主題為《家庭營銷的困、破、立》的演講

31日下午，在主題為“5G時代的大屏價值藍?！狪PTV廣告和智能營銷”的論壇上，北京勾正數(shù)據(jù)科技有限公司廣告和媒體事業(yè)部副總經(jīng)理陳正軒進行了主題為《家庭營銷的困、破、立》的演講。

以下為演講全文：

今天在大家的桌子上都有一本書叫《大數(shù)據(jù)驅(qū)動家庭場景營銷》，是勾正數(shù)據(jù)出品的，我今天也將圍繞此進行演講。

家庭營銷概念在廣告圈講了很多年，阿里也在不斷講家庭營銷這個概念，但是還沒有真正的落地，還是概念，那么到底怎么樣才能真正地把這個概念性的東西落地呢？勾正這幾年也一直在探索答案。

我們發(fā)布了一款中國家庭數(shù)據(jù)營銷管理平臺，提供勾正數(shù)據(jù)中臺的服務(wù)，今天下午我就給大家展示一下這款產(chǎn)品能夠做到什么。

現(xiàn)在在座的IPTV的同仁們，相信大家對廣告營銷都深有感慨，就像OTT的同仁們一樣，對于這塊的期望是非常高的，但是這一塊卻遲遲未能為我們帶來利潤，這個困局和當(dāng)今的廣告營銷困局是不謀而合的。

廣告行業(yè)整體預(yù)算在下行，移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，虛假流量越來越多，媒體信息不再是碎片化是粉塵化。這些也令數(shù)據(jù)營銷陷入困局，數(shù)據(jù)營銷精而不廣、大屏大而不通、品效合一成為空談。

而今天媒體環(huán)境在不斷變化，這為困局帶來“破”的機會。像現(xiàn)在電視的互聯(lián)網(wǎng)化、家居設(shè)備的智能化、數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)在也有望通過大屏這塊屏幕被打破。

智慧屏為家庭營銷帶來了新的曙光，而勾正就是基于家庭這塊智慧屏做出了一些努力，將所有的個體數(shù)據(jù)和家庭數(shù)據(jù)合二為一，使大屏數(shù)據(jù)擴充到全媒體數(shù)據(jù)上，這也為大家?guī)砹诵碌膹V告流量，而且這個廣告流量是能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營銷、閉環(huán)營銷的。

家庭營銷——破與立

破是要依靠技術(shù)破，因為技術(shù)永遠是第一生產(chǎn)力，現(xiàn)在在智能電視端，數(shù)據(jù)已經(jīng)實現(xiàn)了全鏈路的采集，不單能夠采集到直播的行為，也能夠采集到點播行為，所有看到的內(nèi)容都能夠?qū)崿F(xiàn)無縫的全鏈路的采集，而且我們能知道電視機前的用戶、電視機前的手機的用戶行為，什么時候是在電視機的前面，看了電視機里的哪些廣告，整個家庭到底有多少智能設(shè)備等等，比如說有兩個小愛同學(xué)，有一臺智能冰箱，兩個智能空調(diào)，一個智能洗衣機，這些數(shù)據(jù)我們都能采集到，而且把它以家庭為單位整合到一起，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的大融合。

我們創(chuàng)立了勾正CHID（China Household ID），以家庭為單位，把各種手機和智能設(shè)備放在一起，勾正現(xiàn)在的數(shù)據(jù)體量有1.22億家庭收集到數(shù)據(jù)，這是OTT的數(shù)據(jù)量，3.6億移動智能設(shè)備數(shù)據(jù)。

現(xiàn)在可以實現(xiàn)從TA到TH全鏈路數(shù)據(jù)打通，比如客戶從開機，先進入了點播信源，點播了某一個電視劇，又經(jīng)過直播信源切換，后來又用了點播，最后到關(guān)機，整個過程中誰在電視機前，我們都可以實現(xiàn)全鏈路無縫采集。

對于媒體來說，對于廣告監(jiān)測來說，以前做跨屏只能用IP。另外是通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)跨媒體的觸達，比如有30%的人是既看電視又用手機刷抖音，而現(xiàn)在能做到的就是確定性匹配，不同屏幕之間到底哪些人是在這個屏幕上看到了廣告，他們在手機端又能夠看到哪些廣告，這些我們都可以看到。

基于整個數(shù)據(jù)底層，我們打造了中國家庭數(shù)據(jù)營銷管理平臺——勾正數(shù)據(jù)CHMP。

勾正CHMP

這里分為三個關(guān)鍵詞，首先是“通”，比如有三臺手機在這個家庭中，這三臺手機分別是爸爸、媽媽、奶奶的，我們能進行跨屏的打通。再是后鏈路測試沉淀，在大屏上播了哪些廣告，我們可以找到哪臺手機看到過這個廣告;第三是跨屏廣告到達率的計算，我們跟CTR央視市場研究做了一款產(chǎn)品reach。另外是“廣”，我們可以知道這個廣告觸達了哪些人，哪些人沒有被這條廣告觸達，通過找到這些人就可以再次通過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)觸達，提升廣告的到達率。還有“精”，就是針對目標(biāo)客戶，洞察人群屬性和行為媒體，給出投放策略意見。

下面針對通、廣、達，我將一一展開。

通：以家庭智慧屏為核心，數(shù)據(jù)實現(xiàn)多屏互聯(lián)，玩轉(zhuǎn)跨屏營銷。大小屏的聯(lián)動這點我們跟唯品會有個項目，唯品會投了很多OTT的廣告，我們會把OTT前面手機的情況返回給他，他就會發(fā)現(xiàn)他投了三次廣告之后客戶打開了唯品會的APP。這個過程我們將進行跨的reach的計算，CCTV、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視的廣告到達率都是可以算出來的，還有如果有IPTV、OTT的話，我們也能解決跨傳統(tǒng)TV和智能大屏的跨屏計算。

勾正的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，有1.22億OTT電視終端，這里可以創(chuàng)建人群，把原來投放廣告的地址包括OTT和移動端的都上傳，或者是把客戶自己的CRM數(shù)據(jù)上傳。提交完就會發(fā)現(xiàn)這群地址包在勾正數(shù)據(jù)庫里的匹配濾達到百分之多少。

還有營銷沉淀，可以把傳統(tǒng)TV廣告排期，比如8月份廣告的排期都可以加起來，上傳完之后就可以計算，這樣我就知道屏前的手機有哪些，比如說可以看一下數(shù)據(jù)匹配轉(zhuǎn)手機，可以將OTT的投放轉(zhuǎn)換成觸達了多少臺手機終端量。

另外可以算媒體的觸達率和可對接的媒體，可以看到有哪些媒體可以進行再次的營銷，計算成功了之后，勾正可以將地址包直接發(fā)送給媒體，媒體就可以進行二次的精準(zhǔn)投放。

另外還可以提供基礎(chǔ)報告，可以看人群畫像、人群洞察，我們要營銷的這群人到底人群畫像是什么，比如8月份電視的廣告排期在OTT上的表現(xiàn)。

標(biāo)簽的信息方面，我們可以自己創(chuàng)建標(biāo)簽，比如有家庭屬性，通過進行交集、并集、插集的組合，大家用CHMP這樣的軟件的話都很清楚，能看到到底是幾口之家，比如要的是一線城市12000元以上的人，就要選擇交集，然后提交，這就創(chuàng)建了一個一線城市中堅力量的人群，根據(jù)這個人群可以進行媒體對接，之后同樣可以計算媒體的量，并進行人群洞察，比如也可以建立三線城市小鎮(zhèn)青年這樣的標(biāo)簽，這些都是可以根據(jù)下面的標(biāo)簽屬性自定義。

保潔的幫寶適團隊就通過勾正找到了0-2歲的媽媽，投放下來也會進行自己的問卷調(diào)研驗證，問卷調(diào)查最終發(fā)現(xiàn)擁有0-2歲孩子媽媽的比例在勾正標(biāo)簽上的精準(zhǔn)程度達到52%。

廣的方面是追蹤我們沒有觸達的用戶，精準(zhǔn)擴大觸達，最有效的方式觸達更多的目標(biāo)用戶。剛才是8月份電視廣告排期可以觸達到的人，另外的人就是沒有觸達到的，我們可以通過CHMP進行分析，進行人群洞察，可以輸出給媒體進行追投，從而有效擴大廣告的覆蓋面和觸達率。

幫寶適的案例，他們投入了非常大量的電視廣告，在他們廣告投放的排期里，電視機的開機率是74%，74%的人里只有50%的人是有看直播的，所以即使投了非常多電視廣告，但真正看過廣告的人就變成了25%。對于電視人群來說，還有49.2%的用戶沒有被這波廣告觸達到，這群人到底在電視上會看哪些內(nèi)容？這些我們可以通過數(shù)據(jù)重新計算出來。

精的方面是家庭精準(zhǔn)營銷全鏈路數(shù)據(jù)支撐——觸達到對的人。通過標(biāo)簽圈選，這個標(biāo)簽可以是客戶CRM數(shù)據(jù)的上傳，也可以是通過勾正數(shù)據(jù)的標(biāo)簽體系，一線城市的高收入群標(biāo)簽體系圈選出來，最后進行人群的洞察和媒體的對接，同樣也可以把這些地址發(fā)回給媒體，然后進行廣告投放。

所以從TA到TH，以家庭為單位定位目標(biāo)用戶，可以圈選Audience，通過Devices設(shè)備關(guān)聯(lián)家庭成員，到Actions行為數(shù)據(jù)確定家庭身份，再到Profile，再到Time OTT端TA時間分配，最后通過這個數(shù)據(jù)模型做到精。

如何使用CHMP？

如何使用CHMP？勾正數(shù)據(jù)通過客戶一方DMP、CRM導(dǎo)入CHMP或者通過三方DMP導(dǎo)入勾正的CHMP，通過廣告投放策略O(shè)TTmac人群包或移動端人群包，我們輸出給媒體或營銷方進行廣告投放和廣告效果評估，最后再進行數(shù)據(jù)沉淀回流，最后完成客戶跨屏的效果觸達。

現(xiàn)在勾正CHMP的合作伙伴有P&G、三九醫(yī)藥等，我們跟傳媒大學(xué)也有很多的合作，有很多的博士生、研究生幫我們建模，看這套理論體系如何更好地幫助廣告主。家庭營銷從今天開始，從您開始。