谷歌完成對(duì)Fitbit收購(gòu),加碼可穿戴式設(shè)備市場(chǎng)

谷歌和可穿戴設(shè)備廠商Fitbit同時(shí)宣布，谷歌完成對(duì)Fitbit的21億美元收購(gòu)交易，F(xiàn)itbit正式成為谷歌的一部分。

Fitbit是總部位于美國(guó)舊金山的可穿戴式設(shè)備廠商，自2009年推出首個(gè)健康追蹤器以來(lái)，已在全球100多個(gè)國(guó)家售出超過1.2億臺(tái)設(shè)備，服務(wù)逾2900萬(wàn)活躍用戶。

早在2019年11月，谷歌就宣布將以21億美元收購(gòu)Fitbit，但從宣布之日起至交易完成的這一年多時(shí)間里，這筆收購(gòu)面臨多個(gè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的反壟斷調(diào)查。截至目前，歐盟委員會(huì)已經(jīng)在谷歌愿意做出用戶健康數(shù)據(jù)使用讓步承諾的前提下批準(zhǔn)了谷歌收購(gòu)Fitbit，但是美國(guó)和澳大利亞監(jiān)管機(jī)構(gòu)依然有可能否認(rèn)這筆交易。

谷歌收購(gòu)Fitbit的反競(jìng)爭(zhēng)擔(dān)憂主要在于對(duì)用戶健康數(shù)據(jù)的使用、對(duì)其它可穿戴式設(shè)備廠商的潛在排擠。

收購(gòu)仍面臨美澳反壟斷風(fēng)險(xiǎn)

2020年12月17日，歐盟委員會(huì)正式批準(zhǔn)谷歌收購(gòu)Fitbit，但為了解決反競(jìng)爭(zhēng)擔(dān)憂，谷歌必須承諾，在接下來(lái)的10年內(nèi)，不會(huì)將Fitbit的用戶數(shù)據(jù)用于谷歌數(shù)字廣告定制化服務(wù)業(yè)務(wù)上，這個(gè)承諾可能還將延長(zhǎng)10年繼續(xù)執(zhí)行。

在經(jīng)歷大約半年的調(diào)查之后，歐盟認(rèn)為這筆收購(gòu)對(duì)可穿戴式設(shè)備市場(chǎng)本身對(duì)反競(jìng)爭(zhēng)問題并不大。調(diào)查結(jié)果顯示，歐洲的可穿戴式設(shè)備市場(chǎng)的玩家較多，這里有很多規(guī)模更大的競(jìng)爭(zhēng)廠商，例如蘋果、佳明、三星，而Fitbit在歐洲智能手表市場(chǎng)的份額是有限的；而且這筆收購(gòu)涉及的谷歌和Fitbit業(yè)務(wù)重疊部分有限。

但是，歐盟委員會(huì)確定谷歌在歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)的在線搜索廣告服務(wù)業(yè)中占據(jù)市場(chǎng)支配地位。因此反壟斷調(diào)查重點(diǎn)聚焦Fitbit可穿戴設(shè)備收集的用戶數(shù)據(jù)以及與谷歌安卓手機(jī)操作系統(tǒng)的互操作性。

委員會(huì)主要擔(dān)心這筆交易會(huì)在某些方面損害歐洲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。一方面，谷歌通過收購(gòu)Fitbit將獲得龐大的用戶健康數(shù)據(jù)庫(kù)和相關(guān)技術(shù)，而這家科技巨頭將大量用戶數(shù)據(jù)用于定制化廣告推送，這可能導(dǎo)致其它線搜索廣告對(duì)手更難和谷歌競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，谷歌可能會(huì)限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訪問Fitbit，降低其它可穿戴設(shè)備競(jìng)爭(zhēng)廠商與安卓智能手機(jī)的互操作性，從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于劣勢(shì)定位。

由于谷歌承諾把Fitbit用戶數(shù)據(jù)與谷歌數(shù)據(jù)分開存儲(chǔ)，不會(huì)將Fitbit的用戶監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)用于谷歌廣告定制，歐盟批準(zhǔn)了交易。

不過，澳大利亞競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者委員會(huì)披露的信息顯示，谷歌收購(gòu)Fitbit雖然在歐洲獲批，但包括美國(guó)、澳大利亞在內(nèi)的司法管轄區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法機(jī)構(gòu)還未做出最終決定。

在歐盟委員會(huì)宣布批準(zhǔn)的5天之后，澳大利亞政府明確拒絕批準(zhǔn)這筆交易，認(rèn)為合并將導(dǎo)致谷歌過多訪問用戶數(shù)據(jù)。澳大利亞競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者委員會(huì)主席Rod Sims表示：“雖然我們知道歐盟委員會(huì)近期接受了谷歌的承諾，但在如此復(fù)雜和充滿活力的行業(yè)里，我們并不滿意這種承諾能夠在澳大利亞得到有效的監(jiān)督和執(zhí)行。我們意識(shí)到我們是一個(gè)較小的司法管轄區(qū)，F(xiàn)itbit和谷歌的業(yè)務(wù)比例相對(duì)較小，但鑒于兩家公司對(duì)澳大利亞商業(yè)的重要性，競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者委員會(huì)必須就收購(gòu)達(dá)成自己的看法?！?/p>

澳大利亞競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者委員會(huì)將繼續(xù)對(duì)谷歌收購(gòu)Fitbit執(zhí)行調(diào)查，并將決定日期推遲到2021年3月25日。

此外，去年美國(guó)眾議院司法委員會(huì)發(fā)布的科技反壟斷調(diào)查報(bào)告顯示，盡管面臨大量正在進(jìn)行的反壟斷調(diào)查，這些占市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)仍在推進(jìn)重大交易，例如谷歌以21億美元收購(gòu)Fitbit。報(bào)告進(jìn)一步指出，目前尚不清楚反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)是否有能力阻止數(shù)字市場(chǎng)的反競(jìng)爭(zhēng)合并，而聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)和司法部的記錄表明，兩個(gè)機(jī)構(gòu)在這方面的工作是存在過重大失誤且執(zhí)法屢次失敗。

隱私數(shù)據(jù)使用讓步獲歐盟批準(zhǔn)

歐盟愿意對(duì)谷歌收購(gòu)Fitbit開綠燈，主要是因?yàn)楣雀柙敢庠谟脩魯?shù)據(jù)隱私方面作出讓步，可以說這筆交易只限于可穿戴式設(shè)備層面，排除了用戶數(shù)據(jù)層面。

負(fù)責(zé)歐盟競(jìng)爭(zhēng)政策的執(zhí)行副總裁瑪格麗特·維斯塔格（Margrethe Vestager）表示：“我們可以批準(zhǔn)谷歌收購(gòu)Fitbit的提議，因?yàn)檫@些承諾將確保可穿戴設(shè)備和新興數(shù)字健康領(lǐng)域的市場(chǎng)保持開放和競(jìng)爭(zhēng)。這些承諾將決定谷歌如何將收集到的數(shù)據(jù)用于廣告目的，如何保障競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可穿戴設(shè)備和安卓系統(tǒng)之間的互操作性，以及如果用戶愿意，如何繼續(xù)共享健康和健身數(shù)據(jù)?！?/p>

事實(shí)上，手握海量用戶數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)跉W盟因隱私安全問題已經(jīng)面臨嚴(yán)峻的監(jiān)管壓力。1月8日，英國(guó)反壟斷機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)管理局正式宣布對(duì)谷歌的“隱私沙盒”（Privacy Sandbox）項(xiàng)目發(fā)起調(diào)查。隱私沙盒是谷歌在2019年推出的增強(qiáng)隱私保護(hù)的項(xiàng)目，不過目前尚未正式落實(shí)。隱私沙盒的目的是取消第三方cookies對(duì)用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)跟蹤，取而代之采用一組新工具來(lái)繼續(xù)實(shí)現(xiàn)定制化廣告，在增強(qiáng)隱私保護(hù)同時(shí)允許為廣告商提供相關(guān)服務(wù)。

英國(guó)反壟斷機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)管理局首席執(zhí)行官Andrea Coscelli認(rèn)為，谷歌的“隱私沙盒”可能對(duì)報(bào)紙等出版商和數(shù)字廣告市場(chǎng)產(chǎn)生潛在的重大影響，同時(shí)也有隱私問題需要考慮。

此外，去年12月10日，法國(guó)國(guó)家與信息自由委員會(huì)對(duì)谷歌違反《法國(guó)數(shù)據(jù)保護(hù)法》作出1億歐元的罰款，這是該機(jī)構(gòu)有史以來(lái)開出的最大金額罰單。同時(shí)受罰的科技巨頭還有亞馬遜。

法國(guó)國(guó)家與信息自由委員會(huì)的調(diào)查結(jié)果認(rèn)為，谷歌在未經(jīng)用戶同意的情況下使用基于廣告目的的cookies，同時(shí)網(wǎng)頁(yè)彈窗也沒有提供任何有關(guān)cookies使用情況的具體信息。

這不是谷歌第一次因使用用戶隱私數(shù)據(jù)不當(dāng)被罰。早在2019年1月，法國(guó)國(guó)家與信息自由委員會(huì)就曾依據(jù)歐盟新生效的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）對(duì)谷歌開出5000萬(wàn)歐元的罰款，表示谷歌沒有向安卓用戶提供足夠清晰透明的信息。

谷歌加碼可穿戴式設(shè)備市場(chǎng)

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research在1月14日公布的最新數(shù)據(jù)，耳戴和腕戴設(shè)備在2020年第三季度全球可穿戴設(shè)備市場(chǎng)中占比高達(dá)93%，蘋果的表現(xiàn)始終優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，盡管其產(chǎn)品的購(gòu)買成本更高。

Counterpoint指出，全球健康危機(jī)促使消費(fèi)者對(duì)健康和健身的興趣增加，這可能有助于智能手表市場(chǎng)進(jìn)一步增長(zhǎng)。資深分析師Sujeong Lim表示：“智能手表的需求預(yù)計(jì)在2020年會(huì)減弱，但今年會(huì)有所回升。經(jīng)濟(jì)回歸正常加上人們對(duì)健康和健身興趣的增加，將有助于智能手表市場(chǎng)的增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)中期內(nèi)將出現(xiàn)兩位數(shù)的低增長(zhǎng)，如果平均售價(jià)迅速下降，增長(zhǎng)可能會(huì)更高?！?/p>

作為移動(dòng)終端領(lǐng)域的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，谷歌和蘋果各守安卓和iOS陣營(yíng)針鋒相對(duì)，然而就可穿戴式設(shè)備市場(chǎng)，谷歌至今只在軟件領(lǐng)域涉足，并沒有推出自己生產(chǎn)的智能手表或健康追蹤器等設(shè)備，早年推出的谷歌眼鏡項(xiàng)目因?yàn)榉错懫狡蕉x擇退出消費(fèi)者市場(chǎng)。2014年，谷歌正式推出可穿戴設(shè)備操作系統(tǒng)Android Wear，2018年更名為Wear OS，目前被華為、LG和一些時(shí)尚品牌的智能手表所采用。

收購(gòu)Fitbit被認(rèn)為是谷歌在可穿戴式設(shè)備市場(chǎng)上的進(jìn)一步加碼，而Fitbit和Apple Watch兩個(gè)智能手表均是總部在北美的品牌，在客群、區(qū)域市場(chǎng)上直接競(jìng)爭(zhēng)。2020年12月，IDC發(fā)布2020年第三季度全球可穿戴設(shè)備市場(chǎng)報(bào)告顯示，蘋果繼續(xù)保持出貨量第一的位置，該季度出貨量達(dá)到4140萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額占比33.1%，F(xiàn)itbit排名第五，出貨量330萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額占比2.6%。

此外，2020年可穿戴領(lǐng)域還迎來(lái)了新的巨頭玩家，亞馬遜在8月發(fā)布“Halo”智能手環(huán)，功能同樣主打用戶健康和健身追蹤。在2021年1月11-14日線上舉行的CES國(guó)際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)上，時(shí)尚品牌Fossil發(fā)布首款支持LTE、搭載Wear OS系統(tǒng)的智能手表。值得一提的是，2019年底，谷歌曾宣布4000萬(wàn)美元收購(gòu)Fossil智能手表技術(shù)。
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