家電領(lǐng)域本土品牌什么時候能突破外資最后的圍剿？

綜觀今天的中國市場，從手機(jī)、電視到空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)，均已實現(xiàn)本土品牌對外資品牌的總量超越。隨著產(chǎn)業(yè)升級推向縱深，預(yù)計本土品牌將在未來三年內(nèi)突破最后一道市場壁壘，即：實現(xiàn)對外資高端品牌的超越。

9月9日晚，美的集團(tuán)（000333）和小天鵝A（000418）雙雙宣布停牌，美的集團(tuán)表示，正在籌劃與小天鵝相關(guān)資產(chǎn)重組事項，擬定于9月11日召開董事會審議資產(chǎn)重組相關(guān)事項。

有“長牛白馬股”之稱的小天鵝，再次進(jìn)入公眾及媒體視線。

小天鵝A半年報顯示，2018年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入120.57億元，同比增長14.09%；歸屬于母公司股東凈利潤9.02億元，同比增長23.31%；公司整體毛利率26.60%，同比提升0.99個百分點。

小天鵝2018年上半年的收入增長，主要源于銷量提升及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，其中結(jié)構(gòu)升級促使均價提升的貢獻(xiàn)更大。其旗下高端品牌比佛利將持續(xù)推出大器、“一”系列等新品，產(chǎn)品技術(shù)層面亦有諸多突破。

實際上，以小天鵝為參照樣本，深度思考中國制造高端化轉(zhuǎn)型過程中可能出現(xiàn)的新動向，或許更有意義。

存量市場即將到來

2018年，中國家電市場再現(xiàn)新動向：除空調(diào)因連續(xù)兩年大范圍、長時間高溫天氣而延續(xù)2017年高增長態(tài)勢之外，其余家電產(chǎn)品悉數(shù)發(fā)生滯漲，廚電甚至出現(xiàn)多年未曾有過的負(fù)增長。過去多年，雖然家電產(chǎn)品亦有漲有落，但多呈漲落互現(xiàn)，像今年這樣幾乎一邊倒地滯漲則極為罕見。

顯然，這不是一句“國家持續(xù)收緊房地產(chǎn)政策帶來的必然結(jié)果”所能解釋的，須知，并非所有家電產(chǎn)品都與房地產(chǎn)高度關(guān)聯(lián)。

因此，觀察中國家電行業(yè)需要站在更高的視野上。

估計許多人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，多年來，在美國這樣的全球頭號經(jīng)濟(jì)體，幾乎所有家電產(chǎn)品銷量都遠(yuǎn)低于中國市場；不僅銷量絕對值遠(yuǎn)低于中國市場，而且銷售增幅亦多年位居中國之下。

這是為什么？

合理的解釋或許只有一個：發(fā)達(dá)國家已提前完成從增量市場向存量市場的轉(zhuǎn)型。

那么，這是否意味著，隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展以及家電在中國家庭的普及，“慢下來”一幕也將在中國上演？

答案是肯定的。

換言之，即使沒有國家對房地產(chǎn)的持續(xù)調(diào)控，家電進(jìn)入低增長時代這一天也將到來。

家電堪稱中國市場意識覺醒最早的行業(yè)，也是市場化程度最高的行業(yè)，對市場的細(xì)微變化具有天然的敏感性，存量市場率先降臨在家電行業(yè)，并不讓人覺得意外。

事實上，從增量市場向存量市場轉(zhuǎn)型，這是歐美日等發(fā)達(dá)國家共同走過的路，中國要成為發(fā)達(dá)國家，這條路也得走一遍。

目前，家電在中國的普及程度已經(jīng)非常高，在一二級城市，彩電、空調(diào)戶均擁有率遠(yuǎn)超100%，冰箱、洗衣機(jī)戶均擁有率接近100%。在三四級市場，除廚電之外，其他大家電產(chǎn)品普及率多在70%以上。可以這樣說，大家電在一二級市場已率先轉(zhuǎn)變成為存量市場，三四級市場從增量市場向存量市場的轉(zhuǎn)型，預(yù)計將在三年之內(nèi)完成。

增量市場和存量市場具有迥然不同的屬性。增量市場是“做大蛋糕”，存量市場是“切割蛋糕”；增量市場以首次購買為主，存量市場以換新購買、升級購買為主；增量市場時代，每個企業(yè)都有肉吃，存量市場時代，有的企業(yè)吃肉，有的企業(yè)喝湯，更多的企業(yè)被淘汰出局。

公眾的消費觀念也將在存量市場時代發(fā)生重大改變，過去他們追逐低價，未來他們更傾向于高品牌+高品質(zhì)的產(chǎn)品。這實際上就是我們常說的消費升級。

未來的家電市場，一面是消費升級，一面是存量市場，逼迫企業(yè)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。

那么，新形勢下哪些企業(yè)與品牌更有機(jī)會？哪些企業(yè)與品牌將不得不面臨被淘汰出局的命運？

轉(zhuǎn)型升級勢不可擋

產(chǎn)業(yè)升級和消費升級，是一枚硬幣的兩面。

消費升級必然推動產(chǎn)品升級、產(chǎn)業(yè)升級，從滿足消費者功能性需求向同時滿足消費者“功能性需求+品牌情感需求”方向轉(zhuǎn)型。未來，那些僅能滿足消費者基本功能需求的產(chǎn)品，將因為無法給消費者提供更高層面的情感認(rèn)同而被拋棄。

這是否意味著，未來幾年中國家電市場仍有可能發(fā)生大的品牌變局，以及新的品牌格局有待生成？

事實上，產(chǎn)品層面的變化已經(jīng)開始，這是品牌變局的前奏。

以洗衣機(jī)為例：

奧維云網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年1月至今，洗衣機(jī)線上均價提升了244元，線下均價提升了621億元，線上線下價格均呈持續(xù)走高態(tài)勢。一直以來，人們想當(dāng)然地認(rèn)為，線上產(chǎn)品只會越來越便宜，而事實剛好相反。

該機(jī)構(gòu)的另一組數(shù)據(jù)同樣佐證了產(chǎn)業(yè)升級正在洗衣機(jī)領(lǐng)域發(fā)生：今年上半年，受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級影響，洗衣機(jī)零售量同比下降0.4%，而零售額同比增長5.9%。

銷額增長高于銷量增長，證明洗衣機(jī)城鄉(xiāng)保有量趨于飽和,銷量規(guī)模逐漸穩(wěn)定在一個數(shù)量級上。

中怡康的數(shù)據(jù)同樣折射了這一產(chǎn)業(yè)趨勢：今年上半年，滾筒洗衣機(jī)零售量與零售額與去年同期相比分別增長13.5%、18.3%，升級趨勢相當(dāng)明顯?！皾L筒”、“大容量”、“健康”、“智能”、“洗烘一體”，成為當(dāng)今洗衣機(jī)市場最流行的關(guān)鍵詞。比如，滾筒洗衣機(jī)零售量份額已接近50%，而洗干一體滾筒份額則急速上升至15.8%。

從零售額的角度看，洗烘一體機(jī)占比更大。2018上半年，洗烘一體機(jī)線下銷售額占比已上升至30%，僅次于滾筒單洗機(jī)的43%。

上面舉了洗衣機(jī)的例子。實際上，產(chǎn)業(yè)升級與消費升級，在其他家電產(chǎn)品上亦有清晰顯現(xiàn)，比如電視，目前主銷規(guī)格已從5年前的不足50英寸上升至55—65英寸，而且代表新技術(shù)趨勢的OLED、量子點備受歡迎。

一邊是消費升級、產(chǎn)業(yè)升級，一邊是存量市場加速到來，企業(yè)的機(jī)會在哪里？答案是：從競爭對手虎口奪食，即我們常說的“分搶蛋糕”。

也許用不了多久你就會發(fā)現(xiàn)，除廚電產(chǎn)品之外，大多數(shù)家電產(chǎn)品越來越難以實現(xiàn)總量的突破。不過請放心，這絕不意味著優(yōu)勢企業(yè)也將失去發(fā)展的機(jī)會。未來，優(yōu)勢企業(yè)仍將持續(xù)發(fā)展，它的增量不是來自蛋糕做大，而是來自從劣勢企業(yè)搶奪市場份額，我們喊了好多年的“洗牌”，終于就要來了。

大家想過這個問題嗎：為什么韓國家電產(chǎn)業(yè)那么強(qiáng)大，卻僅有三星、LG兩個品牌？原來，弱勢品牌被這兩個巨無霸先后吃掉了。未來的中國家電市場，也將上演“大魚吃小魚”一幕，并最終有可能形成三到五家品牌主導(dǎo)天下的格局，其他品牌哪里去了？逐步走向消亡。

即將突破外資品牌最后一道壁壘

誰有可能是產(chǎn)業(yè)升級最后的贏家？

在眼下的中國市場，從手機(jī)、電視到空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)，均已實現(xiàn)本土品牌對外資品牌的總量超越。隨著產(chǎn)業(yè)升級推向縱深，預(yù)計本土品牌將在未來三年內(nèi)突破最后一道市場壁壘，即：實現(xiàn)對外資高端品牌的超越。

仍以洗衣機(jī)為例：

洗衣機(jī)行業(yè)對高端約定俗成的定義是，波輪洗衣機(jī)售價在3000元以上，滾筒單洗機(jī)售價在5000元以上。當(dāng)然，這只是價格角度的定義。實際上，高端同時包含了品牌與產(chǎn)品，兩個都必須高端，而且一個都不能少。

從統(tǒng)計機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)看，目前，中國高端洗衣機(jī)已初步沉淀形成卡薩帝、比佛利、博西三強(qiáng)主導(dǎo)格局。

中怡康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，洗衣機(jī)三大品牌海爾、美的、西門子市占率，分別是32.14%、24.92%、10.71%，去年為29.89%、23.82%、13.47%。

其中美的系洗衣機(jī)，2018上半年與2016年相比，2000元以下市場份額下降4.2個百分點，與此同時5500元以上市場份額提升了7.4個百分點。

奧維云網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，至8月份，比佛利洗衣機(jī)已占據(jù)整個洗衣機(jī)市場2.3%的份額。

卡薩帝表現(xiàn)更加出色，中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018上半年，萬元以上洗衣機(jī)市場卡薩帝份額占比已經(jīng)達(dá)到74%。

和卡薩帝、比佛利持續(xù)走高不同，博西雖然保持了較為領(lǐng)先的市場地位，但明顯后勁乏力。未來中國高端洗衣機(jī)市場會不會出現(xiàn)卡薩帝、比佛利兩強(qiáng)爭霸格局？目前看可能性非常大。

事實上，本土高端品牌與外資高端品牌在技術(shù)層面已無差距，甚至不少技術(shù)指標(biāo)本土品牌已反超外資品牌。那么二者的差距在哪里呢？在公眾固有的觀念以及認(rèn)知層面，在過去很長一段時間，公眾習(xí)慣性認(rèn)為外資品牌高于本土品牌，這種觀念不會一下子消失，會有一個滯后期。好在改變正在發(fā)生，比如，今天，中國的消費者買高端空調(diào)的時候，他首先想到的已經(jīng)不是外資品牌，而是中國的格力與美的。

公眾觀念的革新，一般先從產(chǎn)品開始，然后才是品牌，一旦產(chǎn)品印象與品牌印象都發(fā)生改變，市場格局會隨之改變。

這一天即將到來。