探討中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)低迷的原因

2018上半年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但整體表現(xiàn)不如預(yù)期。Counterpoint Market Pulse數(shù)據(jù)顯示，2018上半年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量同比下降10%（詳見(jiàn)圖表1）。中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了2017年的低迷期，被寄予厚望的2018上半年仍未實(shí)現(xiàn)反彈。以下，我們將具體闡述整體市場(chǎng)仍然低迷的原因，以及介紹市場(chǎng)低潮中“逆流而上”的亮點(diǎn)品牌，并展望2018下半年的市場(chǎng)表現(xiàn)。

圖表1：中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)整體銷(xiāo)量和品牌增長(zhǎng)表現(xiàn)：1H 2018 vs. 1H 2017

市場(chǎng)低迷原因點(diǎn)評(píng)：

1、年初集中清理“非全面屏”產(chǎn)品庫(kù)存，手機(jī)廠商供貨量減少

2017下半年，全面屏（屏占比18:9或以上）產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始爆發(fā)，各廠商紛紛發(fā)布首款全面屏產(chǎn)品。進(jìn)入2018年，“全面屏”大戰(zhàn)全面爆發(fā)，逐漸覆蓋到廠商各個(gè)價(jià)格段的產(chǎn)品線(xiàn)，整體市場(chǎng)產(chǎn)品更迭加速。在2018年第一季度，廠商主要發(fā)力清理“非全面屏”（屏占比為16:9）產(chǎn)品的庫(kù)存，產(chǎn)品供貨減少，以便為后續(xù)集中發(fā)布“全面屏”產(chǎn)品預(yù)留生產(chǎn)資源及銷(xiāo)售空間。因此，在生產(chǎn)和供應(yīng)鏈層面，手機(jī)廠商相對(duì)去年更為保守，一定程度上阻礙了整體市場(chǎng)在第一季度及上半年的生產(chǎn)和銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

2、智能手機(jī)質(zhì)量提升，中國(guó)消費(fèi)者換機(jī)周期延長(zhǎng)

Counterpoint換機(jī)周期模型及消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)智能手機(jī)用戶(hù)的平均換機(jī)周期約為22個(gè)月，相比2年前延長(zhǎng)了4個(gè)月，主要原因是智能手機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量整體提升，用戶(hù)使用時(shí)間更長(zhǎng)。其次，中國(guó)2018上半年經(jīng)濟(jì)較為低迷，也對(duì)用戶(hù)消費(fèi)更換購(gòu)買(mǎi)手機(jī)產(chǎn)生抑制作用。我們預(yù)測(cè)2018下半年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)將逐漸恢復(fù)漲勢(shì)，新品發(fā)布為其關(guān)鍵拉動(dòng)因素。蘋(píng)果、華為、榮耀、OPPO和小米等主流廠商都將繼續(xù)在下半年發(fā)布新品，越來(lái)越大的屏幕占比（從18:9到19:9甚至19.5:9的進(jìn)化）、AI（人工智能）功能的完善及市場(chǎng)普及，將讓更多用戶(hù)了解到大屏AI智能手機(jī)為其生活帶來(lái)的便利，由此激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。

主要品牌上半年表現(xiàn)點(diǎn)評(píng)：

CounterpointMarket Pulse品牌銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，雖然中國(guó)上半年整體市場(chǎng)低迷，榮耀品牌卻異軍突起，同比增長(zhǎng)高達(dá)32%，增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌。榮耀之后，小米增長(zhǎng)率為18%，華為品牌增長(zhǎng)率為2%。除榮耀、小米及華為品牌，其他廠商銷(xiāo)量均為負(fù)增長(zhǎng)，眾小品牌的生存更為艱難，“其他”品類(lèi)同比下降43%。由此可見(jiàn)，中國(guó)市場(chǎng)品牌整合加速，“大魚(yú)通吃”現(xiàn)象顯著。

榮耀品牌表現(xiàn)點(diǎn)評(píng)：

高質(zhì)量產(chǎn)品、出色的設(shè)計(jì)、領(lǐng)先的技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格及完善的渠道保證了榮耀品牌的迅速增長(zhǎng)。熱銷(xiāo)例子可參見(jiàn)榮耀暢玩7C，一款18:9全面屏、雙攝像頭、面部識(shí)別等多種領(lǐng)先功能加持的產(chǎn)品，售價(jià)僅899元。榮耀暢玩7C在同價(jià)位段產(chǎn)品中性能更優(yōu)，價(jià)格又比同等性能產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力，因此在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)出色，廣受中國(guó)消費(fèi)者歡迎。除榮耀暢玩7C，像榮耀10等產(chǎn)品同樣用技術(shù)的革新、亮眼的設(shè)計(jì)、合理的價(jià)格，在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)脫穎而出。從2018下半年開(kāi)始，榮耀產(chǎn)品將逐漸全線(xiàn)配備人工智能、AIS手持超級(jí)攝影、GPU Turbo圖形加速等先進(jìn)技術(shù)，我們預(yù)計(jì)，榮耀的一系列創(chuàng)新將推動(dòng)下半年產(chǎn)品銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)，也將貢獻(xiàn)榮耀品牌的全面升級(jí)。

小米品牌表現(xiàn)點(diǎn)評(píng)：

小米品牌和產(chǎn)品依然得到“米粉”的認(rèn)可，保證了小米銷(xiāo)量的恢復(fù)和穩(wěn)定。小米在經(jīng)歷了2016年的品牌低迷期后，2017年開(kāi)始反彈并迅速增長(zhǎng)，2018年小米在香港成功上市。小米品牌的亮點(diǎn)在于其海外市場(chǎng)表現(xiàn)：小米在海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)已超過(guò)國(guó)內(nèi)，并在印度、東南亞及東歐等多個(gè)國(guó)家位于前5。我們分析得出，首次得益于小米手機(jī)產(chǎn)品和品牌本身的可玩性和互動(dòng)性，這是小米品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量的恢復(fù)的基礎(chǔ)，比如：MIUI和小愛(ài)同學(xué)的可玩性被更多用戶(hù)所關(guān)注。其次，是供應(yīng)鏈問(wèn)題的解決。小米的增長(zhǎng)得益于其供應(yīng)鏈整合能力和交付能力，為市場(chǎng)可以供應(yīng)眾多“高性?xún)r(jià)比”產(chǎn)品。2018下半年，隨著小米手機(jī)在攝像頭、AI語(yǔ)音、UI設(shè)計(jì)、定位系統(tǒng)等方面的提升，小米開(kāi)始進(jìn)攻中端市場(chǎng)，我們也將關(guān)注小米在中端市場(chǎng)的增長(zhǎng)表現(xiàn)。

華為品牌表現(xiàn)點(diǎn)評(píng)：

華為品牌2018上半年的發(fā)展關(guān)鍵詞包括：千縣計(jì)劃、中端發(fā)力、Nova出彩。華為品牌在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)雖不及榮耀及小米，但其上半年依舊表現(xiàn)穩(wěn)定、穩(wěn)中有升。根據(jù)Counterpoint Model Sales Database數(shù)據(jù)顯示，華為中端產(chǎn)品線(xiàn)Nova系列的增長(zhǎng)最為明顯，而Nova的增長(zhǎng)也彌補(bǔ)了華為此前在中端市場(chǎng)的短板。因此在2018年，華為通過(guò)“入門(mén)級(jí)”的暢享系列，中端的Nova系列及高端的Mate和P系列，形成了完善的產(chǎn)品列陣。此外，華為的穩(wěn)定增長(zhǎng)也得益于其渠道能力的提升。華為通過(guò)渠道合作伙伴計(jì)劃及自有品牌體驗(yàn)店的擴(kuò)張，與PC、平板及智能手表等其他智能終端的結(jié)合，發(fā)力打造覆蓋全渠道的強(qiáng)大智能生態(tài)。

蘋(píng)果品牌表現(xiàn)點(diǎn)評(píng)：

蘋(píng)果品牌的增長(zhǎng)關(guān)鍵詞可為“ iPhone X ”及“全渠道布局”。雖然蘋(píng)果的銷(xiāo)量相比去年有所下降，但憑借8,000元以上超高端產(chǎn)品“iPhone X”在中國(guó)市場(chǎng)的熱銷(xiāo)，蘋(píng)果銷(xiāo)售額增長(zhǎng)顯著。此外，蘋(píng)果今年開(kāi)始利用折扣策略，以延長(zhǎng)iPhone X，iPhone8和iPhone 8 Plus在中國(guó)的熱銷(xiāo)周期。蘋(píng)果還擴(kuò)大了在中國(guó)的銷(xiāo)售渠道，其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)除自有品牌體驗(yàn)店外，已覆蓋到授權(quán)代理商、大型連鎖商店，電商渠道等。全渠道的布局為蘋(píng)果在中國(guó)的銷(xiāo)量提供了保證。

OPPO品牌表現(xiàn)點(diǎn)評(píng)：

OPPO 2018上半年的主旋律是產(chǎn)品與渠道變革及品牌策略調(diào)整。OPPO的銷(xiāo)量增長(zhǎng)表現(xiàn)基本與行業(yè)整體水平一致，而其領(lǐng)先地位主要依靠單個(gè)型號(hào)的亮眼銷(xiāo)量，例如OPPO R15系列產(chǎn)品。時(shí)隔數(shù)年，OPPO上半年發(fā)布了Find系列產(chǎn)品，我們認(rèn)為Find X的革新性非常高，并填補(bǔ)了OPPO在高端市場(chǎng)的空缺。加上后期的R17系列新品，我們看好OPPO品牌下半年的表現(xiàn)及增長(zhǎng)。OPPO今年上半年發(fā)布3D攝像頭，光感指紋，Super VOOC、水滴屏幕等技術(shù)，表示OPPO開(kāi)始在技術(shù)及IP方面加碼；其在上海和深圳開(kāi)放超級(jí)旗艦店，也表示OPPO正在全面提升品牌形象。

行業(yè)價(jià)值提升:

根據(jù)CounterpointMarket Pulse數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)的平均單價(jià)（AverageSales Price, or “ASP” in short）從209美元增長(zhǎng)到267美金，增長(zhǎng)率超過(guò)20%(詳見(jiàn)圖表3)。ASP的增長(zhǎng)是今年上半年市場(chǎng)的另一個(gè)主要特點(diǎn)。中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)平均單價(jià)增長(zhǎng)主要原因如下：

圖表2：1H 2017 - 1H 2018中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)平均單價(jià)變化：

1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)。根據(jù)Counterpoint消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，用戶(hù)雖然換機(jī)頻次減少，但是對(duì)品牌與產(chǎn)品質(zhì)量要求提高，例如此前購(gòu)買(mǎi)1,000元以下手機(jī)產(chǎn)品的用戶(hù)，下一部手機(jī)更可能會(huì)選擇1,500元甚至2,000元的產(chǎn)品。

2、元器件價(jià)格上漲。隨著智能手機(jī)產(chǎn)品整體質(zhì)量提升，手機(jī)廠商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上紛紛采用更高的存儲(chǔ)和更精密的元器件。入門(mén)級(jí)產(chǎn)品采用4G RAM 64GROM內(nèi)存，中高端產(chǎn)品采用6G RAM 128G ROM甚至8GRAM 256GROM內(nèi)存,已成為市場(chǎng)標(biāo)配。NANDFlash等存儲(chǔ)類(lèi)元器件價(jià)格的增長(zhǎng)是產(chǎn)品BOM cost（物料成本）提升的主要原因。

3、產(chǎn)品技術(shù)的升級(jí)：為應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，手機(jī)廠商不斷在技術(shù)方面推陳出新，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代的同時(shí)，也提高了產(chǎn)品的成本及售價(jià)。2018年，異形切割全面屏（俗稱(chēng)“劉海屏”）及人工智能技術(shù)開(kāi)始全面應(yīng)用于廠商各個(gè)價(jià)位的多款手機(jī)產(chǎn)品；

4、應(yīng)用和游戲的要求。此外，由于游戲應(yīng)用市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)，熱門(mén)游戲如王者榮耀、吃雞游戲等，對(duì)手機(jī)的散熱及圖形處理等軟硬件提出了更高的要求，也為手機(jī)廠商整體成本和價(jià)格的調(diào)整提供了機(jī)會(huì)。

最后，從熱銷(xiāo)機(jī)型價(jià)格段方面看，2018上半年中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)最顯著的產(chǎn)品價(jià)格段分別為“700美金以上”價(jià)格段及“400-499美金”價(jià)格段(詳細(xì)見(jiàn)圖表3)?！?00美金以上”價(jià)格段的主要貢獻(xiàn)代表為iPhone X及iPhone8 Plus；“400-499美金”價(jià)格段的主要貢獻(xiàn)代表包括：OPPO R15系列、VIVO X21系列、榮耀10系列及小米8系列。