“領跑國內(nèi)彩電市場、位居第一”這句話的變成了小米？

2018年年報開始，海信電器不再說自己是行業(yè)第一。

在此之前的14年里，“領跑國內(nèi)彩電市場、位居第一”始終是海信電器對自己的描述，現(xiàn)在說這句話的變成了小米。

從笨重的等離子電視，到越來越薄的液晶電視、ULED電視、OLED電視，在電視技術更新?lián)Q代的同時，市場局面也從“皇帝女兒不愁嫁”轉變?yōu)椤熬盘煜膳疀]婆家”。

伴隨整體萎縮的國內(nèi)彩電零售量和逐漸打開的海外市場，海信電器在新一輪爭奪戰(zhàn)中旗幟鮮明地站隊“海外”和“高端”，但利潤卻一降再降。

01

海外業(yè)務成絆腳石

8月9日，海信2019年半年報一公布，股價隨即下跌了5.54%，報收7.68元/股，8月15日又創(chuàng)下7.31元/股的盤中新低，一切回到2012年12月那一波股價上漲以前。

半年報顯示，海信電器本期營收151.04億元，同比增長7.79%。這樣的增長在當前電視市場整體下行的大環(huán)境中，可以說是一個靚麗的成績。

但營收增長的同時，海信電器的歸母凈利潤卻同比下滑81.48%，從3.47億元降至0.62億元?？鄯莾衾麧櫢堑?0.86億元，同比減少139. 46%，成為海信電器上市以來首份虧損的中報。

在這份喜憂參半的半年報中，市界關注到海信電器近年來收入增長和凈利潤下滑的主要因素，其實都在于海外市場的拓展。

從公司的歷年財務數(shù)據(jù)可以看出，海信電器一直很看重海外市場，海外市場的營收增速常年大于國內(nèi)市場。

2014年左右，平板彩電在歷經(jīng)10年的發(fā)展后，行業(yè)整體增速趨緩，再加上新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進入，市場競爭日趨激烈，海信電器國內(nèi)市場的營收開始出現(xiàn)負增長。此時，公司加大了對海外市場發(fā)展力度。

2015年-2018年，海信電器先后贊助了2016年歐洲杯、2018年世界杯歐洲區(qū)預選賽，2018年俄羅斯世界杯等國際賽事。巨額廣告營銷下，海信電器在國內(nèi)和海外的認知度分別提升了12個百分點和6個百分點，在《中國企業(yè)海外形象調(diào)查報告2018》中，排在第一的是華為，第二便是海信。

另外，2015年，海信電器收購了夏普位于墨西哥工廠100%的股權，及其在美洲（除巴西以外）市場為期五年的品牌使用權。

2018年，海信電器海外銷售額已達到146.98億元，占總銷售額的41.84%，相較于2013年20%的占比，增加了近22個百分比，期間，海信電器海外銷售年復合增長率達20.45%。

在國內(nèi)競爭對手涌現(xiàn)、彩電整體需求萎縮的近幾年，海外銷售的穩(wěn)步增長成為海信電器整體業(yè)績的關鍵。

但是，從趨勢圖來看， 2014年開始，海信電器的毛利率就越來越接近行業(yè)內(nèi)其他四家毛利率的平均值，近兩年，毛利率分別低于均值0.37個百分點和0.57個百分點。

究其原因，與海外銷售份額的不斷擴大不無關聯(lián)。

海信電器在中國大陸的銷售毛利率基本維持在22%至25%之間，而海外銷售的毛利率卻始終保持在2.7%至6%之間，只有2018年提高至7.91%。隨著海外銷售的增長，整體毛利率也就越來越低。

與此同時，各家都在強調(diào)降低成本、提高效率，海信電器在海外市場的“開疆擴土”卻使其銷售費用率呈現(xiàn)明顯的“逆勢而上”。

海信電器贊助的2018年俄羅斯世界杯，投入資金預估在1億美元左右，算上當年央視的廣告投入，世界杯期間海信電器的廣告投入超過了10億元人民幣，使得全年市場推廣費同比增長24.53%。

另外，倉儲物流費、日常費用、保修費用及人員費用均有不同程度的增長，合計占收入比重從2017年的6.97%增至2019年半年報的9.57%。

綜合作用下，海信電器海外市場的擴張成為一把雙刃劍，助其在國內(nèi)銷售越冷的情況下，總營收持續(xù)增加，也惡化了其本就微弱的盈利能力。

02

巨額關聯(lián)交易

與海外擴張分不開的，還有海信的巨額關聯(lián)交易。

近年來海信電器向關聯(lián)方銷售商品占總銷售額的比重不斷增長，到2019年上半年已達到39.27%。

海信集團是一個子公司眾多的集團公司，海信電器只是龐大系統(tǒng)中的一個部分，另外，圍繞海信電器的還有其上游的模具生產(chǎn)商、遙控器生產(chǎn)商等負責具體部件制造的子公司，以及負責國內(nèi)外代理銷售的營銷公司和進出口子公司，關聯(lián)交易可想而知。

理論上說，只要符合包括價格公允、披露恰當?shù)纫?guī)定，上市公司與關聯(lián)方之間的交易屬于正常的市場行為。但由于交易的一方可以對另一方形成控制，或交易雙方同受一方控制等特殊關系，使轉移資產(chǎn)和利潤操控變得更加容易。

海信電器2018年351.28億元的營收中，有131.55億元是銷售給公司的關聯(lián)公司，占比達到了37.45%。

這些產(chǎn)品最終要經(jīng)由這些關聯(lián)公司進行對外銷售，由于營銷這一環(huán)節(jié)是“自己人”，進貨的節(jié)奏也就更容易靈活把控。

從存貨周轉天數(shù)來看，海信的銷貨周期基本沒有大的改變，但是這僅僅是海信電器把自己的產(chǎn)成品銷售出去的周期，是否存在銷路遇阻時，關聯(lián)方提前囤貨的情況，就不得而知了。

但不論修飾業(yè)績的猜想是否正確，相對于其他企業(yè)，關聯(lián)交易比例過大始終是海信電器的一個隱疾，這種隱疾還體現(xiàn)在上下游的話語權上。

隨著海信電器的發(fā)展、壯大，在行業(yè)內(nèi)和產(chǎn)業(yè)鏈上下游的地位都會逐步提高。這種提高最直觀的體現(xiàn)就在應收賬款和應付賬款的周轉天數(shù)這一指標上。

應收賬款周轉天數(shù)越短、應付賬款周轉天數(shù)越長，分別表明其銷售回款越快、占用上游企業(yè)資金越多，行業(yè)地位也就越高。

對同一集團內(nèi)的其他子公司，由于利益相關、長期合作等關系，拿貨和賣貨，容易形成慣性。相比較而言，對非關聯(lián)方的采購和銷售，可以更直接地體現(xiàn)出一家公司的行業(yè)地位和話語權。

近六年，海信電器和其他幾家家電企業(yè)相比較，行業(yè)平均應收賬款周轉天數(shù)從46.54天降至35.65天，回款時間縮短了11天，而海信電器應收賬款周轉天數(shù)反而從16.29天增至25.29天，延長了9天。

海信電器應收票據(jù)及應收賬款的期末余額從2011年的92.67億元增長至2018年107.46億元，復合增長率2.14%，同期關聯(lián)方應收票據(jù)及應收賬款期末余額從7.46億元增至36.76億元，復合增長率達到25.6%，遠高于整體增長率，因此應收賬款周轉天數(shù)的增加主要也是由關聯(lián)方交易形成。

再看兩者的應付賬款周轉天數(shù)，雖然都有縮短，表明彩電行業(yè)整體競爭愈發(fā)激烈，對上游企業(yè)的話語權明顯有所減弱，但行業(yè)均值縮短了9天，海信電器縮短了31天。

上下游資金周轉天數(shù)的微妙變化，給海信帶來的壓力正在逐步顯現(xiàn)。

近兩年來，海信電器借款突增，一改以往“不缺錢”的架勢，2018年長、短期借款分別達到12.9億元和19.51億元。

雖然目前32.41億元的借款對于當前154.19億元的凈資產(chǎn)來說并不算多，但至少釋放出了一個“海信開始缺錢”的信號。

03

變道或是轉機

從2004年開始，連續(xù)14年位列國內(nèi)電視行業(yè)市占率第一的海信電器，正面臨著彩電行業(yè)整體的疲軟，以及互聯(lián)網(wǎng)公司的攪局。

從等離子技術跨越到液晶顯示技術的那個時段，海信踩對了節(jié)奏，脫穎而出。

而在主流商家紛紛選擇推出OLED電視時，海信集團董事長周厚健卻認為OLED技術缺陷太多、燒屏、有殘影，始終堅持在ULED和激光電視的賽道上。

海信集團董事長 周厚健

ULED和OLED就好比月亮和太陽，前者是自發(fā)光，后者是被動發(fā)光，OLED的優(yōu)點在于結構簡潔，可實現(xiàn)超薄、彎曲、透明顯示等更多設計。

最早進入OLED領域的創(chuàng)維，目前已經(jīng)在智能電視市場占據(jù)高地；后來者華為剛剛推出依托5G網(wǎng)絡的智慧屏電視，在業(yè)界引起不小的關注；小米則在2019年半年報中表示，上半年全球出貨量540萬臺，穩(wěn)居中國第一、全球前五。

當前電視行業(yè)最老牌的主流廠商之一，也是當前OLED電視領域的遲到者。

今年3月，海信終于妥協(xié)，成為國內(nèi)最后一個推出OLED電視的主流電視廠商。

一向在財報中旗幟鮮明地只關注ULED和激光技術，且鮮少提及OLED技術的海信電器，在2019年半年報中卻表示“基于公司多年來持續(xù)對OLED技術的攻關……解決了困擾OLED電視多年的殘影、圖像衰減等核心技術難題”。

不管解決技術難題的是誰，諸多廠商在OLED電視領域的競爭，著實推動了OLED電視產(chǎn)品供應鏈的日漸成熟，早期該類別產(chǎn)品成本昂貴的難題已被逐漸攻克。

與此同時，相較于液晶電視和ULED電視而言，海信電器新推出的OLED電視尚未經(jīng)歷過價格戰(zhàn)的擠壓，毛利率相對較高。

海信OLED電視

若能獲得市場的肯定，OLED電視系列產(chǎn)品有望成為海信電器毛利率回升的支撐。

在海外市場份額擴大、關聯(lián)交易占比提高帶來的連鎖反應下，50歲的海信電器能否重新找回自己的生命力，追回落下的一年半，接下來的OLED電視戰(zhàn)役成為關鍵一局。