關于零售數(shù)字化案例七則分析和介紹

2019年將是零售界數(shù)字化轉型的關鍵時期。在“花樣百出”的行業(yè)生態(tài)中，企業(yè)是否真的理解“新零售”？要想變得更加“智慧”，哪些事情需要改變或堅持？

人類是復雜的，受各種功利（理 性）和享樂（愉悅）動機的驅使。消費者總是希望和零售商達成期待中的關系，滿足自身需要和渴望，并從中獲益。雖然消費者可以同時追求多個需求，但卻不能同時占有全部，對零售商而言，更重要的還是專注于增強顧客體驗以及端到端顧客旅程：從客戶意識到需求、評估、購買意向到下單、支付、送貨、安裝、維修等流程。企業(yè)對顧客理解程度的加深有利于為 其提供更好的個性化、定制化和場景化產(chǎn) 品、服務和解決方案。這將全面改善客戶體驗，帶來更大的品牌忠誠度，提高購買 量和復購率，也將讓零售商更加理解顧客。

沃爾瑪

一切創(chuàng)新都將圍繞個性化顧客體驗

在沃爾瑪中國門店里，一些新的零售場景頻頻出現(xiàn)：顧客在貨架前拿出手機，掃描一包薯片或者一袋烤鴨背后的條碼，邊逛邊掃，一路走到收銀臺出口處，他們無視排隊結賬的“長龍”，而是拿出手機，通過 “掃瑪購”專用通道快速結賬離開門店。這就是沃爾瑪中國“掃瑪購”微信小程序。通過解決顧客排隊結賬的痛點，提升顧客購物體驗。截至2018年12月初，沃爾瑪“掃瑪購”用戶數(shù)突破2000萬，累計訪問量超過8.2億。

沃爾瑪中國電子商務及科技高級副總裁Ben Hassing表示，“對中國的顧客而言，個性化尤為重要。每一位顧客期待的都是符合個人需求的購物體驗，無論在線上還是線下。我認為沃爾瑪數(shù)字化創(chuàng)新，核心就是要為顧客提供個性化購 物體驗?！盉en Hassing認為，小程序可以將沃爾瑪大量的線下流量連接起來，提升門店的運營效率，為沃爾瑪沉淀更多數(shù)字化用戶，從 而為顧客提供個性化的購物體驗打下基礎。

“在中國，關鍵的一點是我們對顧客數(shù)字化期望的理解程度?！痹贐en Hassing看來，數(shù)據(jù)和技術只是沃爾瑪業(yè)務戰(zhàn)略的有力工具，顧客體驗才是一切的核心。

天虹

打造全流程數(shù)字化消費體驗

在天虹微信支付智慧零售店中，常規(guī)的掃碼購已經(jīng)算是普通的玩法了。如今來到這里的消費者只需用微信掃一掃商品上特有的二維碼價簽，商品就會自動進入天虹小程序購物車，隨后微信支付一鍵完成結賬，用戶體驗變得更加流暢便捷。開通了微信人臉支付功能的消費者還可以在自助收銀機上使用刷臉支付實現(xiàn)秒級付款。

早在5年前，天虹就開始嘗試進行全渠道建設。3年前，天虹開始從集團戰(zhàn)略層面推進數(shù)字化轉型。一路摸索下來，相比行業(yè)競爭者，天虹積累了自身的數(shù)字化基因，也更清楚轉型的痛點在哪里。

基于多年的數(shù)字化轉型實踐，天虹對于數(shù)字化本質形成了自己的理解：數(shù)字化轉型表面上看，是各類商業(yè)模式和業(yè)務邏輯的重構和優(yōu)化，但其本質上是經(jīng)營思維、 意識形態(tài)的轉變。從不理解到真正的線上線下融合，過程一定是艱辛的，但殊途同歸的是，不管線上與線下，最后的結果都是要以實體門店為中心的業(yè)務模式轉向以消費者為中心。

如今，每年有近5000萬人次使用天虹APP完成交易或消費服務，使用場景全面覆蓋天虹在 8省25市超 310家的線下門店。

綾致

新零售是企業(yè)數(shù)字化的厚積薄發(fā)

用“刷臉”代替“掃碼”不再是科幻電影中的場景，而很有可能成為下一代服裝零售實體店的標配。走進Jack&Jones和VERO MODA門店，你就已經(jīng)能體驗到刷臉注冊會員、AI 推薦穿搭、刷臉支付等全新購物體驗。

綾致時裝中國（Bestseller Fashion Group China）創(chuàng)始人Dan Friis坦言，數(shù)字化對服裝零售的價值不僅在于降本提效，更重要的是幫助綾致在線上和線下尋找新的銷售渠道和增長點。綾致對門店的線下“一樓”與線上“二樓”進行全面數(shù)字化改造，運用掃碼購、人臉識別免密支付、 WeMall 小程序、小游戲等工具降低線下 獲客成本，推進線上線下全渠道運營，顯著提升效率和體驗，提高交易轉化率，實現(xiàn)了多渠道的流量變現(xiàn)。

兩年多的時間里，綾致時裝已經(jīng)完成覆蓋全中國7800多家門店的基礎硬件設施、微信會員、微信小程序平臺、BI平臺、DMP、CRM等。2018年，綾致數(shù)字化正式開始發(fā)力。通過現(xiàn)有的IT系統(tǒng)支撐配合新的流量入口，微信小程序營業(yè)額從一天幾萬到上百萬，最火爆的時期，輕松做到了一千萬。

優(yōu)衣庫

以顧客體驗為中心，數(shù)據(jù)和技術都要服務于人

最近幾年，全球服裝時尚巨頭們的日子不太好過。在電商的沖擊下，GAP、ZARA、H&M 等眾多品牌都曾陷入業(yè)績低迷，不得不通過收縮海外市場、減少庫存、關店和裁員來平衡利潤收入。而優(yōu)衣庫則是一個“特例”。據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷集團2018財年財報顯示，收 益同比增長14.4%；凈利潤1548億日元，連續(xù)2個財年創(chuàng)出歷史新高。其中，中國市場占比 25%，成為優(yōu)衣庫全球第二大市場。截至2018年12月，優(yōu)衣庫在中國店鋪數(shù)量超過 660家，遍布中國150多個城市。

2018年11月，優(yōu)衣庫推出了“掌上旗艦店一鍵隨心購”，用戶可以從官網(wǎng)、官方 APP、微信小程序和線下掃碼購進入。通過“掌上旗艦店”，優(yōu)衣庫有機融合了線上線下的多個場景。消費者可以第一時間看到新品資訊、優(yōu)惠信息和穿搭建議，第一時間預購設計師款，隨時隨地一鍵購買；在線下門店，通過“掃碼購”，用戶不僅能夠了解產(chǎn)品的詳細信 息，還能查看門店、網(wǎng)店等全部渠道的所有商品庫存、顏色與尺碼；通過電商購買的顧客可以線上買線下?lián)Q，也可以選擇線上下單/門店提貨，A地下單/B地取貨；在社交朋友圈，用戶既可以自己分享，也能看到好友推薦的“心水好貨”；注冊會員，消費者還可以參加抽獎，享受定制數(shù)據(jù)線、視頻網(wǎng)站會員、免費 新品體驗等會員好禮。

對每個企業(yè)而言，新零售的切入點都不同。優(yōu)衣庫認為，新零售并不是因為擁有了多少數(shù)據(jù)或采用哪些高科技，而是來源于品牌、內(nèi)容、顧客體驗等力量。換句話說，技術和數(shù)據(jù)只是外在，優(yōu)質的產(chǎn)品和用戶體驗才是內(nèi)核。

都是麗人

打造千萬會員到上億顧客的生意前景

2018年8月，都市麗人首個智慧 零售門店在東莞南城步行街開業(yè)。在這間智慧門店里，消費者可以通過掃碼購、試衣間呼叫導購等功能完成試衣、下單等步驟，體驗新零售帶來的全新購物體驗。都市麗人通過打通線上線下，實現(xiàn)會員在全渠道的變現(xiàn)能力。會員價值的提升也帶來了整體銷售的提升，僅8月一個月，都市麗人通過公眾號模板消息推送，就獲得了近 1000 萬元的額外銷售。

都市麗人負責人認為，新零售可以預見的未來，是通過優(yōu)化產(chǎn)業(yè)成本結構、 提升數(shù)字化能力等手段，全面實現(xiàn)提升利 潤的目標。為此，都市麗人已經(jīng)成立了專門的智慧零售公司，取代過去以部門為架構基礎的項目化運營。具體來說，都市麗人要實現(xiàn)“六個數(shù)字化能力”，即會員的數(shù)字化、商品的數(shù)字化、服務的數(shù)字化、門店的數(shù)字化、營銷的數(shù)字化和供應鏈的數(shù)字化。未來，都市麗人不排除會通過 AI和精準推薦算法，為消費者提供個性化的定制產(chǎn)品和服務體驗。

蒙牛

用數(shù)字化讀懂年輕人

2018 年在世界杯之外，很多人都經(jīng)歷了一場“搶紅包”的狂歡。消費者只要購買帶有“玩轉 FIFA世界杯掃碼紅包100%”活動的蒙牛商品，只需使用微信掃一掃商品中的促銷二維碼，就能贏取數(shù)額不等的微信現(xiàn)金紅包等大獎。從3月到7月世界杯結束，三個多月的營銷活動為蒙牛吸引了足夠的注意力，超過7100 萬用戶，多達 2 億次 的掃碼互動，制造了世界杯期間的一次流行傳播大事件。

這也是蒙牛在新零售上的一次重要嘗試。據(jù)了解，蒙牛通過這次營銷活動收獲到了海量的真實消費數(shù)據(jù)，對消費者有了更加精準的認知，為后續(xù)的精準營銷奠定了堅實的基礎。負責這次活動的蒙牛工作人員感慨：“這次反饋上來的信息，比以往從渠道收集的銷量更快更準。比如，廣東有多少人買了我們的牛奶，湖南湖北有多少，喝的是純甄還是特侖蘇，都能夠直接指導我們怎么安排供貨?！备屍潴@訝的是數(shù)據(jù)維度的多樣性，“比如當你發(fā)現(xiàn)牛奶在早上和晚上的消費曲線非常突出，甚至可以定位到精準的時間段，這意味著你在廣告投放上要更多地關注這個時間點的節(jié)目。再比如，當你得知愛喝低脂牛奶的群體和喝常溫酸奶的群體交叉度較高，那么或許可以考慮，在貨架上把低脂特侖蘇牛奶和純甄放得近一點，甚至配套銷售，都是機會。”

即將開啟第三個十年的蒙牛，正在努力讓自己更懂消費者。更確切地說，是更懂年輕人。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年輕一代正逐漸成為消費的主力人群，對快消品零售行業(yè)來說，抓住了他們就是抓住了未來增長的關鍵。蒙牛顯然清楚地意識到了這一點。

蒙牛在有意利用已有的數(shù)據(jù)積淀精準洞察年輕人的需求變化，打造契合年輕人口味和喜好的產(chǎn)品。為此，蒙牛成立了自己的數(shù)字化營銷中心，整合了電商運營、大數(shù)據(jù)支持、自有創(chuàng)意延展以及線上生態(tài)圈建設的團隊，目的是以“互聯(lián)網(wǎng) +”為創(chuàng)新引擎，通過大數(shù)據(jù)更加深入地洞察消費者特性，實現(xiàn)精準營銷和創(chuàng)新產(chǎn)品定制。

紅星美凱龍

家居行業(yè)如何治愈渾身痛點

對于家居行業(yè)的品牌商、經(jīng)銷商來說，最痛苦的是什么？是流量紅利消失、營銷成本居高不下，是找到、留住、打動每一個用戶，每一步都如此之難。B端和C端的痛點如何解決？中國家居行業(yè)龍頭企業(yè)紅星美凱龍給出了自己的答案：IMP（Intelligent Marketing Platform，全球家居智慧營銷平臺）。IMP上線超精準數(shù)據(jù)系統(tǒng)、全場景流量系統(tǒng)、一站式內(nèi)容系統(tǒng)、數(shù)據(jù)化工具系統(tǒng)、智能化管理系統(tǒng)五大系統(tǒng)，106個項目，400多個功能，完成了包含自媒體矩陣、SCRM系統(tǒng)、私有DMP投放系統(tǒng)、數(shù)字營銷工具箱、社交營銷系統(tǒng)等營銷模塊的完整數(shù)字營銷體系。

紅星美凱龍打造了一個比線下零售場更大的“場”——將有家居建材需求的消費者一網(wǎng)打盡，再通過這個流量場賦能整個家居行業(yè)發(fā)展，讓每個品牌都可以在場里自由高效地實現(xiàn)營銷的數(shù)字化、智慧化；最后，紅星美凱龍進一步將家居行業(yè)的商品、技術、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、媒體、服務等各方參與者都引入進來，形成一個垂直的家居行業(yè)智慧營銷生態(tài)，并幫助企業(yè)從傳統(tǒng)的“人找貨”模式升級為“貨找人”模式，實現(xiàn)產(chǎn)品和消費者之間的精確適配。對消費者而言，IMP可以大大節(jié)約消費者的時間成本；對品牌商而言，IMP是一種更節(jié)約化的共享營銷模式，通過商業(yè)資源的整合節(jié)約營銷成本，品牌商可以把節(jié)約下來的費用用來提高產(chǎn)品品質，提高 產(chǎn)品的價格競爭力，更滿足消費者需求。

在2019年元旦大促中，借助IMP全球家居智慧營銷平臺，紅星美凱龍完成了32.27億元的商戶銷售收入，實現(xiàn)15.04 萬參團人數(shù)，獲客成本降低 40%，老會員復購率提升131%。

現(xiàn)在，通過用戶 360°畫像能力、潛 客雷達掃描能力、全域精準互動能力、達人社交裂變能力、品牌立體展示能力、內(nèi)容個性化制造能力、數(shù)據(jù)營銷能力、會員定制營銷能力、用戶全周期管理能力、終 端數(shù)字化管理能力，IMP 平臺將為家居品 牌提供實現(xiàn)用戶面貌高精度呈現(xiàn)的畫像放 大器，超精準實效廣告跟蹤投放系統(tǒng)，最大程度發(fā)揮達人流量裂變效應的全民社交營銷平臺，高質量、高轉化率、千人千面的內(nèi)容生產(chǎn)平臺，企業(yè)還能夠得到數(shù)字營銷工具庫、智能營銷核等全方位武裝。

在消費升級和互聯(lián)網(wǎng)革命的時代背景下，新的零售模式應運而生，這一趨勢不可逆轉。

零售企業(yè)必須正視并順應這一趨勢，建立與之相應的戰(zhàn)略目標。短期投入也許不能避免，但細水長流才是變革的必然條件。需要樹立轉型決心，明確生態(tài)定位并發(fā)揮企業(yè)價值，調整內(nèi)部構架，以新的技術和工具革故鼎新，才能獲得未來可期的增長，才能“智”勝新的零售戰(zhàn)場，并在全球化經(jīng)濟格局中進一 步拉動中國經(jīng)濟的持續(xù)增長。