯示的支持，為全面屏手機(jī)鋪平道路，而余承東比雷軍走得更遠(yuǎn)。