千億美金SaaS巨頭是如何煉成的？

上市以來，經(jīng)過15年的長期高速發(fā)展，Salesforce穩(wěn)居全球CRM軟件市場首位，市值從11億增長到千億美金。一方面，圍繞CRM，從SaaS工具到PaaS平臺(tái)，從云端開發(fā)到人工智能、大數(shù)據(jù)，Salesforce依靠技術(shù)創(chuàng)新，強(qiáng)化了核心業(yè)務(wù)；另一方面，通過資本并購，Salesforce快速擴(kuò)充了PaaS產(chǎn)品、SaaS應(yīng)用，構(gòu)建了完整生態(tài)。雙管齊下，打造了千億帝國。

2020年12月初，軟件即服務(wù)SaaS巨頭Salesforce發(fā)布了2021財(cái)年三季度（2020年8-10月）財(cái)報(bào)，該季度營收54.19億美元，同比增長20%；凈利潤10.81億美元，而去年同期凈虧損1.09億美元，2020全年?duì)I收有望突破200億美元。年?duì)I收從10億到100億美元，Salesforce花了近10年，從100億到200億美元，估計(jì)只用3年，年增長率連續(xù)15年保持在20%以上（如下圖所示）。

數(shù)據(jù)來源：東方證券、Wind

Salesforce還宣布以277億美元收購企業(yè)通信平臺(tái)Slack，消息一出，立刻引起了業(yè)界巨大關(guān)注。根據(jù)協(xié)議，Slack每股股票可換取26.79美元現(xiàn)金，加0.0776股的Salesforce普通股。這是軟件行業(yè)第二大收購案，交易金額僅次于2018年IBM收購紅帽的340億美元，也是Salesforce史上最大一筆收購。

Salesforce到底是怎樣一家公司？如何做到長期高速增長？又為何發(fā)起此次大額收購？

1 Salesforce早期發(fā)展

率先開創(chuàng)云端客戶關(guān)系管理CRM軟件的Salesforce成立于1999年，所有創(chuàng)始人都曾從事CRM、銷售自動(dòng)化等相關(guān)工作，技術(shù)背景十分強(qiáng)大。其中，曾任甲骨文副總裁的聯(lián)合創(chuàng)始人馬克·貝尼奧夫（Marc Benioff）對(duì)CRM軟件發(fā)展有著深刻理解。他認(rèn)為，云端交付模式的軟件更像應(yīng)用程序，每月付費(fèi)好比付電費(fèi)，為一個(gè)可以隨時(shí)隨地提供服務(wù)的應(yīng)用，客戶應(yīng)該不會(huì)拒絕每月買單。

1990年代后期，CRM軟件行業(yè)充斥著甲骨文和SAP等大企業(yè)，還有Siebel Systems等垂直業(yè)務(wù)公司，市場競爭激烈。各軟件公司隨行就市，產(chǎn)品功能越加越多，產(chǎn)品體系越來越龐大復(fù)雜，而很多客戶只是希望要一個(gè)跟蹤銷售情況的集中系統(tǒng)。洞察到客戶需求，2001年Salesforce推出了全球第一款Web端CRM產(chǎn)品，它更易用、設(shè)置更簡捷、集成現(xiàn)有系統(tǒng)、能夠快速運(yùn)行。同時(shí)，Salesforce還創(chuàng)造了按年收費(fèi)的訂閱模式，采用病毒式營銷，對(duì)任何公司的前五名使用者免費(fèi)。這一系列做法完全顛覆了傳統(tǒng)CRM軟件行業(yè)，開創(chuàng)了SaaS模式。

數(shù)據(jù)來源：36氪、華創(chuàng)證券

然而，創(chuàng)業(yè)初期的Salesforce走得并不順利，發(fā)展非常慢。人們不接受SaaS模式，質(zhì)疑這一模式的可靠性，不理解為什么軟件要定期付費(fèi)。所幸Salesforce堅(jiān)持了下來，憑借好產(chǎn)品、好商業(yè)模式，公司營收從2001年的590萬美元增長到2003年的5090萬美元。2004年，Salesforce成功上市，交易第一天股票漲幅超過55%，估值達(dá)11億美元。

憑借輕量級(jí)網(wǎng)頁交付、全新收費(fèi)模式等產(chǎn)品與服務(wù)，Salesforce迅速打開了中小企業(yè)客戶市場，然而公司長期發(fā)展，需要更多類型客戶助推。為了拓寬客戶，Salesforce需要快速擴(kuò)充產(chǎn)品、功能模塊，提供定制化的綜合服務(wù)。同時(shí)，競爭對(duì)手甲骨文、SAP也推出了針對(duì)中小企業(yè)的CRM軟件，新入場的SaaS開發(fā)者越來越多。此刻的Salesforce面臨著客戶拓展、市場競爭、上市公司業(yè)績等多方面壓力。

這種情況下，貝尼奧夫極有遠(yuǎn)見地提出了平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略。Salesforce很快開始從SaaS工具向PaaS（平臺(tái)即服務(wù)）平臺(tái)升級(jí)轉(zhuǎn)型，上線了一系列新產(chǎn)品。2005年開發(fā)了AppExchange平臺(tái)，第三方開發(fā)的SaaS產(chǎn)品可以在此平臺(tái)發(fā)布，客戶可以免費(fèi)或付費(fèi)訂閱，還可以個(gè)性化定制。這一創(chuàng)舉被《商業(yè)周刊》稱為“商業(yè)軟件的eBay”，被《福布斯》稱為“商業(yè)軟件的iTunes”。2006年推出了基于云平臺(tái)的開發(fā)語言Apex。2008年發(fā)布了全球首個(gè)在統(tǒng)一架構(gòu)上部署應(yīng)用的PaaS產(chǎn)品Force.com，正像Gartner所釋義的，它是基于PaaS的一種解決方案，支持應(yīng)用程序在云端的開發(fā)、部署和運(yùn)行，提供軟件開發(fā)中的基礎(chǔ)工具，包括數(shù)據(jù)對(duì)象、權(quán)限管理、用戶界面等，是一整套直接服務(wù)于SaaS產(chǎn)品開發(fā)的底層架構(gòu)。在Force.com上，開發(fā)者可以在短時(shí)間內(nèi)完成開發(fā)或部署，并能隨時(shí)調(diào)整或更新。由于第三方開發(fā)者每次登錄Force.com都要付費(fèi)，Salesforce又開辟了一個(gè)新的收入來源。2010年，通過收購Heroku這個(gè)支持多種編程語言的敏捷協(xié)同開發(fā)平臺(tái)，初步完成了PaaS平臺(tái)的搭建。

有了PaaS平臺(tái)，僅憑CRM難以切入大型客戶市場的瓶頸被打破，“CRM+PaaS”，Salesforce具有了服務(wù)多種類型客戶的能力。公司還率先創(chuàng)建PaaS層，在云計(jì)算市場又一次領(lǐng)先，成功拉開了與其他SaaS競爭者的距離，具備了與傳統(tǒng)軟件大廠抗衡的底氣，大大加強(qiáng)了競爭力。

建好的路要有車來跑，越多的車上路，越能發(fā)現(xiàn)并彌補(bǔ)道路的缺陷，道路質(zhì)量提升了就可以吸引更多的車上路，從而形成良性循環(huán)。Salesforce正是這樣做的，在PaaS平臺(tái)建成之后的幾年，公司重點(diǎn)進(jìn)行了業(yè)務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)化與拓展。

銷售Sales和客服Service是Salesforce起家的兩項(xiàng)CRM業(yè)務(wù)，具體產(chǎn)品包括銷售自動(dòng)化SFA應(yīng)用（2000年）、網(wǎng)頁版CRM產(chǎn)品（2001年）、客服應(yīng)用（2002年）。

在銷售業(yè)務(wù)上，除了基礎(chǔ)的客戶信息、銷售人員、銷售渠道、合作伙伴管理和管理分析報(bào)表功能外，Salesforce還注重銷售線索的獲取。為此，公司在2010年收購了服務(wù)于用戶自助分享的企業(yè)黃頁數(shù)據(jù)庫公司Jigsaw（后改名為Data.com），2011年投資了內(nèi)容營銷解決方案提供商Hubspot。Salesforce還致力于幫助企業(yè)客戶的銷售團(tuán)隊(duì)構(gòu)建產(chǎn)品與競品知識(shí)庫、培訓(xùn)知識(shí)庫、最佳銷售實(shí)踐知識(shí)庫等，以消除不同銷售人員之間的能力差異。

在客服業(yè)務(wù)上，Salesforce以呼叫中心、社交等不同方式幫助企業(yè)客戶建立客服通道，更高效更好地協(xié)助他們解決問題。隨著移動(dòng)社交的興起，公司開始重點(diǎn)布局基于社交網(wǎng)絡(luò)的客戶交互解決方案，先后收購了社交客戶服務(wù)初創(chuàng)企業(yè)Assistly（2011年）和面向中小企業(yè)的社交與移動(dòng)服務(wù)平臺(tái)Desk.com（2012年），后者主要通過過濾會(huì)話信息、接入客戶歷史信息、自動(dòng)處理等方式，幫助企業(yè)最終在Facebook、Twitter等社交媒體上與其自家客戶溝通。Salesforce還重視工單系統(tǒng)的優(yōu)化，2008年收購了呼叫中心知識(shí)管理技術(shù)服務(wù)商InStranet。

更多樣的營銷渠道、更有效的銷售轉(zhuǎn)化是銷售獲客、售后客服的前奏，而營銷Marketing業(yè)務(wù)是銷售、客服業(yè)務(wù)的自然延伸。通過收購社交媒體輿情監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)公司Radian6（2011年）、社交媒體營銷公司Buddy Media（2012年）、B2B營銷自動(dòng)化公司Pardot（2012年）、基于郵件短信社交的營銷自動(dòng)化公司ExactTarget（2013年），經(jīng)過業(yè)務(wù)整合，Salesforce在2013年推出了營銷這一新業(yè)務(wù)板塊，構(gòu)建以技術(shù)為橋梁、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)力、以營銷為目標(biāo)的企業(yè)客戶營銷和商業(yè)平臺(tái)。Salesforce從此開始了與Adobe、甲骨文在數(shù)字營銷市場的正面競爭。

之后，面對(duì)移動(dòng)浪潮，Salesforce做出了快速反應(yīng)，于2013年推出Salesforce1平臺(tái)，將Web端各業(yè)務(wù)同步到移動(dòng)端，不失時(shí)機(jī)地拓展了使用場景。

經(jīng)過多年的發(fā)展與成長，Salesforce不僅創(chuàng)造了基于SaaS模式的CRM產(chǎn)品，完善了業(yè)務(wù)建設(shè)，擁有了營銷、銷售和客服一站式的企業(yè)服務(wù)能力，還創(chuàng)建了PaaS層，完成了平臺(tái)技術(shù)架構(gòu)的搭建，一路成長為當(dāng)之無愧的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。2012年，Salesforce在全球CRM軟件市場首次超越甲骨文，排名第一。

2 Salesforce從平臺(tái)到生態(tài)

隨著云計(jì)算日趨火熱，市場上出現(xiàn)了更多更靈活的創(chuàng)新企業(yè)，而微軟和甲骨文等大廠也逐漸將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到云端，競爭越發(fā)激烈。面對(duì)市場變化帶來的新挑戰(zhàn)，在業(yè)務(wù)方面，Salesforce通過引進(jìn)最新技術(shù)，進(jìn)行了業(yè)務(wù)產(chǎn)品智能化升級(jí)；在技術(shù)方面，加快了PaaS產(chǎn)品、SaaS應(yīng)用建設(shè)；業(yè)務(wù)國際化推廣也提上了日程。

隨后，Salesforce利用人工智能AI、大數(shù)據(jù)等最新技術(shù)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行智能化改造。

2016年，Salesforce重磅推出AI產(chǎn)品Einstein，全面進(jìn)軍人工智能，再次引起轟動(dòng)。Einstein利用自然語言處理、圖像識(shí)別技術(shù)，結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘，實(shí)現(xiàn)商業(yè)信息的自動(dòng)發(fā)掘、行為預(yù)測和行動(dòng)決策，全面提升營銷、銷售和客服能力。同年，公司還先后收購了用于商業(yè)預(yù)測的機(jī)器學(xué)習(xí)平臺(tái)PredictionIO、深度學(xué)習(xí)平臺(tái)Metamind、智能營銷數(shù)據(jù)分析公司Krux，進(jìn)一步加強(qiáng)AI技術(shù)實(shí)力。

Salesforce將Einstein與其業(yè)務(wù)模塊進(jìn)行了深度整合。如Einstein Lead Scoring可以根據(jù)銷售線索的轉(zhuǎn)化成功率進(jìn)行評(píng)級(jí)、排序，并推薦給銷售人員跟進(jìn)。Einstein Opportunity Insights通過客戶情感、競爭對(duì)手參與度與潛在客戶交互評(píng)價(jià)，給出達(dá)成交易的概率。聊天機(jī)器人Einstein Bots利用自然語言處理技術(shù)，可以完成查看申請(qǐng)狀態(tài)或修改訂單等簡單任務(wù)。2016年，甲骨文的自適應(yīng)智能應(yīng)用項(xiàng)目也推出了一款CRM人工智能應(yīng)用。幾個(gè)月后，微軟在Dynamics 365 CRM中發(fā)布了人工智能功能。人工智能領(lǐng)域的大廠競爭日趨激烈。

有了數(shù)據(jù)挖掘引擎Einstein，需要連接更多的數(shù)據(jù)源，而數(shù)據(jù)集成商Mulesoft正是能夠整合不同數(shù)據(jù)源的集成平臺(tái)。2018年對(duì)Mulesoft的收購，使Salesforce可以利用API技術(shù)，把企業(yè)的本地應(yīng)用、云端應(yīng)用、傳統(tǒng)系統(tǒng)、IoT設(shè)備等各種數(shù)據(jù)源進(jìn)行整合和交換，為上層的數(shù)據(jù)分析服務(wù)提供強(qiáng)大的支撐。有了大量數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)分析的需求必然陡增。2019年，Salesforce收購了數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域的佼佼者，商業(yè)智能BI技術(shù)公司Tableau，獲得了更強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力。2020年，通過領(lǐng)投云數(shù)據(jù)倉庫公司Snowflake，Salesforce不僅完成了從數(shù)據(jù)源到數(shù)據(jù)倉庫再到數(shù)據(jù)分析、人工智能挖掘這一完整數(shù)據(jù)鏈條的布局，還成功構(gòu)建了“CRM+AI+數(shù)據(jù)”體系，強(qiáng)化了核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢。

Einstein、Tableau、Mulesoft三者互為依存。Einstein為Tableau的客戶提供高級(jí)的AI技術(shù)服務(wù)，MuleSoft與Tableau為客戶實(shí)施Einstein鋪平道路。三者不僅可以用于Salesforce自家業(yè)務(wù)，還可以作為應(yīng)用生態(tài)一份子，通過交叉銷售，服務(wù)于Salesforce體系內(nèi)所有客戶，幫助客戶提升自身的AI、大數(shù)據(jù)能力。難怪Salesforce要不惜代價(jià)收購MuleSoft（65億美元）、Tableau（157億美元）。

為了擴(kuò)充平臺(tái)產(chǎn)品，Salesforce先后推出了為開發(fā)者提供培訓(xùn)、認(rèn)證和交流服務(wù)的社區(qū)Trailhead（2014年），APP應(yīng)用程序創(chuàng)建工具Lightning（2015年），B2C整合營銷平臺(tái)Customer 360（2018年）等。作為公司生態(tài)內(nèi)重要的連接型產(chǎn)品，Customer 360可以打通銷售、營銷等垂直模塊，創(chuàng)建統(tǒng)一的消費(fèi)者ID，串聯(lián)消費(fèi)者跨渠道的觸點(diǎn)記錄，構(gòu)建消費(fèi)者的統(tǒng)一視圖。

圍繞著規(guī)則引擎、開發(fā)環(huán)境、敏捷開發(fā)、集成工具和新技術(shù)應(yīng)用等核心功能，Salesforce不斷豐富著SaaS應(yīng)用、PaaS產(chǎn)品，打造了完整生態(tài)圈。

Salesforce的國際化曾一度受阻，近年才得以重啟。2017年，Salesforce先后與AWS合作，開拓加拿大業(yè)務(wù)；與谷歌云服務(wù)G Suite合作，支持其全球市場擴(kuò)張。2018年6月，Salesforce宣布在歐洲市場上投入25億美元拓展業(yè)務(wù)。2019年7月，Salesforce與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，集成阿里云向企業(yè)客戶提供服務(wù)和支持。

通過引進(jìn)最新技術(shù)打磨產(chǎn)品、構(gòu)建PaaS+SaaS完整生態(tài)、地域擴(kuò)張，Salesforce實(shí)現(xiàn)了長期高速增長，提升了單位成本下的客戶全生命周期價(jià)值，進(jìn)一步拓寬了護(hù)城河，以巨大優(yōu)勢領(lǐng)先全球CRM軟件行業(yè)（如下圖所示）。

數(shù)據(jù)來源：IDC

盡管Salesforce在CRM市場上大幅領(lǐng)先，但2019年其股價(jià)漲幅為18%，明顯低于軟件行業(yè)平均41%的漲幅。 科技巨頭亞馬遜、微軟、谷歌等在加大云業(yè)務(wù)投入，老牌軟件公司Oracle、SAP、Adobe等在加速搶奪市場，各業(yè)務(wù)線的競爭者更是無處不在，在銷售云上有微軟的Dynamic365，在營銷云上有Adobe、Hubspot等公司，在客服云上有Zendesk等公司。隨著美國地區(qū)的CRM業(yè)務(wù)增長放緩，市場競爭將進(jìn)入白熾化，如何保持市場領(lǐng)先，擴(kuò)大市場份額，是Salesforce面臨的又一艱難挑戰(zhàn)。

3 Salesforce現(xiàn)狀與未來

2020年初，盡管疫情爆發(fā)、蔓延使得恐慌情緒一度重創(chuàng)了美股，但Salesforce卻表現(xiàn)不俗。2021財(cái)年一季度（2020年2-4月）財(cái)報(bào)顯示，Salesforce本季營收48.7億美元，同比增長30%。更值得關(guān)注的是，這季度公司最賺錢的業(yè)務(wù)不再是銷售云，而是平臺(tái)業(yè)務(wù)。平臺(tái)業(yè)務(wù)自2015年以來一直持續(xù)增長，本季度更是以13.64億美元，同比增長62%的成績一躍成為公司營收的新主力（如下圖所示）。

數(shù)據(jù)來源：Salesforce財(cái)報(bào)，神州云動(dòng)

接下來的二、三季度，Salesforce的平臺(tái)業(yè)務(wù)營收均保持了高占比，前三季度合計(jì)營收44.7億美元，明顯高于第二位的客服云39.31億美元。平臺(tái)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展與MuleSoft、Tableau的引入、整合不無關(guān)系，PaaS+SaaS的生態(tài)力量開始發(fā)威。

疫情促使企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，Salesforce從中受益，更發(fā)現(xiàn)了潛在機(jī)會(huì)。貝尼奧夫表示，2020年企業(yè)運(yùn)作和經(jīng)營方式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，沒有哪家廠商比Salesforce更有能力加快擺脫這場危機(jī)，并使客戶進(jìn)入新常態(tài)。

在企業(yè)社交、通訊業(yè)務(wù)上，雖然Salesforce很有遠(yuǎn)見，早在2009年就開發(fā)了Chatter產(chǎn)品、收購了相關(guān)公司，但這些嘗試均宣告失敗。直到企業(yè)通訊工具Slack的出現(xiàn)才再度引起了Salesforce對(duì)該領(lǐng)域的關(guān)注。2014年成立的Slack開發(fā)了一款包括聊天組群、文件整合、云儲(chǔ)存、文件搜索等功能的企業(yè)通訊產(chǎn)品，由于能夠大幅提升客戶的溝通與工務(wù)處理效率，Slack快速占領(lǐng)了市場。

2015年微軟曾有意收購Slack，被拒絕后，于2017年推出了與Slack業(yè)務(wù)高度接近的Teams。微軟CEO曾公開表示，Teams對(duì)微軟未來至關(guān)重要，它可以連接微軟的許多產(chǎn)品，如Word、Excel、PowerPoint等，成為一個(gè)樞紐中心。微軟Teams持續(xù)吸引客戶、實(shí)現(xiàn)交叉銷售的能力讓Salesforce警惕，擔(dān)心終有一天會(huì)直接威脅到公司核心業(yè)務(wù)。Slack既是Salesforce的業(yè)務(wù)短板，又是與微軟競爭的業(yè)務(wù)焦點(diǎn)，因此被列入了Salesforce重點(diǎn)合作名單。

疫情讓Salesforce看到了機(jī)會(huì)，因?yàn)镾lack陷入了困境。DA Davidson分析師表示，Slack僅僅從疫情和遠(yuǎn)程工作的興起中獲得了有限的成功，而微軟Teams比Slack更好地利用疫情帶來的機(jī)會(huì)。其實(shí)Slack也很無奈，由于疫情不少企業(yè)遭遇現(xiàn)金流危機(jī)，主動(dòng)縮減運(yùn)營成本，在這種特殊時(shí)期，要打敗Teams這類免費(fèi)產(chǎn)品很難。無論是趁人之危還是伺機(jī)而動(dòng)，2020年底，Salesforce與Slack達(dá)成了收購協(xié)議，公司在企業(yè)社交、通訊業(yè)務(wù)上補(bǔ)足了一塊重要短板，為其生態(tài)建設(shè)又添利器。

Salesforce+Slack對(duì)抗微軟Dynamic+Teams，Salesforce與微軟展開了生態(tài)級(jí)的競爭。在2020年7月市值超過甲骨文之后，Salesforce追趕的目標(biāo)就只剩坐擁近1.7萬億市值的微軟了，企業(yè)服務(wù)市場即將進(jìn)入巨頭較量的下半場。

Gartner分析師指出，Salesforce是具有創(chuàng)新力的企業(yè)，它們很快能把從客戶那里聽到的反饋轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。但是，隨著向前邁進(jìn)，一切將變得更有挑戰(zhàn)性。公司的規(guī)模越大，掌舵航行的難度就越大。希望Salesforce能在“永遠(yuǎn)改變世界”的公司理念指引下，越走越遠(yuǎn)，越走越好！

原文標(biāo)題：Salesforce：千億美金SaaS巨頭是如何煉成的？ | 礪石

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