阿里收購網(wǎng)易考拉，只花了20億

在近一個(gè)月的傳聞發(fā)酵后，網(wǎng)易考拉最終還是加入了阿里動(dòng)物園。

從8月13日開始，這起讓跨境電商格局大變的交易就被熱烈討論，期間冒出各種版本，多家媒體稱拼多多加入了對(duì)網(wǎng)易考拉的角逐，也有傳聞丁磊否決了這筆交易。

但在8月25日央視財(cái)經(jīng)《對(duì)話》節(jié)目中，網(wǎng)易丁磊就疑似表明了心態(tài)：“阿里做得好的，我們就不做了。”雙方談崩，丁磊否決，無非是價(jià)格沒有談攏。

今天這起交易終于官宣，細(xì)節(jié)如下：

網(wǎng)易與阿里巴巴共同宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，阿里巴巴集團(tuán)以20億美元全資收購網(wǎng)易旗下跨境電商平臺(tái)考拉。同時(shí)，阿里巴巴作為領(lǐng)投方參與了網(wǎng)易云音樂此輪7億美元的融資。

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇表示，歡迎考拉加入阿里巴巴大家庭。天貓進(jìn)出口事業(yè)群總經(jīng)理劉鵬將兼任考拉CEO，考拉品牌將繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)營。

網(wǎng)易公司CEO丁磊表示，很高興與阿里巴巴達(dá)成合作，這符合網(wǎng)易在新時(shí)期下的戰(zhàn)略選擇，有利于各方的長遠(yuǎn)發(fā)展。網(wǎng)易期望考拉能夠在阿里巴巴生態(tài)體系內(nèi)，持續(xù)為用戶提供優(yōu)質(zhì)的跨境電商服務(wù)。

兩個(gè)杭州企業(yè)最終緊密團(tuán)結(jié)在一起，阿里巴巴成了網(wǎng)易考拉的新“爸爸”。

丁磊“無情”做減法

網(wǎng)易考拉成立于2015年初，是網(wǎng)易旗下以跨境業(yè)務(wù)為主的綜合型電商平臺(tái)，以自營直采模式為核心。丁磊對(duì)其寄予厚望，他曾在2015年的第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上表示，“通過網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選等電商業(yè)務(wù)，花三到五年時(shí)間再造一個(gè)網(wǎng)易?！?/p>

都說丁磊是個(gè)有情懷的人，做電商、玩音樂以及養(yǎng)豬都是從個(gè)人愛好出發(fā)。但網(wǎng)易從2010年便開始嘗試電商業(yè)務(wù)，涵蓋團(tuán)購、奢侈品、醫(yī)藥、導(dǎo)購、返利、奢侈品、海淘、特賣等電商熱門模式及品類，最終只跑出了網(wǎng)易嚴(yán)選和網(wǎng)易考拉。因此情懷論不可信，真到了該放手的時(shí)候，丁磊并沒有摻雜個(gè)人情感，而是果斷切割。

據(jù)易觀數(shù)據(jù)，在今年2季度，網(wǎng)易考拉占跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)的25.4%，在一批于2015年前后誕生的跨境電商平臺(tái)中，網(wǎng)易考拉僅次于天貓國際，而曾經(jīng)跟網(wǎng)易考拉同臺(tái)競爭的小紅書，洋碼頭，如今市場(chǎng)份額都遠(yuǎn)離了第一梯隊(duì)。考慮網(wǎng)易作為游戲公司的基因，網(wǎng)易考拉能做到如此規(guī)模，已經(jīng)是超綱答題。

但網(wǎng)易考拉沒法單獨(dú)對(duì)待，網(wǎng)易的品牌、資金給考拉太多先天優(yōu)勢(shì)，必然優(yōu)先服務(wù)于整個(gè)網(wǎng)易集團(tuán)的戰(zhàn)略。目前網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)占集團(tuán)總營收的30%左右，但增速已是逐年下滑。

虧損成為看衰網(wǎng)易考拉的最大依據(jù)，不能自己造血的網(wǎng)易考拉仍在大筆投入，不斷擴(kuò)張的線下門店模式拉高了其運(yùn)營成本，自營模式下跨境倉儲(chǔ)的重資產(chǎn)布局也注定了網(wǎng)易考拉要像京東一樣做好長期虧錢的準(zhǔn)備。

不考慮自主定價(jià)的網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)整體毛利率的拉升，假設(shè)網(wǎng)易電商的費(fèi)用支出跟京東差不多，占營收比重的15%左右，網(wǎng)易電商雖然在往平衡靠攏，但還有一段距離，短期看不到扭虧的希望。第一財(cái)經(jīng)援引消息人士稱，考拉現(xiàn)在一年虧損超過20億元。

為了擴(kuò)大規(guī)模減少虧損，在2018年原本主打自營海淘業(yè)務(wù)的網(wǎng)易考拉上線了第三方商家，將競爭拉倒綜合電商層面。然而規(guī)模上阿里的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不可撼動(dòng)，京東、拼多多、唯品會(huì)都有自己的一份市場(chǎng)，在電商紅利消失，玩家向成本要利潤的新階段，網(wǎng)易考拉還要投入多少，需要多久，甚至如何盈利，才是網(wǎng)易要不要做網(wǎng)易考拉的核心問題。

回到網(wǎng)易，網(wǎng)易財(cái)務(wù)上也不是沒錢，但網(wǎng)易還有一些有潛力的手牌，網(wǎng)易云音樂、跟網(wǎng)易AI契合的有道在線教育、游戲產(chǎn)業(yè)鏈上的CC直播，都很有潛力。即便同樣虧損的網(wǎng)易嚴(yán)選，面臨的生存處境要優(yōu)于網(wǎng)易考拉，更具扭虧的希望。

有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的游戲產(chǎn)業(yè)貌似更值得投入，如今國內(nèi)電競市場(chǎng)成長迅速，電子競技正逐漸成為正式體育比賽項(xiàng)目，最近幾年不少地方都出現(xiàn)了圍繞電子競技衍生的特色小鎮(zhèn)，被當(dāng)?shù)卣?dāng)作的重要產(chǎn)業(yè)來孵育。如今年5月，上海就發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)上海電子競技產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的若干意見》。

網(wǎng)易近年來也在電競領(lǐng)域加大投入，在去年連續(xù)推出原創(chuàng)電競品牌，比如職業(yè)體育級(jí)電競聯(lián)賽《決戰(zhàn)！平安京》職業(yè)聯(lián)賽OPL、綜合性電競賽事NeXT等，2019年上半年，網(wǎng)易在超過120座城市開展了泛娛樂化的電競賽事。今年8月，在上海舉行的2019全球電競大會(huì)上，網(wǎng)易游戲總裁丁迎峰在演講時(shí)透露，網(wǎng)易計(jì)劃投資超過50億元，在上海青浦建設(shè)網(wǎng)易電競生態(tài)園區(qū)。

從網(wǎng)易的加減法中，已經(jīng)看出丁磊的態(tài)度：與其繼續(xù)投入電商無底洞，不把現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)做扎實(shí)。

阿里意在拼多多

此次交易完成后，“網(wǎng)易考拉”將被納入天貓進(jìn)出口事業(yè)部，品牌不變。另外，阿里將派遣一位高管擔(dān)任“網(wǎng)易考拉”行政總裁，有可能是天貓國際商品中心資深總監(jiān)劉一曼。

過去一年阿里幾次變動(dòng)組織架構(gòu)，其中天貓跨境業(yè)務(wù)的地位有明顯上升，去年年底逍遙子對(duì)阿里大零售組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，將天貓進(jìn)出口事業(yè)部升級(jí)、獨(dú)立，進(jìn)出口事業(yè)部總經(jīng)理劉鵬（奧文）的級(jí)別也隨之上升。

當(dāng)時(shí)虎嗅就有總結(jié)，天貓進(jìn)出口業(yè)務(wù)能得到如此地位提升的原因可以概括為以下三個(gè)方面：

一加快阿里全球化戰(zhàn)略落地，繼續(xù)落實(shí)三年前馬云提出“e-WTP”（電子世界貿(mào)易平臺(tái)）的構(gòu)思。全球化是阿里的三大戰(zhàn)略之一，主要有全球買、全球賣、全球付、全球運(yùn)、全球游 “五大目標(biāo)”，在支付、物流等方面阿里的全球化也處于持續(xù)推進(jìn)狀態(tài)。

二是響應(yīng)政府的號(hào)召。阿里在首屆上海進(jìn)博會(huì)上提出“大進(jìn)口計(jì)劃”——未來五年實(shí)現(xiàn)全球2000億美金的進(jìn)口額，緊抓住跨境的政策紅利機(jī)會(huì)。

三是法律法規(guī)的利好。2019年1月1日實(shí)施的《電子商務(wù)法》嚴(yán)厲打擊了“私人代購”，這意味著“把消費(fèi)盡量留在國內(nèi)”的背景下，越來越多的國際品牌將會(huì)直接來到中國經(jīng)營，新品牌、新品發(fā)布是天貓緊抓的增量。

從大經(jīng)濟(jì)周期層面考量，消費(fèi)是未來拉動(dòng)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的核心力量，阿里有理由通過收購網(wǎng)易考拉擴(kuò)大自己在跨境電商的優(yōu)勢(shì)。

除了交易雙方，在這起并購案中還有一個(gè)無法忽略的影響因素——拼多多。據(jù)媒體的報(bào)道，網(wǎng)易還與拼多多展開過談判。

丁磊是拼多多的早期投資人之一，2015年8月，處于孵化階段的拼多多獲得丁磊、王衛(wèi)、段永平、孫彤宇和魔量資本的A輪融資。黃崢與丁磊相識(shí)更早，其在國內(nèi)求學(xué)時(shí)間便通過論壇與丁磊相識(shí)，在黃崢留學(xué)期間，丁磊將已在美國定居的學(xué)長段永平介紹給了他，可以說丁磊是黃崢人生路上的第一個(gè)貴人。

拼多多也在做跨境電商。2019年2月，拼多多悄然上線跨境電商項(xiàng)目“多多國際”，隨后便在各個(gè)保稅區(qū)召開招商大會(huì)，還在香港召開了直郵商家招商會(huì)議。本月拼多多跟西安國際港務(wù)區(qū)合作，雙方將聯(lián)合設(shè)立拼多多國際跨境保稅倉，其入局跨境電商之野心已表露無遺。

于情，丁磊可能傾向于把網(wǎng)易考拉交給黃崢。因而大家這起收購案有一個(gè)共識(shí)：阿里收購網(wǎng)易考拉目的之一是狙擊拼多多。

畢竟如今阿里最緊要的競爭對(duì)手便是拼多多，雖然零售體量只是阿里的十分之一，但其對(duì)阿里的威脅在模式上。因?yàn)椴还苁翘詫氝€是天貓，都是中心化的搜索電商，舊電商模式的格局已經(jīng)固化，以拼多多為代表的社交電商通過分享有能力繞過阿里的流量堵截。

目前阿里猛推聚劃算，打擊拼多多的意圖昭然若揭。拿下網(wǎng)易考拉，直接從市場(chǎng)層面杜絕了拼多多跨境電商短期內(nèi)與阿里抗衡的可能。放到阿里與騰訊的競爭中，不管是收購考拉還是入股網(wǎng)易云音樂，都斷去了網(wǎng)易去壯大騰訊電商、音樂力量的路徑，即便僅僅是可能。

而雙方另一個(gè)角逐點(diǎn)則是網(wǎng)易考拉工廠店，在《淘寶拼多多網(wǎng)易，剛摸到工廠的門》一文對(duì)三家的C2M探索已有詳細(xì)的介紹，網(wǎng)易考拉工廠店跟拼多多“新品牌計(jì)劃”，阿里的淘工廠以及天天特賣業(yè)務(wù)都有重合之處，并且所合作的國內(nèi)外工廠更優(yōu)質(zhì)?？粗@塊業(yè)務(wù)被拼多多拿去提升品牌形象恐怕也是阿里不希望看到的。

這筆買賣合算嗎？

對(duì)于丁老板而言，這筆買賣明顯是合算的，跨境電商門檻高，政策監(jiān)管也限制和削弱了資本的進(jìn)入，市場(chǎng)體量有限，進(jìn)入巨頭時(shí)代已是必然。網(wǎng)易考拉的潛在購買者無非幾個(gè)電商巨頭，若無法出手很有可能砸在手里。而盡量連年網(wǎng)易考拉接連被爆假貨問題，也表明在與國際強(qiáng)勢(shì)品牌的博弈中網(wǎng)易考拉并不占上風(fēng)，其現(xiàn)有的體量與資源未必能承載國際品牌對(duì)中國市場(chǎng)的渴望。

至于入股網(wǎng)易云音樂，阿里是早有圖謀，今年上半年便有網(wǎng)易云音樂合并蝦米，并接受阿里入股的消息傳出，今年五六月間，阿里還試圖將蝦米打包給網(wǎng)易云音樂，但被網(wǎng)易拒絕。這次入股網(wǎng)易云音樂，阿里終于得償所愿。

網(wǎng)易也并沒有吃虧，虎嗅文章《李拓文章》有分析，網(wǎng)易云音樂許需要新的資金來補(bǔ)充版權(quán)，同時(shí)開拓社交等新業(yè)務(wù)。并且阿里資金的注入拉高了網(wǎng)易云音樂的市場(chǎng)估值，一點(diǎn)兒都不虧，甚至可以說賺大了。

入股網(wǎng)易云音樂，很可能是雙方近一個(gè)月談判的焦點(diǎn)，這也間接說明了在阿里看來，網(wǎng)易考拉并不值20億美元。以阿里所處的競合環(huán)境，對(duì)網(wǎng)易考拉的估值不會(huì)只看硬性的資產(chǎn)，肯定會(huì)有更多考量。

例如便是對(duì)拼多多的防御，將網(wǎng)易考拉拿下后，阿里在跨境電商市場(chǎng)份額超過50%，已具有壟斷優(yōu)勢(shì)，直接從業(yè)務(wù)規(guī)模上壓倒拼多多模式在跨境電商上增長的空間。

還有業(yè)務(wù)上的融合與互補(bǔ)。網(wǎng)易考拉在母嬰品類上頗有優(yōu)勢(shì)，并且已經(jīng)有一整套包括種草社區(qū)、短視頻考拉ONE物提及直播在內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)，跨境的倉儲(chǔ)上也有一定規(guī)模，這些可成為阿里業(yè)務(wù)的增量。

短期內(nèi)則要接手網(wǎng)易考拉自營模式下的庫存，長期來看，跟天貓國際模式的不同注定了雙方會(huì)有一個(gè)不平坦的融合過程，這起并購是像當(dāng)初收購?fù)炼挂粯淤I個(gè)包袱，還是如收購餓了么獲得業(yè)務(wù)上的提升與轉(zhuǎn)型，都還有待考量。

有句諺語叫“買的永遠(yuǎn)不如賣的精”，網(wǎng)易考拉最終花落阿里，但這筆交易更應(yīng)該恭喜丁老板賣得漂亮。

附網(wǎng)易考拉發(fā)展大事記：

2015年1月，網(wǎng)易考拉上線公測(cè)；

2016年5月，網(wǎng)易考拉率先試點(diǎn)跨境進(jìn)口商品“次日達(dá)”；

2017年4月起，網(wǎng)易考拉開啟歐洲、澳新、日本、美國招商會(huì)，宣布110億美元商品采購計(jì)劃；

2017年7月，網(wǎng)易考拉會(huì)員體系上線；

2017年9月，網(wǎng)易考拉全球工廠店上線，網(wǎng)易考拉在自營模式之外引入第三方賣家；

2018年2月9日，網(wǎng)易考拉參加首屆世界海關(guān)跨境電商大會(huì)，參與制定《世界海關(guān)組織跨境電商標(biāo)準(zhǔn)框架》；

2018年4月28日，網(wǎng)易考拉首家線下店在浙江杭州大廈開業(yè)；

2018年11月6日，首屆進(jìn)博會(huì)上，網(wǎng)易考拉與110家企業(yè)簽訂200億元人民幣采購框架；

2019年2月，網(wǎng)易考拉與亞馬遜就收購后者中國區(qū)業(yè)務(wù)展開談判，因亞馬遜要價(jià)太高失敗；

2019年8月13日，傳網(wǎng)易與阿里巴巴、拼多多接觸，阿里提出以20億美元價(jià)格收購網(wǎng)易考拉；

2019年8月20日，傳丁磊否決網(wǎng)易考拉與阿里巴巴的交易；

2019年9月5日，阿里收購網(wǎng)易考拉。