這家公司憑著什么？超越蘋果亞馬遜重返市值第一

北京時(shí)間2019年4月25日的這個(gè)早晨，柯睿杰（Alain Crozier）并沒(méi)有感到什么異樣。大約七點(diǎn)多，他照往常一樣走進(jìn)這棟位于北京海淀丹棱街的灰色大樓，手里端著一杯咖啡。

這是他已經(jīng)工作了25年的公司。不過(guò)在最開(kāi)始的22年里，他的辦公地點(diǎn)都是在中國(guó)以外的地方。他生在法國(guó)，如今有一對(duì)正在上大學(xué)的雙胞胎兒女；空閑時(shí)間里，他通常會(huì)去逛逛畫(huà)廊，或者帶上相機(jī)拍些風(fēng)景——但這樣的機(jī)會(huì)并不多，因?yàn)樗€同時(shí)掌管著一家世界五百?gòu)?qiáng)公司的大中華區(qū)業(yè)務(wù)。這家公司的市值剛剛突破了一萬(wàn)億美元，達(dá)到了BAT的市值總和。它就是微軟。

柯睿杰（Alain Crozier）| 微軟全球資深副總裁、大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官

沒(méi)有什么值得慶祝的。早自去年11月的最后一周起，來(lái)自世界各地的媒體就已開(kāi)始輪番播報(bào)同一則消息：微軟超越了蘋果和亞馬遜，成為全球市值最高的公司。

但當(dāng)祝賀信息淹沒(méi)微軟員工，公司現(xiàn)任CEO薩蒂亞·納德拉（Satya Nadella）卻在例會(huì)上對(duì)這個(gè)喜訊只字未提。他表示，這個(gè)成績(jī)只是一個(gè)隨機(jī)出現(xiàn)的里程碑，而任何歡慶行為都將標(biāo)志著“終結(jié)的開(kāi)始”。

這樣的態(tài)度同樣傳遞到中國(guó)，沒(méi)有人試圖慶祝這一時(shí)刻——盡管這是該公司自1998年市值登頂后的首次回歸；而截至今天，全球躋身萬(wàn)億俱樂(lè)部的公司僅有三家。

微軟的危機(jī)意識(shí)來(lái)源于它在過(guò)去近十年里的一次次錯(cuò)失。在后比爾·蓋茨時(shí)代，它幾乎錯(cuò)過(guò)了本世紀(jì)初計(jì)算領(lǐng)域的每一個(gè)重大趨勢(shì)——手機(jī)、移動(dòng)端操作系統(tǒng)、搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)——而與此同時(shí)，公司業(yè)績(jī)的主要供血來(lái)源Windows操作系統(tǒng)也陷入停滯。在外界眼中，這家昔日的科技巨頭已然陷入了螺旋式下降趨勢(shì)，即將面臨一場(chǎng)長(zhǎng)期災(zāi)難。

“現(xiàn)在，許多事情都改變了?！笨骂＝苷f(shuō)，“我們的業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向云計(jì)算，人們已經(jīng)在很大程度上看到了它的效用?！苯裉?，微軟Office成為了一種基于云技術(shù)的服務(wù)軟件，并吸引了2.14億用戶——這個(gè)數(shù)字超過(guò)了音樂(lè)播放平臺(tái)Spotify和亞馬遜Prime的用戶總和。與此同時(shí)，公司云平臺(tái)Azure獲得了?？松梨凇⑽譅柆敽托前涂说染揠⒌那嗖A。

大刀闊斧的轉(zhuǎn)型迎來(lái)了豐厚的市場(chǎng)回報(bào)，過(guò)去一年里，微軟云業(yè)務(wù)總盈利額達(dá)到了約340億美元，Netflix首席執(zhí)行官里德表示：“我不知道歷史上還有哪家軟件公司能夠在陷入困境后恢復(fù)得如此之好。”

然而，公司的壓力并沒(méi)有因此減輕。事實(shí)上，作為微軟最重要的戰(zhàn)場(chǎng)之一，中國(guó)云市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)早已進(jìn)入白熱化——除了在該領(lǐng)域的主導(dǎo)者亞馬遜AWS，阿里云、騰訊云等本土競(jìng)爭(zhēng)者也已迅速崛起，市場(chǎng)份額位居前列；而放眼整個(gè)亞太市場(chǎng)，據(jù)Gartner發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年里阿里云市場(chǎng)份額達(dá)到19.6%，這一數(shù)字超過(guò)了亞馬遜及微軟的總和。

新老對(duì)手的交叉火力之下，留給微軟實(shí)現(xiàn)突圍的時(shí)間并不多。在薩蒂亞眼中，微軟的轉(zhuǎn)型進(jìn)程目前僅僅進(jìn)行了10%——換言之，帝國(guó)的反擊才剛剛開(kāi)始。

初識(shí)薩蒂亞

1994年，33歲的柯睿杰辭掉他在樂(lè)禧瑞的財(cái)務(wù)工作，以商務(wù)主管的身份加入微軟。前者是一家專門生產(chǎn)調(diào)味醬和食用油的公司；后者正因它的服務(wù)器業(yè)務(wù)而聞名，股價(jià)呈現(xiàn)出大漲趨勢(shì)。在他加入微軟的第二年，公司推出了Windows 95——這場(chǎng)發(fā)布會(huì)曾被《名利場(chǎng)》雜志稱作是微軟“達(dá)到炫酷巔峰”的時(shí)刻。

1999年前后，柯睿杰離開(kāi)微軟法國(guó)前往美國(guó)總部。在那里，他第一次見(jiàn)到了來(lái)自印度的薩蒂亞。當(dāng)時(shí)，薩蒂亞還未出任CEO，正領(lǐng)導(dǎo)著一支工程團(tuán)隊(duì)；柯睿杰則被任命為微軟全球銷售市場(chǎng)服務(wù)部門的首席財(cái)務(wù)官?！爱?dāng)時(shí)，我與工程師們進(jìn)行的一場(chǎng)討論令我十分困惑，因?yàn)樗麄兒芟矚g概念，喜歡談?wù)摲浅?fù)雜的技術(shù)以及它們彼此間的關(guān)聯(lián)?！笨骂＝芑貞浀?，“但薩蒂亞讓我看到了工程師的另一面。他充滿好奇心，也很有人情味?！?/p>

比爾·蓋茨（左）與薩蒂亞·納德拉（右）

柯睿杰和薩蒂亞共同經(jīng)歷了鮑爾默時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代的大部分時(shí)間里，微軟都在追逐一個(gè)類似于蘋果的、性感的自我版本。后者每發(fā)布一款iPhone、iPad或iPod產(chǎn)品，微軟就會(huì)相應(yīng)的推出一款Windows手機(jī)、Surface平板或Zune。后來(lái)，微軟還完成了對(duì)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)的收購(gòu)——它本計(jì)劃借助對(duì)該業(yè)務(wù)的操盤實(shí)現(xiàn)在軟硬件及服務(wù)領(lǐng)域的關(guān)鍵突破，但效果最終并不盡如人意。

到了2008年，微軟的個(gè)人計(jì)算機(jī)出貨量以及財(cái)務(wù)增長(zhǎng)已陷入停滯。相比之下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋果及谷歌的智能手機(jī)和平板電腦銷量卻持續(xù)上揚(yáng)。在同年金融危機(jī)爆發(fā)之前，公司的股價(jià)已經(jīng)呈現(xiàn)下滑；加之比爾·蓋茨的如期離職、部分關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)者的相繼離任，公司士氣陷入低迷。

薩蒂亞就是在這樣的時(shí)刻接到了來(lái)自鮑爾默的電話——他希望薩蒂亞帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)在線搜索和廣告業(yè)務(wù)，而這就是后來(lái)的必應(yīng)（Bing），也是微軟最早開(kāi)展的云業(yè)務(wù)之一。“這可能是你在微軟的最后一份工作，”鮑爾默對(duì)他說(shuō)，“如果失敗了，那可沒(méi)有降落傘，你可能會(huì)和它一起墜毀。”而彼時(shí)，亞馬遜AWS已誕生七年，首批云產(chǎn)品已推出兩年，其在云服務(wù)領(lǐng)域的壟斷地位一如微軟之于操作系統(tǒng)。

云市場(chǎng)曠日持久的爭(zhēng)奪戰(zhàn)不可避免。隨著數(shù)據(jù)持續(xù)激增、維護(hù)服務(wù)器的成本遠(yuǎn)高于服務(wù)器的產(chǎn)出收益，云時(shí)代的到來(lái)早已成為必然。僅需一次人工操作，云服務(wù)便可以標(biāo)準(zhǔn)方式匯聚計(jì)算資源，并自動(dòng)執(zhí)行維護(hù)任務(wù)——它的提供商在世界各地投建龐大且昂貴的數(shù)據(jù)中心，然后以較低的價(jià)格租賃給用戶。這意味著，視頻網(wǎng)站可以將影片無(wú)縫串流到每個(gè)人的移動(dòng)端；銀行可以同時(shí)在線處理數(shù)十億筆交易，而無(wú)需自建大型基礎(chǔ)設(shè)施。

2013年8月，鮑爾默宣布將于近期卸任CEO職位；6個(gè)月后，薩蒂亞接任。一場(chǎng)規(guī)模浩大的云端轉(zhuǎn)型序幕就此展開(kāi)。此時(shí)，微軟的市值已不足3000億美元。

絕口不提Windows

2014年7月的一個(gè)晚上，微軟員工人心動(dòng)蕩。就在剛才，公司宣布了其史上最大規(guī)模的裁員，被其收購(gòu)的諾基亞設(shè)備和服務(wù)部門成了重災(zāi)區(qū)。在這場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.8萬(wàn)人的裁員中，有近七成的人來(lái)自于該部門。

另一個(gè)動(dòng)作發(fā)生在該月初。在薩蒂亞的備忘錄中，只有寥寥數(shù)語(yǔ)提到了公司昔日的核心業(yè)務(wù)Windows，且它僅出現(xiàn)在了整篇備忘錄的中后部。

這兩個(gè)動(dòng)作釋放了一個(gè)關(guān)鍵信號(hào)：微軟戰(zhàn)略發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，它放棄了與蘋果、谷歌等在移動(dòng)領(lǐng)域的直接競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)騰挪出充分的人力資金，為自己的下一個(gè)核心業(yè)務(wù)鋪路。任何一位微軟長(zhǎng)期員工都不難從薩蒂亞身上讀出公司的新定位——“薩蒂亞從來(lái)不出惡語(yǔ)，他只是開(kāi)始絕口不提‘Windows’，”一位于不久前離職的微軟員工表示，“而突然間，他張口閉口都是‘云！云！云！’”（起初，微軟云服務(wù)名為“Windows Azure”，后來(lái)“Windows”一詞再被替換，更名“Microsoft Azure”。）

微軟數(shù)據(jù)中心

柯睿杰在2016年的盛夏來(lái)到微軟中國(guó)。當(dāng)時(shí)的他已在微軟度過(guò)22年，眼下的主要任務(wù)包括推動(dòng)薩蒂亞計(jì)劃落地，并帶領(lǐng)轉(zhuǎn)型中的公司進(jìn)一步爭(zhēng)奪這塊巨大、且競(jìng)爭(zhēng)最為激烈而殘酷的亞洲市場(chǎng)。上任之后，他所做的第一件事是赴各省考察，“我去了18個(gè)省，試圖真正了解它們各自的運(yùn)作方式以及各地政策與經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)聯(lián)?！?/p>

這是一塊發(fā)展高速、對(duì)云服務(wù)需求旺盛的市場(chǎng)。不同于歐美國(guó)家，這里并未經(jīng)歷冗長(zhǎng)的個(gè)人電腦時(shí)代，相反，這里的手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展迅速，甚至呈現(xiàn)跳躍式增長(zhǎng)；大量全新商業(yè)模式在這里誕生，O2O就是其中一個(gè)例證；在這個(gè)變速飛快的復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境中，三年是一段足以發(fā)生巨變的時(shí)間。

正因如此，這片市場(chǎng)對(duì)云服務(wù)的要求更為迫切且繁復(fù)，如果IDC預(yù)測(cè)準(zhǔn)確，到2021年，中國(guó)云基礎(chǔ)架構(gòu)和軟件市場(chǎng)的規(guī)模將較去年增長(zhǎng)三倍以上——從24億美元增至98億美元?！斑@里需要的是一朵‘超級(jí)’云?！笨骂＝苷f(shuō)，“它不僅要具有超強(qiáng)的移動(dòng)性，能到處狂飆，還要具備足夠多維的系統(tǒng)，幫助你理解顧客真正想要什么。”

市場(chǎng)并未給微軟的轉(zhuǎn)型留出多少時(shí)間。事實(shí)上，在柯睿杰到任中國(guó)的同年，公司董事會(huì)正愈發(fā)擔(dān)憂業(yè)務(wù)的進(jìn)展速度不足以趕上亞馬遜——當(dāng)時(shí)后者在在云服務(wù)領(lǐng)域收入已達(dá)120億美元；人們同樣顧慮，公司正興起的云服務(wù)業(yè)務(wù)漲幅是否可超過(guò)軟件業(yè)務(wù)的崩潰速度。

為了確保公司業(yè)務(wù)重點(diǎn)完成完全轉(zhuǎn)移，素以“溫文爾雅”著稱的薩蒂亞再次發(fā)動(dòng)了一系列重大重組，截至2018年底，公司W(wǎng)indows部門被終結(jié)，其中的員工們被分拆編入了Azure和Office團(tuán)隊(duì)。此時(shí)，微軟于全球云市場(chǎng)占有率升至17%；亞馬遜的同期數(shù)據(jù)持平于32%。

在這場(chǎng)角逐中，微軟延續(xù)了鮑爾默時(shí)代的激進(jìn)，選擇緊咬對(duì)手。每次亞馬遜對(duì)其云基礎(chǔ)設(shè)施或推出數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品，微軟都會(huì)斥資數(shù)十億美元購(gòu)入數(shù)據(jù)公司和初創(chuàng)公司，以與之匹敵。

這一次，市場(chǎng)站在了微軟一方。

再說(shuō)一次，阿里巴巴是誰(shuí)？

公司的轉(zhuǎn)型仍在繼續(xù)，它逐漸蔓延到員工的思維模式里。

在每個(gè)周五召開(kāi)的例行會(huì)議上，除了微軟員工，柯睿杰還會(huì)邀請(qǐng)部分初創(chuàng)企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司的代表參會(huì)。他們的話題只有一個(gè)：如何一同展開(kāi)合作?？骂＝軐⒋藲w結(jié)為公司文化的進(jìn)化，表示類似的“成長(zhǎng)型思維”已逐漸滲入微軟的血液?！艾F(xiàn)在，如果你走進(jìn)辦公大樓的走廊詢問(wèn)我的員工‘你如何看待阿里巴巴？’他們會(huì)告訴你：‘阿里巴巴是合作伙伴’。”他說(shuō)，“但在兩年前，你不會(huì)聽(tīng)到這些話?！?/p>

如今，公司的大邏輯是：保持獨(dú)立。不做零售商、不造汽車、不提供金融服務(wù)，簡(jiǎn)言之，不以任何方式取代自己的客戶?！拔覀儾粫?huì)在一杯咖啡的價(jià)格上與阿里競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗麄冇肋h(yuǎn)能提供更低的價(jià)格?！笨骂＝芙忉尩溃暗绻阈枰娜瞬粌H能支持你們?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)，也能同時(shí)支持你們?cè)谟《燃澳厦乐薜臉I(yè)務(wù)，那么我們具有更大優(yōu)勢(shì)?！?/p>

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，這種優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)為多元化。微軟不僅有Azure、Office 365，還有今年五月正式在華實(shí)現(xiàn)商用的Dynamics365；與此同時(shí)，不同于亞馬遜AWS獨(dú)立于其他業(yè)務(wù)之外，微軟在各個(gè)業(yè)務(wù)線都可見(jiàn)云業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的影子——這種全面云端化帶來(lái)的直觀效果包括用戶黏性走高以及毛利率的提升。據(jù)摩根士丹利預(yù)計(jì)，微軟商業(yè)云服務(wù)毛利率預(yù)計(jì)從2014年的15%增長(zhǎng)至2021年的68%。

市場(chǎng)對(duì)其轉(zhuǎn)型做出了積極回應(yīng)。自2018年7月以來(lái)，微軟已同物價(jià)大型零售商簽約，其中最大的一筆交易是其與常年位居世界五百?gòu)?qiáng)榜首的沃爾瑪簽署的協(xié)議。作為該交易的一部分，沃爾瑪將walmartco.com與samsclub.com的多數(shù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到了Microsoft Azure——該動(dòng)作也被解讀為兩個(gè)同時(shí)與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)的公司形成結(jié)盟。

4月下旬，微軟市值突破萬(wàn)億，云業(yè)務(wù)增長(zhǎng)成為其中的主要因素；7月中旬，微軟囊括云計(jì)算的業(yè)務(wù)部門的銷售收入，史上第一次超過(guò)了Windows部門。

但盡管如此，部分批評(píng)人士依舊對(duì)其抱有質(zhì)疑。首先，其市值登頂正值科技股動(dòng)蕩之際——蘋果、亞馬遜、谷歌等常踞榜首的巨頭企業(yè)股價(jià)突然由于諸如業(yè)績(jī)下跌、身陷監(jiān)管考驗(yàn)等原因股價(jià)縮水，微軟反而成了其中最抗壓的一只；其次，他們對(duì)于微軟是否能夠如PC時(shí)代般重新引領(lǐng)潮流依舊持保留意見(jiàn)。

“我們的轉(zhuǎn)型還未結(jié)束，它沒(méi)有終止日期。”柯睿杰提醒道。他表示公司正通過(guò)與部分客戶的更深層合作謀求更大程度的轉(zhuǎn)型。

這與薩蒂亞在一次員工會(huì)上的回答如出一轍。當(dāng)被問(wèn)及公司目前的轉(zhuǎn)型進(jìn)程，薩蒂亞給出的回答是：10%。“但是，五年后我的答案可能還是10%，”他隨后補(bǔ)充道，“因?yàn)樘魬?zhàn)一直在變化?！?/p>