宇宙的盡頭是超級應用嗎？

毋庸置疑，從微信到GoJek，超級應用（super app）正在成為一股新的東方巨浪，頗有席卷全球互聯(lián)網之勢。最近，互聯(lián)網頂流Elon Musk也在推特表示，收購推特是為了加速創(chuàng)建 X 全能應用（everything app）。什么是超級應用或者everything app，為什么它這么火？

當我們談及超級應用時，實際上是相對于單用途應用（single-purpose app），也就是從數量上占據應用商城主導地位的、具有相對專一功能集群的那些應用。在眾多關于超級應用的釋義里，我最喜歡來自于福布斯的一篇報道：

Super apps are ecosystems. They're enclosed experiences that make it easy to accomplish a wide variety of tasks—as long as the tasks occur within the walled garden.

以大家熟悉的微信為例，在這個神奇的綠色應用里，除了即時通信、社交互動、金融支付、生活服務等自有功能外，更重要的是從2017年開始，以小程序的誕生為標志的生態(tài)建立和完善，微信從真正意義上給用戶帶來了擁有無限功能拓展的 X 體驗。

與單用途應用相比，成功的超級應用不論從承載的功能數量上還是從體驗的豐富程度上都完成了指數級的超越，也因此為產品和企業(yè)帶來了源源不斷的商業(yè)價值。這種價值主要集中在兩個層面：拉長用戶生命周期，打開被折疊的用戶價值

時間回撥到2020年，受時任美國總統(tǒng)特朗普針對騰訊的行政禁令影響，一時間“微信可能會在蘋果手機上被禁用”的消息在中文社交媒體上不脛而走。針對這一消息，據新浪科技當時發(fā)起的投票顯示，在131萬參與投票的微博用戶中，90%以上的用戶在“更換蘋果手機”和“卸載微信”中選擇了前者。雖然這只是一個并未成真的小插曲，卻足見微信在“留住用戶”這一課題上所取得的巨大成功。

超級應用用強大的功能覆蓋用戶生活的方方面面，隨著使用時間的推移和探索深度的下鉆，用戶的需求不斷被發(fā)掘、被引導、被培養(yǎng)，用戶的顯性價值和隱性價值也不斷地被打開；而企業(yè)則利用立體全面的回流數據，借助更為深入的用戶理解和持續(xù)反饋不斷迭代超級應用。

從某種程度上來說，超級應用為用戶搭建了一個數字虛擬社區(qū)，一個有家人朋友、水電賬單、吃喝玩樂甚至工作的地方，以至于離開這個應用需要近乎孤身搬到陌生城市的決心。

飛輪效應助力產品極速發(fā)展正循環(huán)

如果說正確的價值點定位是產品0-1成功的核心所在，那么持續(xù)提升用戶體驗、保持產品的創(chuàng)新力則是1-N的關鍵要素。超級應用的生態(tài)圈則幫助企業(yè)解決了這一問題，它讓產品幾乎可以自行增長和加速。Jim Collins的飛輪效應概念或許可以解釋超級應用如何從中獲利。

飛輪是一個巨大的金屬盤或輪子，通常重達 2,000 公斤以上。啟動它需要付出很多努力，但是一旦它開始轉動，輪子外側周圍的配重就會開始起作用，它幾乎開始自行建立動力。從那時起，可以在飛輪上施加相同的力，它會開始轉得越來越快。

亞馬遜是業(yè)界公認使用飛輪概念最為成功的公司之一，上圖為傳聞中其創(chuàng)始人貝索斯在餐巾紙上寫下的亞馬遜飛輪

依然以微信為例，在其以良好的體驗完成了原始用戶積累后，龐大的用戶規(guī)模開始不斷吸引各類商家品牌，商家品牌通過小程序和公眾號等介質為用戶提供更愉悅的體驗和豐富的內容，而這又吸引更多的用戶進入到用戶池中。微信的飛輪效應當然不止于此，但類似的增強回路無疑有效推動了產品的極速發(fā)展，也助力產品在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

正因為成功超級應用的塑造為產品和企業(yè)帶來了這樣的價值，我們開始越來越頻繁地在市場上看到更多企業(yè)的超級應用野心；以至于作為一個普通用戶，不知道從什么時候開始，不論是打開自己的手機銀行，還是購物平臺，甚至是手機營業(yè)廳地圖導航，都會看到密布其中、形形色色的功能，個個都宣稱自己是平臺型應用、超級應用。這到底是應用發(fā)展的必然趨勢，還是一種無序擴張？

超級應用不僅依賴于龐大的用戶基數，更取決于有效的用戶活躍

孕育超級應用需要龐大的用戶基數這點已無需贅述，這也恰恰是以上應用和企業(yè)爭相入局的籌碼。誠然，用戶即是流量，流量即是機遇，但并非所有類型的用戶活躍都足以成為構建超級應用的前提條件。更為重要的是，應用需要具備平穩(wěn)維持相當程度用戶活躍水平的能力；舉例說來，老張這個月打開了地圖導航200次，但集中在國慶自駕游的七天內；他也打開了聊天軟件200次，但分散在每一天跟家人溝通、參與朋友圈互動之中；顯然后者在構建超級應用意義上的用戶活躍有效程度更高：只有穩(wěn)定的密集交互，才能循序漸進地培養(yǎng)用戶習慣、將商業(yè)觸角滲透到用戶生活的方方面面。

冰山之下，超級應用是用戶需求還是用戶綁架

用戶需要多少超級應用？又或者說，用戶真的需要超級應用嗎？超級應用或許曾經解決過用戶移動設備內存不足的問題，但移動設備的內存已經飛速提升，與之共同增長的還有超級應用因為資源、緩存所占的用戶內存：打開我的微信儲存空間，驚人地發(fā)現(xiàn)它占據了我百分之二十的手機內存。大量用戶并不需要的功能隱藏在超級應用的冰川之下，即使經過精心的引導和設計，它們還是會經常或者偶爾地冒出來干擾用戶主線任務、影響用戶體驗，以至于微信和支付寶都上線了用戶自定義應用的功能，許多用戶依然選擇切換到功能極簡的長輩模式。

相較長線規(guī)劃，超級應用更來源于自然生長

縱觀當今市場上的超級應用，他們的成功離不開獨特的社會經濟土壤，或是高度集中的技術和資本，或是亞洲地區(qū)龐大的無銀行賬戶人口（unbanked population），或是突如其來的新冠疫情讓超級應用的使用變成一種剛需。

小程序用兩個月完成超億DAU增長（來源：阿拉丁《2020年2月小程序互聯(lián)網發(fā)展研究報告》）

而追隨者們習慣性忽略的是，這些超級應用也多是成長自極具競爭力的單用途應用。在著手打造復雜多元的用戶場景之前，不妨先考量應用的核心用戶場景打磨的成熟度，關鍵用戶群體的洞察深度，以及最重要的，是否已經為用戶帶來了長久穩(wěn)定的持續(xù)價值？超級應用是優(yōu)秀單用途應用的一個自然而然的成長方向，但不會是唯一和必然的選擇。在產品做好準備之前（產品自身的表現(xiàn)加之用戶習慣和社會環(huán)境的演變）盲目規(guī)劃超級應用，反而可能失去業(yè)務重心和來之不易的用戶積累。

超級應用的月之暗面

當用戶的需求被全數滿足，企業(yè)便開始為用戶創(chuàng)造需求以謀求更大的利益，超級應用便是一張無形的利益網。越來越多的用戶開始審視和反思自己與互聯(lián)網產品之間的這種關系，并對這一圍墻花園做出新的判斷。而隨著超級應用的雪球越滾越大，寡頭壟斷、數據泄漏、算法殺熟等問題也勢必面臨與其體量相匹配的嚴格監(jiān)管。當下一個黑天鵝來臨，放在一個籃子的雞蛋們是否仍然經得住用戶和監(jiān)管的雙重考驗？

羅馬不是一天建成的，而毀滅卻在朝夕間。