趨勢(shì)變革，轉(zhuǎn)舵數(shù)據(jù)科技的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半”，這句廣告界的名言，是吐槽，也是對(duì)營(yíng)銷成本難以控制的無奈。對(duì)于低效或無效投放，品牌方似乎已經(jīng)給出了最大的耐心，一旦出現(xiàn)更優(yōu)的可能，直接快刀斬亂麻。

2017年，可口可樂就徹底廢除首席營(yíng)銷官一職，繼而以首席增長(zhǎng)官取而代之。而此前，近十個(gè)國(guó)際品牌也已完成這一職能調(diào)整。這一系列的動(dòng)作并非心血來潮，而是一場(chǎng)行業(yè)深刻變革的前兆。

01

趨勢(shì)變革，擁抱數(shù)據(jù)科技

2017年，整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)幾家歡喜幾家愁，這邊全球最大廣告公司WPP業(yè)績(jī)下滑，那邊數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)紅透半邊天，而其背后是用戶、品牌、技術(shù)等多個(gè)因素的變動(dòng)使然。

用戶注意力碎片化且獲取信息方式發(fā)生變革，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶已成品牌基本功。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面沖擊下,Google、Twitter、Facebook、Youtube等一大批互聯(lián)網(wǎng)巨頭成為流量掌控者，并重新將消費(fèi)者的注意力分割為稀缺品，原先廣告公司賴以為繼的對(duì)消費(fèi)者的洞察力，對(duì)媒介的控制力，甚至對(duì)創(chuàng)意的生產(chǎn)力都發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

信息傳播現(xiàn)狀

同時(shí)，信息過載的當(dāng)下，人們對(duì)信息精準(zhǔn)匹配的訴求日益強(qiáng)烈，在信息流平臺(tái)的喂養(yǎng)下，早已形成信息反向推送的獲取方式，對(duì)無效信息難以容忍，對(duì)不相關(guān)的營(yíng)銷信息更是十分反感。循此邏輯，傳統(tǒng)的無差別營(yíng)銷被精準(zhǔn)營(yíng)銷所替代，已是大勢(shì)所趨。

經(jīng)濟(jì)增速放緩，外加人力、租金等經(jīng)營(yíng)成本上升，競(jìng)爭(zhēng)加劇下，品牌對(duì)營(yíng)銷效果更為敏感。

在經(jīng)濟(jì)增速放緩的宏觀背景下，市場(chǎng)由增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)為存量博弈，狂飆式發(fā)展成為過去；加之我國(guó)人口紅利優(yōu)勢(shì)不再、租金、勞動(dòng)力成本的持續(xù)上升，企業(yè)利潤(rùn)空間被進(jìn)一步攤薄。

在“一分錢掰成兩半花”的經(jīng)營(yíng)壓力下，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷效果自然更加敏感，而能夠提升營(yíng)銷效果顆粒度的技術(shù)和產(chǎn)品，當(dāng)然大受歡迎。以程序化購(gòu)買平臺(tái)為例，其降低人力成本同時(shí)還能提升投放效果，避免了人的主觀能力差異帶來的效果影響，一度被廣告主熱捧。

大數(shù)據(jù)、AI等智能技術(shù)開啟數(shù)據(jù)科技，讓營(yíng)銷效果更精準(zhǔn)、高效。

其核心在于以技術(shù)驅(qū)動(dòng)，將營(yíng)銷效果透明化，并實(shí)現(xiàn)了高效整合與匹配，幫助廣告主提升媒體投放的效果。

舉個(gè)例子，在海量的廣告位與投放需求之間實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)，需要對(duì)大量數(shù)據(jù)進(jìn)行合理匹配，依賴人力的低頻低效不再可取。而程序化智能匹配，在打通各方數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，最快僅需0.01秒便能完成廣告位的篩選與購(gòu)買，最終為廣告主降本增效。

在這種趨勢(shì)下，數(shù)據(jù)科技備受青睞。越來越多的傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷公司轉(zhuǎn)型為以ROI導(dǎo)向的數(shù)據(jù)科技公司，如奧美互動(dòng)等行業(yè)大佬已著手布局。而老牌大廠藍(lán)色光標(biāo)的后綴也從“品牌管理顧問”更名為“數(shù)據(jù)科技”，且數(shù)據(jù)科技業(yè)務(wù)營(yíng)收占比已超80%，成效顯著，值得探討一番。

02

內(nèi)外雙線驅(qū)動(dòng)

藍(lán)標(biāo)揭開數(shù)據(jù)科技大幕

對(duì)公關(guān)行業(yè)稍有了解的人，都繞不開藍(lán)標(biāo)這座地標(biāo)。和眾多公關(guān)巨頭相比，此次藍(lán)標(biāo)轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)科技公司，是在立足已有資源優(yōu)勢(shì)上，對(duì)市場(chǎng)戰(zhàn)略的再次調(diào)焦。

藍(lán)標(biāo)國(guó)際部分海外公司團(tuán)隊(duì)合影

在整體戰(zhàn)略上，藍(lán)標(biāo)依托“客戶+技術(shù)+資源”三要素，以數(shù)據(jù)科技為戰(zhàn)略，加速轉(zhuǎn)型為國(guó)際新型營(yíng)銷集團(tuán)。

創(chuàng)立于1996年，藍(lán)標(biāo)在（廣告主）客戶和（媒體渠道）資源上持續(xù)積累，據(jù)藍(lán)標(biāo)COO兼董秘熊劍披露，其已服務(wù)七大行業(yè)，超過150家全球500強(qiáng)企業(yè)，累計(jì)服務(wù)客戶數(shù)達(dá)3000多家。

而針對(duì)2012年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起，藍(lán)標(biāo)董事長(zhǎng)兼CEO趙文權(quán)又適時(shí)提出，“在全球范圍內(nèi)，數(shù)字化浪潮勢(shì)不可擋，這將是各類傳播公司未來生存與發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。”基于對(duì)大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字化趨勢(shì)的洞察，藍(lán)標(biāo)及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，梳理出業(yè)務(wù)核心，踏上轉(zhuǎn)型之路。

藍(lán)標(biāo)戰(zhàn)略示意圖

以并購(gòu)為戰(zhàn)略路徑，不斷擴(kuò)展公司業(yè)務(wù)外延，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型積累深厚的資源稟賦。

相較之前的迅猛并購(gòu)，轉(zhuǎn)型后的藍(lán)標(biāo)更注重購(gòu)買優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)技術(shù)公司，借以補(bǔ)齊營(yíng)銷技術(shù)短板。2015年以來，其先后耗巨資收購(gòu)多盟、億動(dòng)等移動(dòng)廣告公司，可謂在程序化廣告和精準(zhǔn)營(yíng)銷花費(fèi)了大量心血。

億動(dòng)ROI優(yōu)化平臺(tái)釋義

這些技術(shù)基因的接入，激活了藍(lán)標(biāo)的數(shù)據(jù)科技業(yè)務(wù)線的增長(zhǎng)。2017年，藍(lán)標(biāo)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)通過程序化購(gòu)買業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入10.85 億元；非程序化購(gòu)買媒體采購(gòu)實(shí)現(xiàn)收入62.94億元；直客數(shù)量達(dá)2020家，代理客戶數(shù)量達(dá)326家，實(shí)屬不易。

持續(xù)修煉內(nèi)功，深度整合內(nèi)部數(shù)據(jù)資源，孵化出多個(gè)高毛利數(shù)據(jù)營(yíng)銷產(chǎn)品，打造出覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)據(jù)科技服務(wù)。

為此，藍(lán)標(biāo)聚焦于數(shù)據(jù)科技發(fā)展，攜手拉卡拉成立大數(shù)據(jù)研究院昆侖堂，整合并深度挖掘雙方數(shù)據(jù)資源，提升平臺(tái)的智能算法競(jìng)爭(zhēng)力，且根據(jù)各行業(yè)痛點(diǎn)，提供精細(xì)化的解決方案。

各垂直領(lǐng)域數(shù)據(jù)科技解決方案

2015年以來，其持續(xù)投入超4.5億研發(fā)經(jīng)費(fèi)，在服務(wù)、技術(shù)層面陸續(xù)孵化出一系列具備高毛利數(shù)據(jù)營(yíng)銷產(chǎn)品，智慧經(jīng)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)初步成形。

數(shù)據(jù)營(yíng)銷產(chǎn)品矩陣圖

至此，藍(lán)標(biāo)實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋，營(yíng)收也穩(wěn)健增長(zhǎng)。2017年，其總營(yíng)收達(dá)152.31億元，高出2016年近30億元；2018年僅第一季度，便創(chuàng)下50.24億元的營(yíng)收，較上年同期增長(zhǎng)70.62%，增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

03

瞭望藍(lán)海

轉(zhuǎn)舵數(shù)據(jù)科技的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

這次藍(lán)標(biāo)的數(shù)據(jù)科技轉(zhuǎn)型，既有拓寬商業(yè)版圖的良機(jī)，也會(huì)面臨業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型所帶來的新挑戰(zhàn)。

首先，邁向數(shù)據(jù)科技，將為藍(lán)標(biāo)帶來三大發(fā)展機(jī)遇：

內(nèi)核升級(jí)，重塑行業(yè)格局：在藍(lán)標(biāo)從人力驅(qū)動(dòng)到數(shù)據(jù)科技驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型中，若能率先創(chuàng)新數(shù)據(jù)科技服務(wù)，將強(qiáng)化其行業(yè)領(lǐng)先地位和話語(yǔ)掌控權(quán)，并重塑行業(yè)格局。

提升商業(yè)變現(xiàn)潛力：用大數(shù)據(jù)、AI賦能一站式服務(wù)平臺(tái)的高效落地，既帶來市場(chǎng)新增量，也能降本增效，打破營(yíng)收和利潤(rùn)率的天花板，提升商業(yè)變現(xiàn)潛力。

提升估值體系：注入“互聯(lián)網(wǎng)”、“科技驅(qū)動(dòng)”血液，既符合未來商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，又將對(duì)傳統(tǒng)廣告企業(yè)降維打擊，更將讓資本市場(chǎng)改以科技企業(yè)為估值邏輯，其市值自然水漲船高。

其次，從更高階的維度看，藍(lán)標(biāo)將通過數(shù)據(jù)科技，深度介入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策，其商業(yè)價(jià)值也更具想象空間。

數(shù)據(jù)科技不僅營(yíng)銷效果更顯著，還能深度介入企業(yè)的用戶增長(zhǎng)、商業(yè)決策等核心環(huán)節(jié)，進(jìn)而成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的一大利器。而其所沉淀的用戶畫像數(shù)據(jù)及營(yíng)銷投放方案，還能進(jìn)化藍(lán)標(biāo)的數(shù)據(jù)科技系統(tǒng)，持續(xù)強(qiáng)化其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑更深的“護(hù)城河”。

正如趙文權(quán)所言，國(guó)內(nèi)并沒有像埃森哲、德勤等向營(yíng)銷市場(chǎng)積極布局的大型咨詢公司，也沒有產(chǎn)生類似于Oracle等一家獨(dú)大的營(yíng)銷云平臺(tái)，這些都為藍(lán)標(biāo)等國(guó)內(nèi)營(yíng)銷行業(yè)龍頭預(yù)留了寶貴的發(fā)展時(shí)間窗口。

未來，藍(lán)標(biāo)仍有潛力在整合用戶數(shù)據(jù)、提升算法技術(shù)和拓展流量渠道的基礎(chǔ)上，深度參與到企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的服務(wù)中，進(jìn)一步提升其行業(yè)地位與商業(yè)價(jià)值。

最后，轉(zhuǎn)型總是危與機(jī)共存。于藍(lán)標(biāo)而言，其DNA不僅要適應(yīng)數(shù)據(jù)科技時(shí)代的需要，拓展的新領(lǐng)地也需要消化整合，才能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，能否順利轉(zhuǎn)型有待驗(yàn)證。

俗話說，尾大不掉。藍(lán)標(biāo)作為營(yíng)銷業(yè)巨頭，體量龐大，轉(zhuǎn)型并非一朝一夕之事。一方面，其需要改變20余年的傳統(tǒng)公關(guān)營(yíng)銷基因，適應(yīng)瞬息萬變的數(shù)字化時(shí)代；另一方面，其通過并購(gòu)納入的新鮮血液，也需要時(shí)間來消化整合，這些都是左右其能否成功蛻變的攔路虎。

04

結(jié)語(yǔ)

千錘百煉出深山，每一次轉(zhuǎn)型都難言輕松。但一旦邁過極限臨界點(diǎn)，對(duì)于插上數(shù)據(jù)科技翅膀的藍(lán)標(biāo)而言，將擁有一支三棱鏡，投射出赤橙黃綠青藍(lán)紫更多斑斕的色彩。