一線|探訪OPPO云南渠道：“掉隊”是假象，Reno4找回爆款感覺

2020年初春伊始，一場嚴重的疫情就席卷了全國，整個社會和經(jīng)濟的發(fā)展都遭受了強烈的打擊，各行各業(yè)的復工倍顯艱難。對于手機行業(yè)來說，疫情對線下門店銷售業(yè)績的影響更加嚴重。因為在此期間，消費者不能隨意出門購物，直接影響了線下門店的出貨量；而企業(yè)、員工不能如期復工則進一步限制了產(chǎn)品的升級和迭代，再次打擊了線下渠道的競爭力。

騰訊新聞《一線》 王潘

但對于疫情的無情打擊，OPPO并沒有消極懈怠，而是提出了針對性的措施。在線下門店受疫情直接影響的情況下，OPPO加大了線上銷售和社區(qū)營銷的推進力度，獲得了與去年同期相比增長50%的線上銷售業(yè)績；同時，OPPO加緊維護傳統(tǒng)的線下渠道，強化OPPO的渠道優(yōu)勢，即使在門店復工率低于50%的二月，也在月底將銷售額恢復到了去年的同期水平。

然而，在多家研究機構(gòu)給出的數(shù)據(jù)中，OPPO第一季度在中國智能手機市場的出貨量有了一定程度的下滑，因此外界出現(xiàn)了有了OPPO掉隊的聲音。對此，騰訊新聞《一線》連續(xù)了OPPO的多家渠道商，給出了“掉隊”的真相：OPPO之所以第一季度出貨量出現(xiàn)一定程度的下滑，并不是手機沒有競爭力，而是受疫情影響供貨量沒有跟上，導致渠道商長期處于缺貨狀態(tài)，購機用戶來了也不能及時買到心儀產(chǎn)品所致。

實際上，OPPO總部在上半年制定的戰(zhàn)略是非常明確的，即放棄4G產(chǎn)品全力推廣5G，本來應是行業(yè)內(nèi)從4G切換到5G最快的，OPPO當時的戰(zhàn)術(shù)是在3、4月的時候?qū)幵缸约吼I著，也不能讓4G產(chǎn)品往下堆，不能讓經(jīng)銷商覺得為什么OPPO壓了那么多4G的貨給大家，為什么還要賣這樣不合理的產(chǎn)品。

但是，突如其來的疫情削弱了OPPO事先制定的戰(zhàn)略。盡管5G產(chǎn)品的誘惑力很大，但在5G市場尚未完全打開的情況下，4G產(chǎn)品銷量仍然不錯，同時由于OPPO的4G產(chǎn)品沒有足夠庫存，疫情原因?qū)е庐a(chǎn)能跟不上，于是就造成了OPPO在3、4月時4G產(chǎn)品是不夠賣的，這就導致了銷量下滑。

對于這種突發(fā)的嚴重危機，OPPO并沒有驚慌失措，而是快速調(diào)整了公司節(jié)奏，在原有策略上提出了針對性的解決方法。4月9日，OPPO宣布任命副總裁劉波為中國區(qū)總裁，全面負責中國市場的經(jīng)營以及品牌建設，向CEO陳明永匯報。OPPO此時任命中國區(qū)總裁，意味著比以前更加突出中國區(qū)作為全球戰(zhàn)略市場的地位，明晰架構(gòu)與職責，作精細化運營，快速反應，以應對市場變化與挑戰(zhàn)。

4月20日，OPPO宣布，任命劉列為全球營銷總裁，兼任中國區(qū)CMO，全面負責OPPO營銷工作，其工作向CEO陳明永匯報。至此OPPO完成高層人事變陣，形成“雙劉組合”，既考慮到全球協(xié)同，也將戰(zhàn)略重點聚焦于中國區(qū)。

同時，為了應對即將爆發(fā)的5G換機熱潮，OPPO也采取了相應的應對戰(zhàn)略。OPPO中國區(qū)總裁劉波表示：“接下來我們繼續(xù)鞏固OPPO渠道的縱深優(yōu)勢，分層分級，搭建金字塔模式布局。2020年，區(qū)縣城市渠道投入加倍，進一步提升渠道效率和規(guī)模。將一線、新一線、二線及省會城市作為首要目標，跟隨消費習慣和生活方式變化，進駐重點、核心購物中心，逐步覆蓋三線及以下城市，目前已進駐600多家shopping mall。據(jù)我們調(diào)研 ，仍然有大量shopping mall里還沒有手機專場店?！闭w而言，中國區(qū)對外表示，終端形象體系將更加清晰，不同類型和級別的店面匹配不同的策略。

對于外界最為關(guān)注的OPPO渠道變化，騰訊新聞《一線》于本月初來到云南實地探訪考察了OPPO云南渠道變化，并與OPPO云南總經(jīng)理曾子健、OPPO曲靖市場總經(jīng)理賈萬全、OPPO曲靖市麒麟南路銷服一體店店長等進行交流。

缺貨導致“掉隊”假象

曾子健于自2008年2月就進入了OPPO總部工廠，兩年后轉(zhuǎn)會到云南做培訓、推廣、業(yè)務，后來又做了智能機經(jīng)理、市場部經(jīng)理、業(yè)務經(jīng)理，一直做到如今成為OPPO云南總經(jīng)理。在OPPO工廠總部工作的兩年經(jīng)驗，讓本分文化根植于他的內(nèi)心，這種沉淀也影響他后來在云南的渠道管理工作，保證了他對于公司的感情和工作的積極性。尤其在關(guān)鍵時刻，能夠保證對公司的忠誠度，不至于轉(zhuǎn)會去競爭對手那里。

曾子健介紹，根據(jù)BCI數(shù)據(jù)顯示，OPPO在云南最高曾做到過高達28%-29%的市場份額，2019年跌到了25%左右，而在2020年第一季度跌到了20.4%。但由于很多人不知道OPPO今年市場份額下滑的真正原因，于是網(wǎng)上就出現(xiàn)了各種各樣的文章下結(jié)論說OPPO不行了，但其實下滑根本原因是缺貨，即OPPO希望能夠快速從4G轉(zhuǎn)5G，誰知疫情突然來臨，打亂了原有推廣5G的節(jié)奏。

由于疫情來臨，OPPO需要時間調(diào)整節(jié)奏，經(jīng)過了艱難的一季度，近期OPPO推出了Reno Ace2以及A92s這樣的5G入門級產(chǎn)品，還有緊隨其后的Reno4、Reno4 Pro，在云南市場非常受到認可，日銷量甚至可以達到同類機型的近2倍，曾子健就對今年的基本面更為放心：“公司層面產(chǎn)品快速調(diào)整策略，我們其實并不擔心，只有產(chǎn)品有影響力渠道才能更好的把它推向市場”。

“看到缺貨，我們叫得比誰都兇，難受?？吹絼e人賣，我們沒有賣的，最終份額比別人少，別人還來說我們賣得比別人差，其實根本就不是那么回事，就是缺貨導致的。如果沒有疫情，本來我們是最良性的，我們在4G向5G切換的過程中沒有任何4G產(chǎn)品庫存的壓力，誰也沒想到疫情突然來臨，4G產(chǎn)品還可以多賣兩個月。” 曾子健說。

據(jù)了解，今年1月OPPO云南市場庫存有35萬臺，但是到了2月底3月初的時候，庫存只有18萬，一下就下滑了一半，貨又沒有補上來，如果能保持庫存高位狀態(tài)，哪怕到32萬甚至是28萬也沒有大問題。但OPPO在云南市場有接近9000家到10000家銷售點，每個售點的量一下減少50%，等于沒有機器可選，加上不同型號、顏色、電信運營商區(qū)分，消費者可選擇的數(shù)量一下就少了，銷量自然就下來了。

根據(jù)當時的市場反饋，本來OPPO Reno3是可以大爆發(fā)的，最終也沒有爆發(fā)，發(fā)布于2019年底的這款機型生不逢時：疫情之后大家都不出門了，就導致了Reno3銷量受到影響。OPPO內(nèi)部總結(jié)認為，爆款產(chǎn)品的誕生離不開天時、地利、人和，三者缺一不可。

渠道大盤穩(wěn)健，與經(jīng)銷商是命運共同體

不過，從OPPO在渠道層面采取的升級策略可見，雖然其在1-4月的短期銷量受到疫情影響，但對其長期影響有限。從2月起，OPPO為保障一線人員的就業(yè)，向全國近7萬名銷售導購人員發(fā)放了疫情補貼。同時，OPPO也要求代理商確保導購人員不能下降，保障員工穩(wěn)定。

以云南市場為例，今年3月OPPO在云南最大的支出來源就是花錢補貼3000名導購，其目的就是讓這3000人不會離開團隊，能夠有收入讓自己活下來，疫情過去之后繼續(xù)做導購。

但在疫情期間，顧客們都被迫待在家里，逛街購物的可能性再次降低，OPPO在云南市場的3000多名導購也只能在家辦公，OPPO當時發(fā)起線上向老客戶回訪購機，然后通過快遞或親自送貨上門的方式進行銷售。然而，這只能在一定程度上緩解銷售下滑，并不足以支撐一個導購的薪資。當時每人每月薪資近4000元，但通過線上售賣可能只有2000元，最后OPPO總部選擇拿出了資金，與云南地方一起來進行補貼，目的就是讓這3000人不會離開團隊。

此外，在經(jīng)銷商的建店上，OPPO也要幫助他們活下來。由于今年壓力大，經(jīng)銷商體驗店的形象無法升級，OPPO就選擇幫助經(jīng)銷商升級，大部分終端形象都是OPPO在投資，經(jīng)銷商不用出錢，這樣做對OPPO品牌形象有幫助，對于經(jīng)銷商活下來也有幫助。

OPPO之所以在疫情期間本身銷量下滑的同時，還愿意出錢幫助經(jīng)銷商或?qū)з徎钕聛?，并不是因為找不到其他?jīng)銷商或招聘不到新的導購，很重要的目的在于OPPO與經(jīng)銷商長期合作關(guān)系的維護，雙方不是一錘子買賣，而是長期共生共榮。在與經(jīng)銷商多年的合作過程中，OPPO一直采取調(diào)價補差、適當產(chǎn)品可退換貨以及全程價保的策略。此外，導購員也是OPPO開工資幫經(jīng)銷商來進行銷售。從這幾點上，OPPO給了終端渠道經(jīng)銷商一種持續(xù)可靠、安全的感覺。

一位云南本地經(jīng)銷商負責人告訴騰訊新聞《一線》，自己與OPPO合作多年，確實是覺得對方比較靠譜，因為OPPO不會給自己壓力，比如從不會要求壓貨多少，不會強制搭售產(chǎn)品，在亂價方面也控制得比較好，因此自己并不會因為疫情的因素考慮轉(zhuǎn)投別家。

OPPO在全國的代理分為一級代理和二級代理。據(jù)曾子健介紹，OPPO在云南所有的二級代理老板以前都是業(yè)務員，很多都是只有幾萬塊錢來做這個生意，一步一步跟著OPPO走到今天的，一路風雨同舟，同甘共苦走到現(xiàn)在。很多人從月薪四五千到現(xiàn)在成了老板，OPPO對他們有知遇之恩，雙方合作多年已建立信任，無論發(fā)生什么變化，都可以長期走下去。

“我們?nèi)珖患壌砩汤习澹晕覀冊颇蠟槔?，那都是和工廠老板很多甚至是20多年的朋友了，一直走到今天，這不是用金錢來衡量的?！?曾子健比喻說，總部是血，代理商是肉，血肉是一體的，它并不像很多人想象的那么簡單，誰都可以進來，誰都可以搶，因為我們是十幾二十年風雨同舟一直走下去的共同體。

Reno4找回爆款方法論，勢頭上揚

由于OPPO采取工廠生產(chǎn)、代理商銷售模式，這種公開渠道市場體系搭建的獨特代理制，各地代理商與總部都是一個利益共同體。這種銷售模式曾在2011年從功能機向智能機轉(zhuǎn)變時經(jīng)歷過一輪巨大的考驗，差點倒在智能手機大潮來臨之前，但是最后工廠總部的保價策略讓渠道商熬了出來，并在2016年前后締造了智能手機的渠道神話。

2019年下半年，OPPO渠道經(jīng)歷了新的考驗，但是渠道整體體系仍然保持健康穩(wěn)定，很重要的原因就在于代理商與工廠總部長達數(shù)年甚至十幾年長期的合作，并且從中源源不斷地賺到了錢。經(jīng)歷過2011年那一次渠道考驗的經(jīng)銷商，都覺得2019年面臨的情況要好得多，因此基本都會選擇與總部過渡難關(guān)。

當外界出現(xiàn)OPPO“掉隊”的質(zhì)疑聲時， OPPO并沒有順勢反擊，反而改變策略，更大程度地讓利經(jīng)銷商，即讓所有經(jīng)銷商看到OPPO產(chǎn)品在升級，做得越來越好，同時服務越來越好，毛利越來越高，這樣經(jīng)銷商就能賺得也越來越多，讓“OPPO掉隊”的外界傳言不攻自破。

隨著OPPO Reno 4系列的發(fā)布，OPPO在全國的渠道的銷售市場也已經(jīng)逐漸打開。有了前三代優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，Reno4精準定位，重新找到了爆款的方法論，讓OPPO再次體驗了爆款的暢爽感！但OPPO并沒有獨享快樂，反而讓渡了一部分自己的利潤空間給經(jīng)銷商，進一步增強了和經(jīng)銷商的精密聯(lián)系，有效提升了經(jīng)銷商的積極性。

保障產(chǎn)品質(zhì)量和維護經(jīng)銷商關(guān)系的同步策略，讓OPPO取得了相當出色的銷售業(yè)績。僅在云南市場，OPPO Reno 4首銷當天就成功出貨3600臺，獲得了相當于業(yè)界同行2倍的銷售成果！同時，OPPO云南總經(jīng)理曾子健還向記者透露，”在疫情尚未出現(xiàn)時OPPO Reno 3首銷當天只出貨2000多，如今疫情期間Reno 4卻已經(jīng)取得了相當于Reno 3 1.5倍的銷售量！還是在手機市場大盤整體下滑30%的艱難環(huán)境下。“

那么，Reno 4最終將會達到取得多大的銷售業(yè)績呢？OPPO又將以何種姿態(tài)出現(xiàn)在5G市場的角逐戰(zhàn)中？還是讓我們拭目以待吧！