再度押注短視頻，百度終究有志者事難成

曾幾次折戟短視頻賽道的百度再次押注這項難啃的業(yè)務(wù)。

11月11日，界面新聞報道，百度移動生態(tài)事業(yè)群將好看視頻與全民小視頻整合為短視頻業(yè)務(wù)部，由原好看視頻總經(jīng)理宋健負責。百度官方回應(yīng)稱：成立短視頻業(yè)務(wù)部旨在讓兩款產(chǎn)品聚攏并形成更強大的生態(tài)合力，同時實現(xiàn)資源的高效調(diào)配和分發(fā)，推動業(yè)務(wù)快速發(fā)展。

這不是百度今年第一次加注短視頻，5月13日，百度App總經(jīng)理平曉黎在“2020百度移動生態(tài)大會”上宣布，把百度的流量用來扶持短視頻與直播創(chuàng)作者。此外，百度集團執(zhí)行副總裁沈抖也宣布好看視頻將與百度App、百度貼吧等百度系產(chǎn)品打通，視頻創(chuàng)作者的內(nèi)容能在百度旗下產(chǎn)品被用戶看到。

以此為節(jié)點，百度開始在短視頻業(yè)務(wù)上重新布局，而這次宣布整合短視頻業(yè)務(wù)部，算得上是百度在短視頻賽道的階段性動作。

如今短視頻市場競爭激烈，對于百度來說，作為短視頻賽道上的“老人”，前不久抖音、快手相繼被傳IPO的消息如芒刺背，此刻重整短視頻業(yè)務(wù)，無異于再次把自己置于情勢不明的牌桌上。

01 先天不足的短視頻

和百度如今在短視頻領(lǐng)域的窘狀不同，早在2015年，短視頻行業(yè)正處在發(fā)展快車道。當時百度內(nèi)部曾有員工提議做短視頻業(yè)務(wù)，但彼時百度正陷入O2O業(yè)務(wù)抽不開身。

2015年6月30日，百度CEO李彥宏出現(xiàn)在百度糯米戰(zhàn)略發(fā)布會上，表示“百度賬上還有500多億現(xiàn)金，先拿200億來把糯米做好”。此后，聯(lián)合Uber進軍出行市場、主導去哪兒和攜程合并等動作完全分散了百度的精力。因為對O2O業(yè)務(wù)的重視程度過高，百度沒有把握住短視頻賽道的機遇。

從2016年開始，百度正式對短視頻業(yè)務(wù)進行探索。2016年6月9日，百度旗下的百度圖片應(yīng)用宣布更名為榴蓮，在功能上既包含了原來的圖片搜索功能，同時也兼具短視頻上傳下載功能。但到了2017年5月，其官方微博忽然稱：“榴蓮App將于2017年6月1日正式下線，感謝各位一路以來的支持。咱們江湖再見！”至此，百度在短視頻領(lǐng)域的第一次探索無疾而終。

到了2017年，先是騰訊在3月份以3.5億美元領(lǐng)投快手D輪，此后快手在6月份用戶規(guī)模突破6億，DAU在12月達到9500萬。2017年，快手以絕對的優(yōu)勢穩(wěn)坐短視頻頭把交椅。

看到快手自帶的巨大流量，百度自然不甘落后。2018年01月05日，百度再次推出“Nani小視頻”（后改名伙拍小視頻）涉及短視頻領(lǐng)域。伙拍小視頻是百度貼吧團隊孵化的項目，官方介紹為“支持貼紙、美顏等功能的15秒短視頻”，伙拍小視頻的Slogan為“記錄不一樣的青春生活”。而抖音的Slogan是“記錄美好生活”，二者幾乎如出一轍。

和當時的抖快一樣，達人創(chuàng)作者是短視頻生態(tài)不可或缺的一環(huán)，伙拍小視頻為了招募視頻創(chuàng)作達人，推出了相對有吸引力的補貼政策。但到了2018年10月，與伙拍小視頻合作的達人公會陸續(xù)收到了一份《關(guān)于終止合作的通知》。平臺表示因為運營策略調(diào)整，伙拍小視頻將從2018年11月1日起停止公開招募公會的運營模式和相關(guān)合作。

當時有工會人員稱：伙拍很多的運營人員已經(jīng)離職，幾乎已經(jīng)到了解散的邊緣。根據(jù)百度內(nèi)部傳出的消息，伙拍的團隊未來很可能會重組到全民小視頻去。百度在短視頻領(lǐng)域的第二次嘗試再次折戟。

在這次最新的調(diào)整中，好看視頻、全民小視頻兩款產(chǎn)品無疑被百度寄予沖刺短視頻賽道的希望。

全民小視頻幾乎是和伙拍小視頻同一時期的UGC短視頻產(chǎn)品。相比伙拍走的都市時尚路線，全民小視頻走的是下沉路線，受眾是三四線用戶。但在今年6月，全民小視頻被網(wǎng)信辦以低俗信息的原由約談?wù)?。截至出稿，全民小視頻在蘋果App store的排名第673名，近30天平均下載量只有6299次。

而2017年11月上線的好看視頻，在今年9月份，由原西瓜視頻負責人宋健擔任好看視頻總經(jīng)理，宋健對好看視頻的業(yè)務(wù)進行重新梳理，在人群定位上主打2億社會中堅力量，為用戶提供更多垂直、知識類內(nèi)容。和全民小視頻式微不同，目前，好看視頻和微視等產(chǎn)品處在短視頻賽道第三梯隊。

此外，今年10月百度推出聚合類短視頻App百度看看，百度看看的內(nèi)容來源分別來自百度自有平臺和站外渠道，但這類聚合類的版權(quán)存在很大爭議。整體上，百度雖有自己的短視頻產(chǎn)品，但由于布局稍晚以及幾次折戟，因此在短視頻領(lǐng)域存在先天不足。

02 強敵環(huán)伺的賽道

和賽道初期選手稀少相比，如今短視頻賽道早已成為紅海。

用戶數(shù)據(jù)是最能直觀體現(xiàn)的，截至2020年9月，好看視頻平臺創(chuàng)作者數(shù)量突破百萬，獨立App日活超3000萬；截至2020年6月30日，快手應(yīng)用程序及小程序的平均日活躍用戶為3.02億；2020年9月16日，抖音官宣應(yīng)用日活超過6億。此外還有很多底部短視頻產(chǎn)品，市場幾乎被抖快瓜分殆盡。

此次除了百度加注短視頻，微信也一直在一旁虎視眈眈。

早在2013年，騰訊就已經(jīng)開始涉及短視頻，微視應(yīng)運而出。2015年，微視在短視頻App的排行上僅次于美拍位于第二名。但在2014年9月，微信新版發(fā)布，首次支持用戶在朋友圈和聊天框里發(fā)小視頻，騰訊內(nèi)部開始對微視的投入搖擺不定。從2015年開始，騰訊對微視只做簡單的維護，微視最后一次更新是在2015年4月。

當時趁著這個契機，今日頭條在2016年一年間連續(xù)推出三款基于算法分發(fā)的短視頻產(chǎn)品：頭條視頻（后改名西瓜視頻）、火山小視頻、抖音。自此，頭條的短視頻矩陣初步布局完成，幾乎涵蓋所有短視頻常見形式?？恐鴮λ惴ǖ纳钊肜斫?，短短一年時間，字節(jié)跳動旗下三款短視頻成為千萬級日活的產(chǎn)品，為抖音后來的市場地位打下基礎(chǔ)。

2016年也被稱為短視頻元年，看到抖音的強勢崛起，騰訊自然心有不甘，在之后持續(xù)推出各類短視頻產(chǎn)品：QIM、MOKA魔咔、DOV、MO聲、yoo視頻等，以及重啟幾乎被遺忘的微視。這些產(chǎn)品中，騰訊內(nèi)部對微視的扶持力度最大，幾乎是“傾半個集團之力去支持”。在2019年春節(jié)，騰訊在微視上以“視頻紅包雨”的方式共發(fā)出5億紅包。

此外，微信專門為微視定制了一個每天10億量級曝光的廣告位，當時點開微信朋友圈相機，會發(fā)現(xiàn)在“拍攝”、“從手機相冊選擇”下面，多了一個選項：“用微視拍攝”，點擊后，即跳轉(zhuǎn)到微視下載頁面。在騰訊的重磅扶持之下，微視的用戶增長迅速，曾一度超過抖音，沖上蘋果App Store免費排行榜第一名。

但微視的用戶留存卻一直是個問題，數(shù)據(jù)顯示快手與抖音的留存都在60%上下，而在QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報告》中，截至今年6月，微視月活躍用戶數(shù)為9615萬，活躍用戶7日留存率為50.3%。

微視雖無緣崛起，但騰訊沒有放棄短視頻，2020年1月21日，微信視頻號正式開啟內(nèi)測。和此前的微視不同，微信視頻號直接在微信產(chǎn)品體系內(nèi)。在微信的生態(tài)的加持下，微信視頻號被賦予了更多的可能性，張小龍曾發(fā)表一條朋友圈稱，新版視頻號已經(jīng)突破2億了。

除了騰訊視頻號的強勢介入，近期短視頻賽道也迎來了大地震——抖快相繼傳來IPO消息。

2020年11月5日晚間，快手正式向香港聯(lián)交所遞交了招股申請，最快將于明年第一季度登陸港股，目標估值500億美元。而在11月6日，華創(chuàng)證券指出，字節(jié)跳動計劃打包三大業(yè)務(wù)抖音、今日頭條、西瓜視頻赴港上市。

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域馬太效應(yīng)明顯，資料顯示，抖快兩者加起來用戶占比高達60%。毫無疑問，在兩者上市后，短視頻用戶將更加集中在頭部，因此對于百度來說，想要在短視頻賽道取得突破愈發(fā)困難。

03 短視頻之路難行

如今互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失，行業(yè)普遍存在流量越來越貴、獲客成本越來越高，盡管如此，各大短視頻平臺都在用盡方法獲客。

回顧百度此前在短視頻賽道推出的產(chǎn)品，好看視頻曾以“紅包任務(wù)”模式獲客，在2018年5月1日的3.7.0.13版本更新中，好看視頻正式上線任務(wù)系統(tǒng)。當時在抖音和快手的強勢市場份額下，短視頻行業(yè)興起一陣“用趣頭條的模式造抖音”的風潮。

這類“拉人給紅包”模式確實對獲客有一定幫助，在這個過程中為了獲客付出極高的代價，但高投入并沒有換來高回報，這類方式帶來的用戶留存率極低，運營和內(nèi)容才是賽道的重中之重。

此外，百度此前推出的短視頻產(chǎn)品：好看視頻、全民小視頻、伙拍小視頻等等，都需要依靠百度體系的流量和資源支持。但如今搜索早已不是互聯(lián)網(wǎng)的唯一接口，手機百度業(yè)務(wù)對短視頻的引流作用慢慢降低。百度旗下的短視頻產(chǎn)品如果只靠堆流量來作為突破口，曾坐擁微信這個超級流量入口的微視就是前車之鑒。

最根源的地方在于，堆流量這種模式只能解短視頻產(chǎn)品一時之渴，產(chǎn)品自身的傳播屬性和留存率才是最核心的因素。

在宋健接手好看視頻后，對好看視頻定位是提供更多垂直、知識類內(nèi)容。但拿抖音為例，抖音視頻多為20秒左右、輕松娛樂化的內(nèi)容，這類內(nèi)容往往容易讓用戶快速上癮，因此好看視頻泛知識類內(nèi)容是否符合大眾碎片化的觀看喜好，還是個未知數(shù)。

在今年6月底，百度移動生態(tài)事業(yè)宣布完成搭建直播中臺，將組建獨立團隊，可見百度對直播業(yè)務(wù)的重視。隨后在10月26日，媒體報道百度收購YY國內(nèi)業(yè)務(wù)的談判已接近完成，交易價格在30億美元至40億美元之間。合并后YY客戶端將繼續(xù)保留，內(nèi)容和技術(shù)同步提供給百度，國內(nèi)直播團隊也將劃歸給百度。

在百度收購YY后，最直接的影響是百度的直播體系有所加強，同為百度移動生態(tài)事業(yè)群體系，此次短視頻業(yè)務(wù)部整合后，直播將對短視頻生態(tài)有所賦能。當下，“短視頻+直播”幾乎成了短視頻平臺的常規(guī)打法，對于百度來說，“短視頻+直播”戰(zhàn)略也是一種選擇，但這條路上抖音和快手已經(jīng)構(gòu)建出了一整套商業(yè)閉環(huán)，因此直播難成百度短視頻的突破口。

整體而言，百度對短視頻業(yè)務(wù)報以很大的期望，但百度的短視頻之路仍充滿荊棘。
責編AJX