加碼消費信心重拾 京東聯(lián)合眾冰箱品牌開啟“最惠”選購季

5月28日，由中國家用電器協(xié)會和國家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部主導的，中國家電網(wǎng)主辦的“秣馬厲兵 領(lǐng)鮮為王 2020中國冰箱行業(yè)高峰論壇”在京舉行，京東作為獨家渠道商參與了此次活動，本次論壇采取線上、線下同步直播的形式擴大影響力。同時，出席本次活動的還有來自海爾、海信、美的、容聲、博世家電、康佳、惠而浦、美菱、松下、萬寶、西門子家電、新飛、COLMO、卡薩帝、TCL、奧馬、華日、三星等國內(nèi)外主流冰箱品牌的代表。

京東家電制冷類目總監(jiān)李文杰在線接受了中國家電網(wǎng)記者采訪，他提到，2020年是極特殊的一年，新冠疫情在擾亂我們正常生活秩序的同時，也加速了一些趨勢性消費行為的到來。

健康除菌受關(guān)注 大容量冰箱熱度升級

近年來，中國冰箱市場步入飽和期。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年中國城鎮(zhèn)家庭百戶冰箱保有量達到100.92臺，農(nóng)村家庭冰箱百戶保有量也達到95.87臺。國內(nèi)冰箱市場的增量空間已消耗殆盡，從存量中尋找增量成為行業(yè)新議題。而在疫情期間，京東發(fā)現(xiàn)擁有優(yōu)秀保鮮技術(shù)、大容量、精細分區(qū)的產(chǎn)品成為消費者本輪更新?lián)Q代中的主要選擇指標。

“在1-4月份冰洗市場大盤整體下滑的情況下，除菌類冰箱增長加速。京東后臺監(jiān)測到消費者對‘除菌’等關(guān)鍵詞的搜索顯著增加?！逡弧L假開始后，‘除菌’關(guān)鍵詞的搜索流量提升近一倍，除菌冰箱銷量轉(zhuǎn)化也較高。”

“此外，由于疫情期間很多家庭降低了超市采購的頻次，大容量冰箱的關(guān)注直線上升，其中又以多門和十字對開門冰箱的份額提升較快，尤其十字門產(chǎn)品銷售份額首度超過法式產(chǎn)品。”

李文杰認為，從京東平臺冰箱產(chǎn)品的銷售變化可以看出，消費者對大容量冰箱的訴求更加清晰，同時，更加注重精細化儲存空間。而疫情進一步強化了他們對存儲空間、分區(qū)存儲、健康儲鮮的考慮，“未來，隨著消費者對食品安全、家人健康的考慮越來越多，他們會更樂意增加這一方面的投入?！?/p>

從2017年左右開始，我國冰箱內(nèi)銷市場便呈現(xiàn)“四平八穩(wěn)”的狀態(tài)，增降幅波動很小。但是，以大容量、健康保鮮為賣點的高端冰箱銷量卻連年攀升，并帶動了行業(yè)均價的提升。

C2M反哺研發(fā)制造 數(shù)據(jù)賦能品牌商

2020年，隨著國家“新基建”戰(zhàn)略的提出，消費端大數(shù)據(jù)反哺前端研發(fā)制造正在從構(gòu)想照入現(xiàn)實。依托海量數(shù)據(jù)信息，京東早在2017年前后便提出了反向定制即C2M概念。

李文杰認為，“消費者類型是十分多元地，購物時的真實需求非常多樣，這種多樣性不是傳統(tǒng)消費調(diào)研所能覆蓋。當研究消費者用真金白銀做出的‘投票’時，你會發(fā)現(xiàn)這比他們向調(diào)研者描述的需求要真實生動許多。”傳統(tǒng)家電廠商在研發(fā)時，往往是通過售后反饋或問卷調(diào)研等形式收集信息，對于消費者多變的需求往往是滯后，甚至脫節(jié)地。而京東擁有海量的售前、售中、售后大數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)反映了消費者最為關(guān)切的東西，對消費的畫像更準確。“現(xiàn)在，很多廠家在合作中向我們表達了希望依托京東強大的前臺大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，分析研究用戶在冰箱使用過程中，真正關(guān)注的問題和痛點，定向開發(fā)更適合市場和消費需求的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品上線后，往往能夠取得不錯的銷售成績，受到消費者追捧?！?/p>

比如，依據(jù)疫情期間消費者對大容量和除菌保鮮冰箱的需求，京東將前期消費者大數(shù)據(jù)調(diào)研和消費者需求共享給了合作伙伴，助力了品牌商在疫情期間對產(chǎn)品進行快速調(diào)整。

“今年，包括海爾、美的、容聲、美菱、卡薩帝、康佳、TCL、海信、新飛、西門子、小天鵝、格力、松下、創(chuàng)維、三星等，均加速了線上產(chǎn)品布局。產(chǎn)品布局的方向有兩個：一是多溫區(qū)，以十字門和多門為主，容量在450升以上，由于反饋的及時，加上合作伙伴很給力，3月份大家便陸續(xù)將產(chǎn)品布局到位，為五一消費的小爆發(fā)奠定了基礎(chǔ);一是圍繞‘健康家電’，加大資源位推廣，主打除菌凈味等概念，輔助以精細化存儲、超大容量等概念。另外，冰箱顏值也是今年京東主打方向，比如前幾年線上很少出現(xiàn)玻璃面板產(chǎn)品，但今年受疫情影響，消費者無法去往線下門店。有品牌敏銳地看到這一點，2月底，海爾率先在京東做了彩晶產(chǎn)品布局，隨后美的、容聲、美菱相繼進行了彩晶布局，受到消費者歡迎，彩晶面板產(chǎn)品為我們打開了又一個流量入口?！?/p>

在C2M理念的指引下，京東與品牌方一起打造了“京品家電”。以根據(jù)消費數(shù)據(jù)反向定制的卡薩帝原石系列冰箱為例，4月份其在京東進行了首發(fā)，當日銷量便突破1000臺，平均客單價超1萬元。目前京東同海爾、美的、容聲等均合作了C2M項目，并期待更多冰箱廠家加入“京品”陣營。

李文杰向品牌商建議了2020年冰箱產(chǎn)品的“進化方向”--大容量、分區(qū)存儲、健康，“我們今年會重點推廣殺菌抗菌類冰箱。同時，也準備拓展細分市場，包括客廳用復古小冰箱、異型門類和之前沒嘗試過的產(chǎn)品，比如磨砂觸感產(chǎn)品。另外，大家都在談的5G智能冰箱，也是京東重點推廣和發(fā)展的方向?！?/p>

瞄準消費修復 迎接6.18

疫情緩解以來，如何重振消費成為熱門話題。李文杰告訴中國家電網(wǎng)，“五一期間，京東線上冰箱銷售額大幅反彈，呈現(xiàn)出報復性消費特征?！彼岬?，“從五一銷售數(shù)據(jù)來看，隨著疫情解封和線下各行業(yè)復蘇，線上迎來最強勢爆發(fā)期，而且我相信這只是一個開始?！?/p>

疫情期間，直播帶貨顯示出驚人的活力，譬如卡薩帝原石系列首發(fā)當日直播觀看人數(shù)便超過100萬人，直接訂單轉(zhuǎn)化量1000余單;進入消費恢復期，京東家電將延續(xù)這種趨勢。

“疫情發(fā)生后，我們在運營推廣方面做了很多改變，京東家電也做了體驗式升級改革，鼓勵品牌商去做大規(guī)模線上直播。同時，京東自身也做了幾場大型的線上直播活動，4月24號在京東便舉行了一場冰箱巔峰品類日活動。未來，京東平臺的家電上新，將繼續(xù)延續(xù)這種方式。事實上，直播一定程度上彌補了消費者無法現(xiàn)場體驗產(chǎn)品的缺憾，后期京東希望與品牌商在直播領(lǐng)域進行更深度的挖掘，為消費者帶去更好體驗?！?/p>

2020年是京東成立第17周年，市場對于即將到來的6.18購物節(jié)寄予厚望。李文杰表示，在家電品類上，京東聯(lián)合了國內(nèi)外眾多知名廠商，并準備了120億元補貼券回饋消費者;此外，在6月18日，還將有滿1000減618元的大額優(yōu)惠，誠邀消費者關(guān)注選購。