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場景+數(shù)據(jù)+AI:賦能后移動時代營銷增長

錢皓頻道 ? 來源:錢皓頻道 ? 作者:錢皓頻道 ? 2020-09-04 14:14 ? 次閱讀

如果說廣告是經(jīng)濟的晴雨表,那么上半年天氣應(yīng)該是:暴雨轉(zhuǎn)中雨。CTR的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2020年1-6月,廣告行業(yè)出現(xiàn)大幅下滑,2月全渠道廣告刊例花費下降34.8%,此后降幅收窄,6月依然同比下降12.6%。在預(yù)算收緊的同時,廣告主經(jīng)歷疫情洗禮后,營銷思維也發(fā)生了變化,一個重要的趨勢是:營銷不再流量至上,而是場景優(yōu)先。

無場景,不營銷

流量讓渡給場景的趨勢,在互聯(lián)網(wǎng)從PC轉(zhuǎn)型到移動時就發(fā)生了。 PC互聯(lián)網(wǎng)時代一切都是流量生意,互聯(lián)網(wǎng)巨頭是流量入口,收購流量大戶,做流量販子。

讓用戶時刻在線的智能手機,給了互聯(lián)網(wǎng)侵入到線下場景的機會。與此同時,2012年互聯(lián)網(wǎng)人口紅利就已消失,互聯(lián)網(wǎng)獲取新用戶越來越難,行業(yè)開始關(guān)注存量市場深耕,擴大對單個用戶細分場景的深挖,以提高ARPU(單個用戶商業(yè)價值貢獻),場景日益受到關(guān)注。移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯不再是流量生意,“三級火箭”這樣的流量模型在移動端難以奏效,場景導(dǎo)流模式取而代之。 互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛走到線下,核心目的也絕非流量,而是場景。 到底什么是流量,什么是場景?流量關(guān)注注冊用戶數(shù)、UV與PV,本質(zhì)上反映出用戶在虛擬世界的行為;場景關(guān)注活躍用戶數(shù)、用戶時長、用戶在何處、何時以什么形式使用自家服務(wù),換言之,在流量外更關(guān)心流量構(gòu)成,特別是虛擬流量與實體世界的關(guān)系,關(guān)注空間、時間與行為,以及用戶真實的需求、意圖、動機、情緒與心理。

流量是“比特”的,場景是“原子”的,后移動時代是IoT時代,場景變得更加重要。智能手機已成功“入侵”人們生活、工作與學(xué)習(xí)的每一個角落,無處不在的IoT設(shè)備映射與感知實體世界發(fā)生的一切,“原子”化的實體世界會全面“比特化”,空間、時間、行為等場景要素都將被全面、實時、準確地感知。 IoT時代,場景成為企業(yè)的頭等大事,抓住場景才能抓住用戶。實際上,重視場景而非流量,營銷行業(yè)已經(jīng)在發(fā)生了。正如電視廣告,OTT平臺廣告取代傳統(tǒng)電視廣告地位,CTR數(shù)據(jù)顯示,2019年選擇OTT投放的廣告主比例達到41%,遠高于2015年的13%,因其占據(jù)核心的家庭場景;同樣是效果廣告,搜索廣告遇到天花板,信息流廣告甚囂塵上,只因后者與用戶內(nèi)容消費場景無縫貼合……種種現(xiàn)象均表明,場景將成為營銷的關(guān)鍵點。02場景營銷,要有場景

互聯(lián)網(wǎng)首先是注意力經(jīng)濟,營銷一直是互聯(lián)網(wǎng)最基礎(chǔ)的商業(yè)模式。眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭同時也是大型營銷平臺,核心收入均來自于營銷。 移動時代,游戲規(guī)則變了。互聯(lián)網(wǎng)平臺不再PK流量,而是場景越多越吃香。每一個頭部互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在想方設(shè)法獲取更多場景,占據(jù)自己的“場景領(lǐng)地”。 自2014年紅包大戰(zhàn)以來,中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭一直以“兩馬戰(zhàn)”為中心戰(zhàn)場,阿里與騰訊在業(yè)務(wù)、生態(tài)、投資諸多領(lǐng)域全面對攻,而主線則是圍繞“場景”,兩者通過產(chǎn)品、投資與賦能的方式滲透與重構(gòu)線下場景。然而在“場景”的滲透、控制與創(chuàng)造能力上,小巨頭們都無法跟阿里、騰訊相提并論,甚至可以說顯得相對單薄。 阿里與騰訊外的唯一例外是小米——被忽視的場景巨頭。依托“手機 X AIoT”戰(zhàn)略,小米獲取泛在場景,終極目標是無處不在。對于小米來說,手機、IoT設(shè)備都是滲透到用戶場景的應(yīng)用。 先看一組數(shù)據(jù):

手機:全球份額第四,3.3億MAU的MIUI、38個月活超千萬的自有應(yīng)用、每天分發(fā)20億次的系統(tǒng)級信息流、日均9000萬+次的搜索,每日超過5小時的人均時長;

電視:連續(xù)六個季度小米電視穩(wěn)居市場第一,截至目前擁有3040萬月活,1700萬日活,6.4小時日均使用時長,1.7億日均播放次數(shù);

IoT:5599萬家庭使用小米IoT智能設(shè)備,包括PC、智能路由器、智能音箱、智能攝像頭、智能門鈴、智能插座與智能家電等等“智能百貨”。

基于海量的硬件設(shè)備,小米到底獲得了什么場景?

8月25日,在“2020虎嘯盛典”上,小米集團互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部副總經(jīng)理司馬云瑞在《全場景智能營銷賦能增長》的分享中給出回答。 首先是系統(tǒng)級入口。如果要PK用戶時長,任何App都比不過手機廠商,因為每個App的時間都隸屬于手機系統(tǒng)。相對于微信、搜索、短視頻等超級App的“一級入口”與淘寶、京東、知乎等垂類App的“二級入口”而言,小米智能手表/智能手機/智能電視等智能設(shè)備,擁有MIUI的負一屏、鎖屏、桌面、原生App、消息推送等等“零級場景”,基于此擁有更多用戶時長、可以深層洞察用戶,捕捉用戶需求。

其次是立體化場景?;谑謾C+電視+IoT設(shè)備,小米事實上已覆蓋用戶個人、家庭與生活三個大場景,以及其中的搜索、社交、娛樂、睡眠、旅行、購物、內(nèi)容、運動、學(xué)習(xí)、生活、教育、親子、出行、醫(yī)療、金融等細分場景,場景覆蓋的廣度與滲透的深度,都領(lǐng)先于行業(yè)。

再其次是硬件化存在。App可以被卸載,硬件卻不會,用戶可能會1-2年更換手機,但是大概率不會換到另一個系統(tǒng),至于電視以及其他IoT設(shè)備更換頻率就更低了。換言之,如果將每個設(shè)備視作用戶的一個應(yīng)用,小米的設(shè)備是被預(yù)裝到用戶手里、家里、生活,具有App難以比擬的粘性。 最后是智能化服務(wù)。海量的方方面面的場景,只有融會貫通才有全場景價值,小米部分場景基于MIUI以及統(tǒng)一的賬號體系互聯(lián)互通,而長期來看,負責串聯(lián)各種場景的非智能助理“小愛同學(xué)”莫屬,它在手機、電視、音箱等IoT設(shè)備上均已覆蓋,控制著海量小米自有、生態(tài)與第三方設(shè)備,連接小米生態(tài)內(nèi)容與服務(wù),作為用戶與小米設(shè)備交互的第一入口、負責智能主動洞察感知用戶,堪稱小米系統(tǒng)級、立體化全場景融合協(xié)同的“樞紐”,如今月活超過7050萬,每日被喚醒1.3億。 因此可以看到,小米基于手機 X AIoT 戰(zhàn)略,擁有很強的場景能力。 在“無場景,不營銷”的趨勢下,頭部營銷平臺將不再是流量大的平臺,而是具有獨特場景優(yōu)勢的平臺。 對于所有品牌來說,流量花錢就能買,最終PK的無非是價格。流量思維下,流量的價格只會越來越貴,品牌付出越多,得到越少,就像疫情期間的直播帶貨,當品牌將流量與銷量放在第一位,卻弱化品牌力本身,弱化利潤,弱化營銷資產(chǎn)沉淀時,最后就會不堪重負。場景則不然,它不只是意味著流量,更意味著流量的質(zhì)量、價值與效果,決定營銷的效率與ROI,今天快速崛起的新品牌、老當益壯的老品牌,無不是抓住了場景。因此,擁有獨一無二的場景的平臺將會成為品牌的必選項,而占據(jù)AIoT場景的小米,在營銷上會越來越吃香。 總的來說,場景營銷時代,掌握獨家場景或者說在特定場景下占據(jù)寡頭地位的平臺,會在營銷中占上風(fēng)。

場景營銷,如何落地?

場景營銷的本質(zhì),就是平臺將獲取到的場景“轉(zhuǎn)賣”給品牌,讓品牌在“場景”中獲取自己想要的過程。 我們先區(qū)分一下場景營銷與流量營銷的不同: 中心的變化:流量營銷是以流量為中心,優(yōu)秀的平臺會平衡體驗與營銷,但損害是實實在在發(fā)生的,典型的是彈窗廣告。場景營銷則以用戶為中心,貼合用戶場景,不只是不會損害用戶體驗,而是要將營銷變?yōu)榉?wù),讓用戶不覺得被干擾,反而覺得對應(yīng)的營銷內(nèi)容變得有用。 形式的變化:流量營銷是一竿子“買賣”,廣告主的目的是花錢“洗”用戶,洗完即走。場景營銷則是全生命周期服務(wù),平臺與品牌共建生態(tài)、深入合作、共同經(jīng)營,在場景營銷中,品牌與媒介是長期合作而不是應(yīng)用分發(fā)或者預(yù)裝這樣的“流量買賣”關(guān)系。

目的的變化:流量營銷效果至上,場景營銷在效果外,十分重視品牌力(知名度、美譽度、忠誠度、信任度、年輕化)、私域粉絲沉淀等綜合性的回報。直播帶貨早期本質(zhì)就是流量營銷,如今正在進化成場景營銷。 玩法的變化:不論是CPM、CPC、CPA、CPS模式,流量營銷的關(guān)鍵是素材與投放策略,最大化ROI。場景營銷關(guān)注用戶心理、設(shè)身處地、強化互動、增強體驗,在ROI外關(guān)注用戶體驗與感知,品牌力。 實際上,行業(yè)在2014年前后就有了場景營銷的概念——最早的場景營銷就是商業(yè)WIFI平臺基于LBS位置推送廣告,然而因為數(shù)據(jù)匱乏對用戶缺乏真實洞察未能爆發(fā)。當時的玩法如下: “深入挖掘用戶需求和痛點,對于場景下的人群貼標簽、數(shù)據(jù)分析和畫像,然后進行RTB實時競價或者非RTB的精準廣告投放,完成營銷互動,且投放過程中不斷實時優(yōu)化?!?這一階段的場景營銷問題在于,雖然開始重視場景洞察,但是就營銷形式、目的、玩法來看依然是流量營銷,場景的作用是讓流量營銷變得更有效率。

如今的場景營銷則是一種全新的營銷思維,場景不再只是提高營銷效率的工具,而是營銷的關(guān)鍵,原因在于隨著AI與IoT的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)平臺正在擁有更多的數(shù)據(jù)與更強的技術(shù)。 快速崛起的小米營銷就是一個生動的例子,在全場景營銷上,小米營銷積累了豐富的經(jīng)驗。2020年一季度小米集團互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入達到59億元,同比增長38.6%,占總收入的比重達到11.9%。雖然疫情影響,但小米廣告收入依然高達27億,獲得16.6%的增長。 正如司馬云瑞在分享中講到的“三級遞進”全場景智能營銷打法,小米營銷依托小米的優(yōu)質(zhì)場景資產(chǎn),采取場景、場景+數(shù)據(jù)、場景+數(shù)據(jù)+AI的三級遞進式匹配手段,將場景價值分享給品牌,同時以“場景即服務(wù)”確保用戶體驗這一基本前提,識別用戶意圖,精準推送服務(wù),提高匹配效率,實現(xiàn)廣告主、用戶與平臺三方共贏。 在擁有場景后,第一步是要洞察場景,這一點的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù):用戶、什么時間、什么地方、做什么,圍繞用戶的認知,知道他是誰是不夠的,更要知道他的想法,他的需求,他的情緒。所有這些,都離不開數(shù)據(jù)。理論上任何平臺有場景,就有數(shù)據(jù),不過問題在于幾點: 能否獲取數(shù)據(jù)?線下零售店有場景,卻缺乏數(shù)據(jù)獲取能力。小米IoT設(shè)備的價值正是在線下獲取全鏈路、細粒度、立體化數(shù)據(jù),基于此小米構(gòu)建了領(lǐng)先的新零售體系“小米之家”,這樣的能力正在輸出給品牌。

數(shù)據(jù)是否全面?大數(shù)據(jù)只有多場景下交叉應(yīng)用才能真正洞察用戶背后的需求,單一場景數(shù)據(jù)得到的往往是錯的需求,用戶手機搜索“特斯拉”前在電視看過汽車評測視頻同時每天用公交出行,這個用戶想要買車的幾率遠遠大于投資股票,小米的優(yōu)勢在于全場景覆蓋,基于MIUI、小愛同學(xué)、電商、電視、云服務(wù)、生態(tài)鏈下的統(tǒng)一賬號體系,可以獲取用戶多場景、全時段、全鏈路數(shù)據(jù)。 比如小米基于手機App使用行為、電視健身內(nèi)容觀看數(shù)據(jù)、可穿戴與IoT設(shè)備的健康監(jiān)測數(shù)據(jù),就可以更加準確地洞察用戶的真實健康需求。基于場景+數(shù)據(jù),小米營銷與雀巢聯(lián)合打造了“營養(yǎng)與健康智能平臺”,給用戶提供健康管理功能。小米營銷引導(dǎo)用戶在平臺上進行大量的互動,基于大數(shù)據(jù)沉淀對用戶的洞察精準推送服務(wù),讓雀巢怡養(yǎng)品牌快速破圈、形成口碑。 數(shù)據(jù)是否真實?所有數(shù)據(jù)都有水分,錯誤的數(shù)據(jù)會形成錯誤的認知,技術(shù)層面要更好地確保數(shù)據(jù)真實性,往往離不開應(yīng)用、系統(tǒng)與設(shè)備多層次數(shù)據(jù)的交叉驗證,小米應(yīng)用+系統(tǒng)+設(shè)備軟硬結(jié)合,可以更好地確保數(shù)據(jù)真實性。

在洞察場景后,接著要挖掘場景的價值,AI技術(shù)成為關(guān)鍵技術(shù)。AI本質(zhì)就是對數(shù)據(jù)的識別、認知與學(xué)習(xí)再進行決策。在場景營銷中,AI可以識別場景、互動場景與匹配場景。 要真正理解場景,只靠傳統(tǒng)的自然語言處理等大數(shù)據(jù)技術(shù)是不夠的,機器視覺、語音、知識圖譜等技術(shù)的繁榮,讓機器可以更好地洞察用戶場景,比如在用戶看視頻時,不只是有用戶畫像,也理解內(nèi)容本身,基于此營銷會有翻天覆地的變化。 對于用戶來說,基于大數(shù)據(jù)洞察與智能化廣告素材生成能力,AI將可以提供“千人千面”的營銷內(nèi)容,如文案、海報等等。同時語音、機器視覺與人臉識別等AI技術(shù)讓人機交互變得更加自然、有趣與豐富,中間會產(chǎn)生大量的巧妙的互動營銷觸點,讓營銷突破“廣告位”限制??梢哉f,AI是讓每個廣告成為用戶真正需要的關(guān)鍵技術(shù)。 比如小米的智能助理小愛同學(xué),如今已成為商業(yè)化最成熟的智能助理,它沒有采取粗暴的干擾、填鴨或強制廣告模式,而是基于智能助理的交互特性與場景優(yōu)勢做營銷探索,“恰到好處”地植入營銷服務(wù)。

在與美贊臣展開的長期活動中,小愛同學(xué)會記錄日常數(shù)據(jù),通過小米AIoT能力對寶寶的睡眠、飲食、安全等提供專業(yè)知識和建議等服務(wù),以服務(wù)來切入商業(yè)化;小米智能音箱的屏保畫面會展示王老吉品牌,小愛同學(xué)會在貼合的語音交互場景植入王老吉,比如用戶查天氣小愛同學(xué)會提醒用戶天氣炎熱,怕上火喝王老吉。類似的營銷還有肯德基,小愛音箱在鬧鈴響后,用戶點擊肯德基圖標關(guān)閉鬧鈴,小愛會提醒用戶吃早餐、展示早餐優(yōu)惠信息。 對于品牌來說,AI的價值則是讓每一分錢花得更有價值。“我知道廣告費有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半?!?廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”難以被解答,因為營銷永遠會有浪費,不過利用AI技術(shù)人機結(jié)合,就可以盡量減少浪費。智能營銷也是營銷業(yè)的大勢所趨,從洞察到策略制定,到基于數(shù)據(jù)分析的創(chuàng)意產(chǎn)出,再到線上線下的精準投放,直至營銷效果的最終監(jiān)測及評估,未來都要全面應(yīng)用AI技術(shù)。 小米營銷基于AI就推出了oCPX營銷模型,對于營銷效果的評價不再是傳統(tǒng)單一的流量定價/競價思維,而是場景營銷下的綜合效果評估,讓品牌的每一分錢物有所值;基于AI的DPA系統(tǒng)一方面可以準確理解營銷內(nèi)容、服務(wù)、商品,另一方面洞察用戶與場景,再生成千人千面的促銷文案/海報/互動/服務(wù),讓營銷效率最大化同時不影響用戶體驗。

在電商平臺普遍遇到流量天花板時,今年618期間京東沒有采取傳統(tǒng)意義的“買量”,而是“買場景”,其與快手、小米和騰訊等平臺戰(zhàn)略合作,四面八方地收羅具有獨特場景屬性的優(yōu)質(zhì)流量,6月1日0時至6月18日24時,京東618全球年中購物節(jié)累計下單金額達到2692億元,同比增長33.6%,創(chuàng)下新的紀錄。在618期間,小米營銷助力京東觸達小米用戶的個人、家庭、生活等全場景,在開屏、浮層、Banner等常規(guī)資源外,系統(tǒng)級的全局搜索、小愛同學(xué)、系統(tǒng)PUSH、OTT大屏電視頻道換膚組合出動,并基于AI技術(shù)創(chuàng)造了小愛同學(xué)智能提醒、補貼放送、一鍵搶券與個性文案等新的智能互動營銷玩法,助力京東618創(chuàng)下新高。 小米營銷希望讓廣告成為有價值的服務(wù),廣告即服務(wù)、場景即營銷,做到這一點的底層邏輯就是“場景+數(shù)據(jù)+AI”,基于此,小米全場景營銷可以做到更高效地匹配營銷內(nèi)容與用戶場景,在不影響用戶體驗前提下提高品牌的營銷效率。流量營銷時代最典型的營銷模型是“三級火箭”模型,底層是流量漏斗模型;場景營銷時代,小米營銷的“三級遞進”全場景營銷法堪稱“新三級火箭”,是后移動時代營銷的趨勢,值得互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺與每一個品牌高度關(guān)注。

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原文標題:場景+數(shù)據(jù)+AI,賦能后移動時代營銷增長

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    在人工智能技術(shù)日新月異的今天,神州數(shù)碼憑借深厚的行業(yè)洞察和技術(shù)積累,揭開了AI原生平臺——神州問學(xué)的神秘面紗。作為企業(yè)AI著陸的加速引擎,神州問學(xué)致力于通過
    的頭像 發(fā)表于 05-15 16:41 ?357次閱讀
    玩轉(zhuǎn)大模型 企業(yè)<b class='flag-5'>AI</b>著陸新正解 神州問學(xué)<b class='flag-5'>AI</b>原生<b class='flag-5'>賦</b><b class='flag-5'>能</b>平臺正式發(fā)布

    HNS 2024:星河AI數(shù)據(jù)中心網(wǎng)絡(luò),AI時代新動能

    華為數(shù)據(jù)通信創(chuàng)新峰會2024在巴庫隆重舉辦,在“星河AI數(shù)據(jù)中心網(wǎng)絡(luò),AI時代新動能”主題論壇
    的頭像 發(fā)表于 05-15 09:15 ?663次閱讀
    HNS 2024:星河<b class='flag-5'>AI</b><b class='flag-5'>數(shù)據(jù)</b>中心網(wǎng)絡(luò),<b class='flag-5'>賦</b><b class='flag-5'>AI</b><b class='flag-5'>時代</b>新動能

    中國移動發(fā)布基于飛騰CPU自主研發(fā)的AI算力時代的新產(chǎn)品

    4月16日,在中國南京舉辦的 “2024 全球 6G 技術(shù)大會”上,中國移動發(fā)布了 基于飛騰 CPU 自主研發(fā)的 AI 算力時代的新產(chǎn)品
    的頭像 發(fā)表于 04-17 18:12 ?1440次閱讀
    中國<b class='flag-5'>移動</b>發(fā)布基于飛騰CPU自主研發(fā)的<b class='flag-5'>賦</b><b class='flag-5'>能</b><b class='flag-5'>AI</b>算力<b class='flag-5'>時代</b>的新產(chǎn)品

    NVIDIA宣布推出NVIDIA Blackwell平臺以計算新時代

    全新 Blackwell GPU、NVLink 和可靠性技術(shù)萬億參數(shù)規(guī)模的 AI 模型
    的頭像 發(fā)表于 03-20 09:44 ?628次閱讀

    NanoEdge AI的技術(shù)原理、應(yīng)用場景及優(yōu)勢

    能耗并提高數(shù)據(jù)安全性。本文將對 NanoEdge AI 的技術(shù)原理、應(yīng)用場景以及優(yōu)勢進行綜述。 1、技術(shù)原理 NanoEdge AI 的核心技術(shù)包括邊緣計算、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)壓縮和低功耗硬
    發(fā)表于 03-12 08:09

    AI全新體驗 紫光展銳助推端側(cè)AI技術(shù)創(chuàng)新

    近日,紫光展銳在2024世界移動通信大會(MWC 2024)上展示了在AI領(lǐng)域的最新成果,廣泛終端品類打造突破創(chuàng)新的應(yīng)用體驗。
    的頭像 發(fā)表于 02-27 18:19 ?1292次閱讀
    以<b class='flag-5'>AI</b><b class='flag-5'>賦</b><b class='flag-5'>能</b>全新體驗 紫光展銳助推端側(cè)<b class='flag-5'>AI</b>技術(shù)創(chuàng)新