2020年成為手機企業(yè)的夢斷之年

如果不是曾離夢想那么近，如今也遠不會如此悲傷。

2019年4月2日，華為消費者事業(yè)部CEO余承東在微博立下了“全新歷史階段”下的新目標：華為單品牌全球第一，榮耀全球第四中國第二。

這次，余承東沒有被科技媒體調(diào)侃為“余大嘴”。因為就在兩個月前，華為以僅兩百萬的微弱差距緊貼蘋果成為全球手機市場出貨量第三。更讓業(yè)界期待的，華為當年增長33.6%，成為前三名中唯一正向增長的品牌，照這樣的趨勢下去，余承東的“新目標”并不遙遠。

果不其然，華為先后在季度銷量超越蘋果、三星，并在2020第二季度登榜全球第一。然而，還沒等來“年度全球冠軍”，2020年第四季度，華為出貨量大滑坡，在“離夢想最近的地方”跌落。

IDC數(shù)據(jù)顯示，華為在當年第四季度下滑42.4%成為第五。而其在canalys、Omdia兩份季度榜單甚至跌出前五。而伴隨著榮耀這一主打性價比品牌的出售，華為想再比肩蘋果、三星，難度可想可知。

但實際上，2020年不止是華為一家的夢斷之年。

小米在2019年將Redmi品牌獨立，以小米品牌發(fā)力高端，但時隔兩年這一雙品牌戰(zhàn)略效果依舊不明顯，一來小米系列起售價依舊未有突破，二來全球市場份額大頭依舊依賴Redmi。

OPPO因Find X的潛望式設計，一度成為手機行業(yè)設計的引領者，并嘗試品牌升級、告別廣告營銷、渠道高端化、更開辟K和Ace兩條新系列切入性價比市場。但FindX系列后續(xù)設計回歸平庸，且2020年Ace停更、內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整后似乎重回老路。

與此同時，那些嘗試借著5G換機潮，企圖逆轉命運的廠商們也再度失望。原本產(chǎn)品矩陣上最像蘋果僅做高端的一加，在2020年推出中端系列Nord，且創(chuàng)始人重回歐加。魅族轉向生活硬件、堅果出完最后一款手機后宣布放棄手機業(yè)務，而moto、LG等昔日大牌僅能在二三封地上苦苦支撐，未見突破。

2018年起孕育的諸多甜蜜夢想，卻都在2020年戛然而止。

華為“爭雄”夢碎

出售榮耀將對華為的全球份額有多大影響？

根據(jù)賽諾數(shù)據(jù)，2018年榮耀在中國市場出貨量5427萬，與華為僅差一千萬臺。而近期趙明已喊出2021年一億出貨量的銷量目標，按趙明秉持的“笨鳥”風格，這一銷量不會過于激進。由此，可推榮耀品牌2020年體量至少也在七八千萬。

失去這一份額的華為，不僅重回第二梯隊，甚至有可能落于小米、OPPO、vivo之后。

從IDC發(fā)布的2020年全球出貨量數(shù)據(jù)來看，華為（含榮耀）全年銷量已下滑21.5%，僅1.89億臺。2021年扣除榮耀后，華為會否跌出1億元俱樂部也未可知。

華為奪冠夢碎，全球市場重回“兩超多強”，隨之擊破的也是國產(chǎn)手機稱霸的希望。

眾所周知，自2011年起，三星、蘋果就長期把持著全球前二的位置，不僅跨越了3G、4G，還大有繼續(xù)領銜5G時代之勢。這種跨越周期而不倒的能力，恐怕連昔日王者諾基亞、摩托羅拉都要羨慕三分。

究其原因，還是其覆蓋產(chǎn)業(yè)上下游的整體創(chuàng)新與控制力。這不是某一款手機的成功，而是集合芯片創(chuàng)新、供應鏈掌控、系統(tǒng)生態(tài)服務能力的整體結果。

從芯片上來說，蘋果一直秉持不求人的原則，自家A系列芯片從底層協(xié)同整體流暢度最高，三星則不止有Exynos芯片，甚至可以為他人代工；

其它硬件供應鏈上，三星直接掌握屏幕、內(nèi)存、閃存、攝像頭等多項關鍵硬件，以至于今天國產(chǎn)手機廠商想生產(chǎn)最為先進的折疊屏手機仍需要向三星采購屏幕，而蘋果則以硬件創(chuàng)新買斷的方式成為頂尖硬件的操盤者；

在生態(tài)服務能力，蘋果的控制力最為突出，其壟斷卻高效的生態(tài)服務能力建立起用戶壁壘，這種市場上一呼百應的能力，在遲到卻收獲頗豐的iPhone12系列上表現(xiàn)明顯。這也成為蘋果得以逆向控制產(chǎn)線的原因。

放眼國內(nèi)手機廠商，上至芯片設計能力、下至生態(tài)服務能力，華為曾是與這種“成功范本”最為接近的企業(yè)。正是自研的麒麟5G芯片與“1+3+N”的整體生態(tài)服務力，使華為在5G時代逆襲。其在這兩方面創(chuàng)新的投入，并非其它國產(chǎn)手機廠商短期可以超越的。

但誰曾想一道禁令，前端禁芯片代工，后端禁谷歌底層生態(tài)使用權，讓兩個“優(yōu)勢”瞬間化為“劣勢”。

因此，從2020年全年市場份額來看，即便其它國產(chǎn)手機品牌暫時接管了部分華為的市場份額，也并不值得慶幸。因為，沒人可以短期內(nèi)再造一個華為。

另一方面，5G芯片的入場券已經(jīng)大體用完，國產(chǎn)手機廠商只能等下一個時代，或者等待三星、蘋果再犯下一個大錯誤。否則，第二梯隊的位置，短期難以改變。

前不久，華為官宣余承東將在手機、汽車之外，兼任華為云業(yè)務事業(yè)部總裁。表面來看，余承東使命又增，另一方面也是華為將側重于B端業(yè)務發(fā)力彌補華為手機消費的部分。

自2018年起華為消費者業(yè)務已成為華為第一大營收支柱，在2019年占總收入比例達到54.4%。在2020年上半年業(yè)績里，華為云與計算BG營收未及消費者業(yè)務的五分之一。

與此同時，任正非在接受媒體采訪時提到，“手機只是終端中的一個部分”、“華為公司永遠不會出售終端業(yè)務”側面印證了華為將大生態(tài)產(chǎn)品作為整體發(fā)展重點。

OPPO、小米“破圈”夢碎

雖然沒有像華為一樣“奪冠”的奢求，但國產(chǎn)手機依舊夢想著“撕下標簽”，一來沖向高端、二來殺入對手腹地，向更高利潤、更大市場份額進發(fā)。

回顧彼時，OPPO、小米們之所以不滿足于“既有人設”，一來是整體市場飽和迫使它們必須探索新思路，二來也是一些既有成績讓他們有了求變的底氣。

自2016年起，華為、OPPO、小米、vivo持續(xù)站穩(wěn)全球前六，即便在全球、中國市場雙降的2018年，這四大國產(chǎn)手機品牌依舊保持全球出貨量增加，成為逆勢增長的獨特風景。

為此，自認羽翼已豐的國產(chǎn)手機品牌紛紛開啟“變革”，力度最大的當屬OPPO。

2018年初，OPPO 副總裁吳強對媒體表示：“除了初心不能變，我們之前所有的這種戰(zhàn)術、打法，都可以審時度勢地發(fā)生調(diào)整和變化，做到‘無可亦無不可’。”同時，OPPO開啟在科技創(chuàng)新、品牌升級、市場布局和產(chǎn)品觀四方面求變。

屆時，OPPO首家超級旗艦店剛剛開業(yè)，半年后，OPPO重啟了沉寂四年的Find系列，以FindX驚艷了全球科技媒體，升降結構也一度成為行業(yè)爭相模仿的第三種設計，為其高端化開了一個好頭。

另一方面，OPPO也在企圖扭轉其重金營銷的印象，持續(xù)發(fā)力線上性價比市場。

據(jù)媒體報道，2018年，OPPO減少了獨家冠名，更多選擇了投入較低的特約贊助、聯(lián)合播出；2019年，OPPO僅投放了8檔綜藝，其中獨家冠名繼續(xù)由18年的6擋減少到3檔。與此同時，OPPO發(fā)布會也“由奢入儉”，不再衛(wèi)視合作邀請群星，而是回歸科技樸素質(zhì)感。

產(chǎn)品線上，2018年10月OPPO首個專供電商的產(chǎn)品系列K1發(fā)布，售價1599元起，攻入性價比市場。2019年，更加高端的Ace系列發(fā)布，以時下最強性能配置+最快充電開啟與小米系列競爭。

然而，2020年，F(xiàn)ind X的接棒之作Find X2在設計上回歸平庸，此前被稱為“變革”的兩個重磅標志——首個超級旗艦店、Ace系列則都在2020年折戟。截止目前其上海超級旗艦店已關店，而Ace系列則在僅更新兩代產(chǎn)品后被砍掉。

陳明永曾在接受媒體采訪時稱，“對于OPPO而言，需要解決的問題首先來自內(nèi)部?！睘榇?，2020年OPPO團隊大換血，到年底發(fā)布的Reno5系列發(fā)布會又回歸了昔日明星風格。

“戰(zhàn)術回歸”果然沒讓OPPO失望，IDC報告顯示，2020年第四季度，OPPO以10.7%的同比增長再次回到全球第四的位置。

小米的改變之路與OPPO有幾分相似。先是沖擊高端，為了隔絕紅米帶來的品牌影響，2019年1月雷軍宣布Redmi品牌獨立。“紅米Redmi專注極致性價比，主攻電商市場；小米專注中高端和新零售?！?/p>

隨后，小米接連發(fā)布9 Pro 5G、小米CC9 Pro以及Mix Alpha 5G環(huán)繞屏概念手機，并企圖以一億像素來爭奪那些愛拍照的女性用戶。但從售價來說，小米依舊難以放開手腳，這時小米9 Pro 5G起售價依舊只有3699元、而小米CC9 Pro只有2799元。

而一億像素所帶來的破圈效果也有限，由于攝像模組過大，小米數(shù)款一億像素手機都又厚又重，被用戶笑稱為“可以用來防身的女性手機”。

隨后5G手機發(fā)布，小米在手機售價上剛又所提升，卻不得不面對與華為、榮耀，甚至是很多新晉互聯(lián)網(wǎng)品牌iQOO、Realme等展開競爭。雖然雷軍多次提到5G成本提升近千元，但2020年小米10、小米11依舊未告別3999元的起售價，而紅米則在“最便宜5G手機上”血戰(zhàn)到底。

據(jù)小米2020三季財報顯示，其智能手機平均零售價從去年同期的1006.5元升至1022.3元，僅提升16元，如果進一步考慮到5G及新旗艦的各項升級，這“提價”反而有些“降價”的感覺。

同時小米十周年發(fā)布會上，雷軍屢次重提粉絲力量以及堅守5%利潤率，這兩天雷軍米粉過年宴又刷屏。性價比這一路線，小米看來會一直堅持下去了。

雖然OPPO、小米均重歸老路，但幸運的是，作為全球頭部資源的占有者，新一輪的5G換機人群已在它們面前展開。用熟悉的方式、既定的心智占位，再收割新一輪換機人群已經(jīng)足夠。

但那些小體量的廠商，妄圖以5G“翻身”就不太可能了。

“5G改命”夢碎

2020年力證了一個事實，5G換機潮沒有“神話”。

2G來時，2007年諾基亞出貨量一年增加26％售出1.055億部，超過全球份額三分之一；3G時期，三星、蘋果先后超越諾基亞登頂冠亞軍，并跨越4G一路保持至今。但對5G而言，除了華為與“5G幸運兒”擦肩而過外，再沒有第二個品牌因5G而改變命運。

以2020年Q4數(shù)據(jù)對比2019年Q4來看，全球前十名的手機廠商排名及份額并無明顯改變：

除華為外，其它前五市場份額變化都在3%以內(nèi)；剩余四名第三梯隊品牌Realme、聯(lián)想、LG、傳音份額仍停留在2%-4%之間；甚至留給其它的份額也定格在18%，中興、一加、諾基亞、摩托羅拉、魅族、格力等依舊在其它之列。

提起換機潮下的“神話”，蘋果的故事還是最讓人心潮澎湃的。在2009年發(fā)布iPhone 3GS后，蘋果手機就以14.4%的市場份額獲得了2019年全球第三，這時iPhone不到三歲，僅有兩代3G手機發(fā)布。

再回看此次5G換機潮，從2019年陸續(xù)進入5G市場開始，眾手機品牌的5G產(chǎn)品又何止兩款。以產(chǎn)品矩陣設計上與蘋果最像的一加（主打高端精品）為例：

2019年，一加在美國與運營商T-Mobile發(fā)布了一加7T Pro邁凱倫5G版本，也是全球第一款搭載高通X55 5G基帶的手機。根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，一加在2019年全美5G手機市場中占據(jù)11%的市場份額，位列第三。

2020年4月，一加手機又正式對外發(fā)布了一加8系列5G手機，也是全球首個獲得5G頻段大滿貫的手機品牌。同年，一加又對外發(fā)布一加8T及賽博朋克2077限定版。

可以說，一加的5G發(fā)力勢頭很猛，以時下最好的產(chǎn)品、最快的速度、觸達了最廣泛的市場，甚至搶在很多品牌前面，但其銷量增長有限，與當年蘋果的銷量爆發(fā)可謂云泥之別。

究其原因，雖然廠商們都發(fā)布了5G手機，但再也沒有出現(xiàn)過像iphone3Gs那樣“重新定義手機”的產(chǎn)品。搭載新通信標準并不是優(yōu)勢，能否以創(chuàng)新的形態(tài)將新通信標準優(yōu)勢發(fā)揮出來，才是獲取換機潮神話的根本能力。

雖然摩托羅拉、諾基亞在2020年希望主打情懷，以5G單品形態(tài)復刻當年銷量過億經(jīng)典產(chǎn)品；中興希望以折疊屏頂級形態(tài)的5G新品扭轉市場份額；但目前市場反饋均平平。

反倒是一加思路相反，與此依賴單款5G頂級旗艦的思路不同，一加打破只做高端精品的局限，在2020年中發(fā)布了3000元價位段的一加Nord，作為開拓銷量的助力。并已經(jīng)在英國、印度、美國市場均取得不錯的成績。

顯然，5G也改變不了某些廠商已入頹勢的局面。2020年，魅族發(fā)布5G新品17th系列，但從京東平臺評價來看，這一系列評價數(shù)僅5萬條，而價格相仿的小米10下面則達到了70萬+的評論量。

據(jù)此前媒體分析，2019年魅族出貨量僅數(shù)百萬臺，市場份額已不足1%，2020年數(shù)據(jù)看起來也不甚樂觀。據(jù)魅族官微，其主要精力已轉向智能家居和Alot周邊領域。

堅果品牌則更為戲劇化，其在2020年第四季度發(fā)布了第一款也是最后一款5G手機，不久便官宣告別手機業(yè)務。對于這些小品牌，5G并沒有給它們“第二次機會”。

結語

不少手機廠商的夢想在2020年戛然而止，但這無疑更是一種警醒：企業(yè)需要回歸到最樸素的思考方式，不斷追問自己是誰，然后捫心自問“憑什么”。

經(jīng)過這一年的調(diào)整，行業(yè)直觀可見的變化是，各手機廠商都更加注重底層創(chuàng)新、供應鏈管理及生態(tài)服務，并集體向新市場藍海AioT進發(fā)。

舊夢雖已碎，但新的夢想?yún)s在萌發(fā)。
責任編輯:tzh